長期以來，品牌經(jīng)營一直存在誤區(qū)，很多時候都只是為了品牌而品牌地運(yùn)作。其實(shí)，品牌經(jīng)營的關(guān)鍵在營銷。營銷是根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶的一系列活動，是關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的過程。

營銷的主要職能是辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場，以及為該細(xì)分的市場供給產(chǎn)品和服務(wù)。但不要忽視，營銷的另一個概念是推廣與提高曝光率?；萜談?chuàng)始人之一大衛(wèi)·派卡德（David Packard）說：“營銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營銷部門去做。”營銷還肩負(fù)著品牌經(jīng)營的重任。

為何許多企業(yè)即使擁有最好的營銷部門，但一樣會經(jīng)營失敗，原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點(diǎn)，會計部門可能會開出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會導(dǎo)致品牌毀損，客戶流失。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，品牌經(jīng)營的效果才能最佳。

IBM企業(yè)營銷管理副總裁Yuchun Lee 指出，在控制權(quán)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的情況下，他們發(fā)現(xiàn)市場營銷的責(zé)任也發(fā)生了變化。關(guān)于這方面的改變，市場營銷組織肩負(fù)著兩方面的重要責(zé)任。一個是需求挖掘，為組織打造營銷渠道或者編制營銷指南；二是市場營銷要成為品牌的關(guān)鍵，或者說品牌本身的管理者。仔細(xì)分析這兩個重要職責(zé)，就不難看出它們會面臨什么挑戰(zhàn)。

首先，關(guān)于需求挖掘。組織系統(tǒng)中總是存在著很多雜音，但他們堅(jiān)信未來任何一家公司的成功，都必須與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的、實(shí)質(zhì)性的溝通。事實(shí)上，每個市場的營銷溝通都并不如預(yù)期那樣具有實(shí)質(zhì)性。這就是為什么要進(jìn)行目標(biāo)需求的挖掘，必須進(jìn)行實(shí)質(zhì)性溝通。能在個體層面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性溝通，才能促使公司進(jìn)一步發(fā)展。這也是需求挖掘的要求。

其次，公司正在失去他們對品牌的控制力。以前，公司在網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動基本上還算是配合到位，也能控制自己的品牌形象。但現(xiàn)在，在社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)中，消費(fèi)者無處不在討論和分享對公司的印象。2010年，美國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放了1.9萬億條形象信息，或稱“支付性”傳播媒體；同期，在社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)方面，則有500億條討論信息，或稱“收益性”傳播媒體。

事實(shí)上，收益性媒體正在以每年30%的速度增長，支付性媒體的增長率則為8%。在影響購買行為方面，支付性媒體效果遠(yuǎn)不如收益性媒體好。所以，一個基數(shù)達(dá)500億、增長率達(dá)30%的收益性媒體，其影響力足以對購買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這就是未來商業(yè)世界中決定品牌的本質(zhì)力量。

換句話說，未來不會有任何一家企業(yè)有足夠的營銷預(yù)算，可以擺平社交網(wǎng)絡(luò)中針對公司事實(shí)的討論。所以，在這樣的背景下，營銷人員的職責(zé)就是，改變他們與消費(fèi)者的溝通方式，讓消費(fèi)者對整個企業(yè)形成一致的消費(fèi)體驗(yàn)。也就是說，一家企業(yè)一旦明確了自己的品牌承諾，就需要確保所有銷售和服務(wù)終端，以及運(yùn)營渠道都與品牌承諾保持一致。

企業(yè)未來需要形成一種基礎(chǔ)性渠道，用以幫助消費(fèi)者評論分享對其業(yè)務(wù)的正面評價，同時，企業(yè)又能借此控制住負(fù)面評價。在這種情況下，協(xié)調(diào)管理消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者評價等，將是未來品牌工作的重要內(nèi)容。因此，未來的營銷工作實(shí)際上就是服務(wù)工作，而未來需求挖掘的工作也同樣關(guān)乎服務(wù)，關(guān)乎品牌。

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