二、做客戶需求未被滿足市場的第一

在一個行業(yè)中，往往有很多市場機會沒有被發(fā)掘出來，有很多市場需求沒有被滿足。這種需求的潛在客戶往往在購買或使用替代品，或者頗為勉強地購買或使用市面上已經(jīng)有的產品或服務。一旦有迎合其需求的產品或服務出現(xiàn)，他們會立即“拋棄”原有的產品或服務。在此，就要涉及到一個問題，如何發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會并針對市場機會去創(chuàng)新。

2003時，中國黃金飾品市場消費者還是以“克”為購買單位，這類購買類型的消費者購買目的還主要是出于足金“保值”目的。但是，這已遠遠地不能滿足年輕時尚一族的消費需求，尤其是22-35歲的年輕女性消費者，她們追求漂亮、時尚、個性。但是，在海外卻已經(jīng)流行一種色彩斑斕、樣式多變的非足金飾品——K金飾品?；诖耍澜琰S金協(xié)會決定在中國黃金飾品市場上開創(chuàng)一個新品類——K金飾品品類，并為新產品取名為“K-gold”。2003年9月，這種產品開始在上海周生生、周大福等四家珠寶飾品品牌零售商推廣銷售，取得了成功。2004年，產品市場擴張到北京，也獲得了成功。

再如，人們在選用電熱水器時，最關心的是安全問題。但是，市場很多熱水器雖然在竭力宣傳安全，但并沒有解決消費者對電熱水器安全的顧慮?？梢?，消費者對安全的需求并沒有得到滿足。在這種情況下，海爾海爾成功推出防電墻專利技術，推出了防電墻電熱水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海爾電熱水器銷量份額占到了33.64%，穩(wěn)居行業(yè)第一，已經(jīng)超過了二三名市場份額的總和。

三、做受客戶歡迎的第一替代品

我們知道，中國市場上先出現(xiàn)的燃氣熱水器，然后是電熱水器，再次是太陽能熱水器。雖然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每個品類都有各自的領先品牌，分別為萬家樂燃氣熱水器、海爾電熱水器、皇明太陽能熱水器。所以，如果企業(yè)在某個領域里掌握了一定技術，就可以試圖去開辟一個新品類，用其去替代市場上已有品類。實際上，這是企業(yè)作為進攻戰(zhàn)略的重要選擇——促進替代。商學大師邁克爾·波特認為，企業(yè)可以通過提高產品性價比、降低買方的轉換成本、提高買方的購買欲望等戰(zhàn)略活動來引發(fā)或加速替代。無疑，這為企業(yè)打敗競爭對手提供了強大的理論支持。

需要強調的是，替代包括品類外替代與品類內替代。所謂品類外替代是指被替代產品與替代產品不屬同一品類，諸如味精與雞精。谷氨酸單鈉（MSG，即味精）一直是食品生產加工商喜愛使用的鮮味增味劑，但是近年來情況似乎發(fā)生了很大變化，越來越多的消費者正在要求不同的增味劑。最明顯的雞精，雞精的生產企業(yè)，通過媒介宣傳自己的產品是當代高科技調味品，是味精的換代產品，并且具有比味精口味更鮮、營養(yǎng)更豐富的特點，是一種復合型、營養(yǎng)型調味品的口號。實際上，雞精就是要替代味精而分羹。如今，味精市場的蓮花、梅花等品牌已經(jīng)受到了很大的威脅，而雞精市場上卻涌現(xiàn)了很多新銳品牌：豪吉、太太樂、家樂、美極等等。其中，西部的豪吉、東部的太太樂兩大知名品牌雞精，產銷量占據(jù)全國雞精市場80％以上的份額。

而品類內替代則屬于同一品類，我們還以電熱水器為例，電熱水器總體上可以分為三類：即熱式熱水器、貯水式熱水器和封閉式熱水器。無疑，這三種產品可以相互替代，并且在各自的小領域內也都出現(xiàn)了出色的領先品牌。實際上，這都是創(chuàng)新。但是，創(chuàng)新依舊無止境，阿里斯頓推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列電熱水器，采用普通加熱和快速加熱兩種模式，實現(xiàn)了貯水式與即熱式雙效合一的電熱水器。

四、第一個抓住客戶需求的變化

我們知道，創(chuàng)新往往是兩種力量驅動：一是技術發(fā)展驅動，另一個是客戶需求驅動。對于客戶需求驅動，創(chuàng)新有兩個角度：其一，率先發(fā)現(xiàn)潛在需求；其二，率先發(fā)現(xiàn)正在變化的需求?？蛻羰怯肋h都不會知足的，所以第一個抓住客戶需求的變化，就可以為企業(yè)帶來成功機會。實際上，客戶無時無刻地在以他們的“善變”考驗企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。很多企業(yè)失敗就是因為沒有及時發(fā)現(xiàn)并率先抓住客戶需求的變化而失敗了。

20世紀90年代初期，AST公司位居中國電腦市場前三甲地位。在386取代286的4—5年中，迎合了新技術的發(fā)展趨勢而使其獲得了成功。 但是AST公司沒有認識到由于微處理器技術的變化和更新的速度加快，市場接受新技術、新產品的時間也大大縮短了，仍然固守著傳統(tǒng)技術的陣地。但是1993年時，當市場上呈現(xiàn)出486 取代386的趨勢后，AST公司并沒有太在意。當1995年當486徹底成為市場主流時，AST公司才意識到自己的過失，但為時已晚，一切已成定局。與其相反，以“藍色巨人”著稱 IBM公司就做得很好，每隔幾年都會通過營銷的大手筆將新的市場推廣的定位推向市場，從“四海一家的解決之道”（1995—1997年）到“電子商務”（1998—2002年），再到2003年的“按需應變的電子商務”，營銷始終在變。在這種變化中你能夠發(fā)現(xiàn)，沒有變化的東西是IBM公司機制和公司文化中圍繞和發(fā)現(xiàn)客戶需求的創(chuàng)新性和前瞻性。

實際上，獲取客戶變化的最好辦法就是收集客戶的抱怨。客戶抱怨，可以給企業(yè)帶來利益與機會：第一個方面是獲得來自客戶的信息，并為企業(yè)無償?shù)胤瞰I了來自第一線的“研究結果”；第二個方面是企業(yè)可以獲得更多改進與提升機會，很多客戶會提供直接而實用的建議。通常來說，客戶抱怨往往是產品或服務缺陷所在，而這個缺陷很可能是客戶在接受服務過程中首先發(fā)現(xiàn)的，客戶的抱怨無疑是給企業(yè)一個“改過”的信號。另外，我們曾經(jīng)強調過，客戶需求具有“動態(tài)性”，企業(yè)要為客戶提供一種動態(tài)性的產品；第三個方面是給企業(yè)提供了一個借機提升聲譽與形象的機會。真正快速、高效解決客戶的抱怨，往往會換來客戶的褒獎，甚至還會換來客戶的口碑。

(本文作者：賈昌榮，實戰(zhàn)營銷人  從事營銷、咨詢、策劃、培訓等工作，轉載請給作者署名）

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