如今，面對著社會文化的不斷變遷，以及消費者追求民主、自由、個性浪潮的興起，企業(yè)還要面臨反消費主義潮流的挑戰(zhàn)。這是一股不可忽視的“反抗力量”，反消費主義的存在對企業(yè)的消費者保留與忠誠管理帶來了挑戰(zhàn)。然而，對于反消費主義力量的存在有其必然性，企業(yè)根本沒有辦法徹底消滅他們，也不要試圖去嘗試這樣做，只能通過各種手段在文化意識形態(tài)領(lǐng)域與反消費主義者做長期斗爭，并在斗爭中占有“上風(fēng)”，這已經(jīng)是一種理想化的狀態(tài)了。因此，為了保留消費者，企業(yè)好必須在消費文化層面上同“敵對分子”作斗爭。

一、每個企業(yè)都有其消費主義

我們都知道，陳寶國在電視廣告中為“五谷道場”非油炸方便面做形象代言，其廣告詞可謂令很多企業(yè)感到刺耳：“我不吃油炸食品”，同時主張“非油炸，更安全”。其實，這不但令油炸方便面企業(yè)感到“厭惡”，更會“得罪”一些生產(chǎn)銷售其他油炸方便面企業(yè)。要知道，即便在日本，非油炸方便面的市場份額也僅為20%，其他多為油炸方便面，更不用說中國方便面市場。因此，對此很“感冒”的的不僅僅是油炸方便面，還有其他食品。對于“油炸食品”麥當(dāng)勞、肯德基是非常敏感的。2005年3月2日，由聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）和世界衛(wèi)生組織（WHO）聯(lián)合專家委員會在WHO網(wǎng)站上發(fā)出了一份報告，警告某些食物中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共衛(wèi)生隱患，因為丙烯酰胺在動物身上致癌，并且直接對麥當(dāng)勞、肯德基兩家快餐企業(yè)點了名。這份報告出自2005年2月8日—2月17日舉辦的“食品添家劑和污染物聯(lián)合專家委員會”，這次會議有來自15個國家的35名專家參與，其“權(quán)威性”與“影響力”無疑使麥當(dāng)勞遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。這個信息公布后，麥當(dāng)勞首先在中國做出了回應(yīng)，做出了公開聲明。在聲明中，麥當(dāng)勞認為FAO、WHO的依據(jù)不夠充分，認為動物實驗的結(jié)果并不能說明問題。同時，麥當(dāng)勞在接受媒體采訪時表示，希望FAO、WHO能進行更為深入的研究，以確定食品在炸制食品過程中會產(chǎn)生多少丙烯酰胺，以及會導(dǎo)致什么癌癥發(fā)生。

可以說，每一家企業(yè)都是一種生活方式的倡導(dǎo)者，也是一個“消費主義者”，并且以明確的消費主張引導(dǎo)消費者，努力與消費者的“消費主義”去對接。諸如在食用油方面，有的企業(yè)主張“物理壓榨”，有的企業(yè)主張“化學(xué)浸出”；對于空調(diào)，有些企業(yè)主張“定速空調(diào)”，有的企業(yè)主張“變頻空調(diào)”；對于瓶裝飲用水，有的企業(yè)主張“純凈水”，有的企業(yè)則主張“礦泉水”；對于包裝米，有的企業(yè)主張“有機食品”，有的企業(yè)主張“綠色食品”……這令很多消費者在選擇上摸棱兩可，消費意志也不再堅定，或者主動去嘗試，或者對一些對產(chǎn)品或服務(wù)缺乏選擇及鑒別能力的消費者干脆就畏而遠之。

二、企業(yè)的反倫理道德傾向

作為社會公民，每一個人都應(yīng)遵守倫理道德，否則必然會遭受社會的唾棄。一個人違背倫理道德雖然不致于鋃鐺入獄，但很可能會導(dǎo)致親朋好友的背離。企業(yè)也是一樣，作為企業(yè)公民，也必須要遵守倫理道德，包括在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，否則也必然會引起消費者的叛離。實際上，在經(jīng)濟利益的誘惑下，企業(yè)的反倫理經(jīng)營行為幾乎隨處可見。諸如產(chǎn)品上偷工減料、以次充好，為了降低成本而惡意篡改產(chǎn)品配方，在營銷上收買賄賂消費者為其作證言等等。我們不妨來看幾個例子：在東北某省會城市就出現(xiàn)過這樣一家礦泉水企業(yè)，產(chǎn)品在市場上很暢銷，達到了供不應(yīng)求的狀態(tài)。在這種情況企業(yè)老板利欲熏心，把未經(jīng)凈化處理的地下水直接灌裝后出廠。后來，因水中雜質(zhì)過多而遭遇消費者向媒體投訴，結(jié)果媒體記者經(jīng)過深入調(diào)查后予以曝光。再看看醫(yī)藥保健品行業(yè)，很多炒作類產(chǎn)品企業(yè)為促進產(chǎn)品旺銷，往往采取小恩小惠的辦法，收買消費者，并以該消費者為“病例”拍攝成專題片，或者應(yīng)用于各種平面廣告中，可謂聲淚俱下，以此“拉攏”消費者購買。要知道，一旦企業(yè)有了反倫理傾向，早晚會把企業(yè)推進“火坑”，這是導(dǎo)致消費者對企業(yè)離心離德的重要原因之一。

三、消費者發(fā)起的反消費行為

那些曾經(jīng)遭受過你的企業(yè)“傷害”的消費者，或者具與你的企業(yè)有著不同消費主義傾向的消費者，很可能一輩子都要做你的企業(yè)的“敵人”，與你的企業(yè)唱著反調(diào)，甚至與你的企業(yè)進行頑強地“斗爭”，并永遠不再接受你的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者的反消費行為是影響企業(yè)發(fā)展消費者并培育消費者忠誠度的最大障礙，這類消費者往往丑化你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并不斷為你的企業(yè)制造著麻煩。當(dāng)然，民族情節(jié)、政治因素、戰(zhàn)爭對立、文化沖突等也是導(dǎo)致反消費主義的重要因素。在某些民族之間可能存在一種長期的、潛在的而難于調(diào)和的矛盾，諸如韓國、中國與日本之間就是如此，即便是實現(xiàn)外交正?；慕裉?，“抵制日貨”仍是很多消費者心中的信條，再如，在海灣戰(zhàn)爭期間，美國很多企業(yè)在海灣地區(qū)國家停止了廣告投放，如果進行投放就會帶來更大的負面效應(yīng)，更為嚴重的是麥當(dāng)勞餐廳等企業(yè)在戰(zhàn)爭期間受到了沖擊。

四、企業(yè)員工發(fā)起的反消費行為

2006年，中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”欄目有一期是報喜鳥服飾的招聘專場，該公司老總西裝革履地出現(xiàn)在現(xiàn)場，并對參與職場角逐的挑戰(zhàn)者提出了一個問題：我穿的是哪個品牌的服裝？結(jié)果，回答是競爭品牌服裝的挑戰(zhàn)者落選了，而回答是報喜鳥品牌的挑戰(zhàn)者獲得成功。再來看一看麥當(dāng)勞，包括總裁在內(nèi)，都要經(jīng)常品嘗自己生產(chǎn)的漢堡、薯條等食品。其實，在很多企業(yè)里，老板們往往率先垂范，帶頭使用企業(yè)的產(chǎn)品，或著接受企業(yè)的服務(wù)。同時，也希望員工能夠如此效仿。當(dāng)然，企業(yè)老板們的目的未必在于員工能給他帶來多大的銷售額以及多少利潤，而在于增加員工的信心、增強消費者的體驗以及為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)帶來更多的宣傳機會。的確，這類企業(yè)足夠聰明，能夠把員工與銷售、宣傳結(jié)合起來，讓員工對企業(yè)的貢獻最大化。但是，不知道企業(yè)老板們是否意識到，反消費主義在員工中間可能已經(jīng)滋生。并且，員工作為企業(yè)內(nèi)幕的知情者，反消費主義所帶來的危害往往更大。如果員工心存怨氣，無論其在企業(yè)工作期間，還是離開企業(yè)之后，其“毒副作用”就會充分顯現(xiàn)！他會以一個“親身經(jīng)歷者”的身份，影響著他的親朋好友，以及同事、網(wǎng)友，甚至通過博客、社區(qū)、論壇來讓你的企業(yè)及產(chǎn)品“蓬頭垢面”。

五、族群文化沖突對消費的影響

如今，我們生活的社會正在階層化、族群化，不同族群有著不同的生活方式與文化主張。文化意識形態(tài)上的差異，直接導(dǎo)致消費觀念與消費行為的差異，甚至彼此相互否定著。對于各種族群之間，消費觀念可能是相悖的，因此對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇也可能大相徑庭，甚至是相互沖突的。每一個族群為彰顯其個性化的生活方式，而旗幟鮮明地堅持其消費主張。布波族這個族群名稱大家并不陌生，不過對布波族究竟是什么樣的一群人，恐怕很多讀者都說不上來。所謂布波族，意為“中產(chǎn)階級式的波希米亞人”，是指20世紀60年代反傳統(tǒng)的精神和80年代“成功人士”的成就感捆在一起的精英族群。布波族以“幸福生活=自由+財富+經(jīng)過思考的生活”為人生的生活公式。奔奔族是一個中國本土的概念，是一個介于20—30歲的全新族群，他們面臨著高房價、高車價、高醫(yī)療費用的“三高壓力”，既是“當(dāng)今中國最重要的青春力量”，又是當(dāng)今中國社會壓力最大、生活難度指數(shù)最高的年輕群體。奔奔族不但對布波族的生活情調(diào)嗤之以鼻，更諷刺布波族渾身上下的名牌“裝飾”，并認為布波族是“花冤枉錢的傻冒”?？磥?，各族群為了彰顯其個性，必然堅持其生活方式，并某種生活方式進行“打壓”。(本文改編自著作<<營銷就是為消費者造夢>>,中國社會科學(xué)出版社出版,歡迎品鑒)

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