從競爭優(yōu)勢到核心價值

 作者：喬春洋    655

品牌定位首先明確品牌的差異化競爭優(yōu)勢，進(jìn)而從競爭優(yōu)勢中提煉出品牌的核心價值。品牌定位就是將品牌的核心價值根植于消費者心中。

（一）明確品牌的競爭優(yōu)勢 具體來說，明確品牌的競爭優(yōu)勢要關(guān)注以下三個問題：①競爭品牌的定位如何？②目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的消費者欲望滿足程度如何，還需要什么？③針對競爭者的品牌定位和潛在消費者真正的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做些什么？ 要解決這三個問題，企業(yè)必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過對上述三個問題的解決，企業(yè)就可以明確自己的競爭優(yōu)勢在哪里。

（二）選擇相對競爭優(yōu)勢 相對競爭優(yōu)勢是品牌勝過競爭對手的能力。這種能力可能是現(xiàn)有的，也可能是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，需要將品牌各方面實力與競爭者相對比。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是與競爭對手分析、比較以下幾方面的能力：

（1）經(jīng)營管理。主要是經(jīng)營者素質(zhì)，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、決策能力、計劃能力、控制能力、創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗等指標(biāo)。

（2）技術(shù)開發(fā)。主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。

（3）物流管理。主要分析采購方法、存儲及運輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員素質(zhì)等指標(biāo)。

（4）生產(chǎn)作業(yè)。主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及員工素質(zhì)等指標(biāo)。

（5）品牌產(chǎn)品。主要考察品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、款式、包裝、價格等指標(biāo)。

（6）品牌服務(wù)。主要考察品牌服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色等指標(biāo)。

（7）品牌營銷。主要分析營銷網(wǎng)絡(luò)控制、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足，以及市場營銷人員的能力等指標(biāo)。

（8）資本動作。主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量、融資能力以及財務(wù)制度與理財素質(zhì)等指標(biāo)。 通過對上述指標(biāo)體系的分析與比較，可以很詳細(xì)地了解本企業(yè)的優(yōu)勢所在。

喬春洋
喬春洋喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。
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