喬春洋：品牌定位創(chuàng)新的過程

品牌定位創(chuàng)新需要一個過程，這個過程主要包括市場調(diào)研、市場細分和目標市場的選擇等環(huán)節(jié)。

（一）市場調(diào)研

市場調(diào)研是企業(yè)進行品牌定位創(chuàng)新的第一步。企業(yè)必須深入地調(diào)查市場，了解市場構(gòu)成、細分特征、消費者需求和競爭者情況等。在科學系統(tǒng)地收集、整理、分析以上信息資料的基礎上，提出解決問題的建議，保證品牌定位創(chuàng)新活動的順利進行。史維哲?？死斯揪驮谝淮纬晒Φ钠放贫ㄎ粍?chuàng)新中充分利用了市場調(diào)研的作用。

奶球牌糖果是史維哲·克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在黃棕色小盒子中的糖果，是青少年們愛吃的一種零食?？死斯景l(fā)現(xiàn)，奶球牌糖果最佳的消費者為已略微懂事的兒童。他們的平均年齡在10歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果十分敏感。于是克拉克公司打算在現(xiàn)有市場的基礎上，將目標市場延伸到兒童消費者，這就涉及品牌的重新定位問題。

克拉克公司展開了充分的市場調(diào)查，了解到當有關糖果的想法出現(xiàn)時，兒童消費者的心中就會聯(lián)想到糧棒，例如赫西（Hershey’s）、杏仁樂（Almond joys）、銀河（MileWays）、雀巢（Nestle’s）等品牌的糖棒。這些名牌都享有很高的美譽度，且每年都花費大量金錢做形象宣傳。相比之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢可言。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數(shù)百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度、美譽度的競爭者們分享市場。如何以最少的費用讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心中并深深扎下根呢？這的確是一個困難的問題。

經(jīng)過調(diào)查分析，公司發(fā)現(xiàn)了競爭者的一個弱點：市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價值5塊錢的赫西牌糖棒。糖棒這么容易變小，這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的。

這些小孩的想法啟發(fā)了克拉克公司，他們決定利用競爭者的弱點，將競爭者所花費的數(shù)百萬美元的廣告費為已所用。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有15顆。小孩可以把它們分開一顆顆的吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。

根據(jù)市場調(diào)查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，這種定位是否成功呢？還需要看看實際的宣傳效果。對于大多數(shù)經(jīng)常為糖果做廣告的人來說，他們從沒有以耐吃為特點進行過廣告制作。后來的廣告是這樣的：

從前有個小孩，他有張大嘴……（一個小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊）。

……心愛的糖棒（這個小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那張大嘴中）。

……但是它們并不耐吃（這個小孩把糖棒吃光了，那張大嘴變得很惱火）。

然后他發(fā)現(xiàn)了巧克力盒子里的奶球糖（這個小孩將奶球糖拿起，那大嘴開始舔它的下顎）。

大嘴巴愛上了奶球，因為它們耐吃（小孩把一顆顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）。

然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（實際上是廣告歌謠）：

當糖棒只是一段回憶時，你仍然會吃你的奶球，為你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展開了笑容）。

這則廣告以低成本創(chuàng)造了奇跡，在以后的幾個月中，奶球牌糖果的銷售額和品牌美譽度得到了很大提升?？茖W的市場調(diào)研使克拉克公司迅速走出了創(chuàng)新的困境、抓住了市場空白點，對品牌進行重新定位，使品牌走向成功。

（二）市場細分和目標市場的選擇

通過市場細分，向市場上的特定消費群提供獨具優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務已是企業(yè)應具備的基本意識。在品牌定位創(chuàng)新中，企業(yè)也需要重新進行市場細分。因為創(chuàng)新有可能帶來目標市場的轉(zhuǎn)移、擴大或縮小。

企業(yè)根據(jù)品牌定位創(chuàng)新的方向和目標選擇一定的細分標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終對感興趣的細分市場進行描述和概括?？傊Y料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：①細分后的市場必須具體、明確，不能模糊不清，否則就失去了決策的價值。②細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義。如市場潛力很小，或者進入的成本太高，品牌就沒有必要定位在這個市場了。

在市場細分的基礎上可以進一步進行目標市場的選擇，即依據(jù)品牌定位創(chuàng)新的目標、企業(yè)資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇品牌欲占領的那部分市場，或要優(yōu)先且最大限度地滿足的那部分消費者。目標市場的選擇是由消費者需求的多樣性和企業(yè)資源的有限性決定的。莫里斯公司在那次至關重要的品牌定位創(chuàng)新中，就改變了對目標市場的選擇，從女士轉(zhuǎn)移到男子漢，以及所有喜愛、欣賞和追求男子漢氣概的消費者。莫里斯公司利用市場細分和目標市場的選擇，創(chuàng)新了萬寶路香煙的品牌定位，最終挽救了這個品牌，使萬寶路的銷量迅速攀升。萬寶路的品牌定位創(chuàng)新成為品牌管理中的一則經(jīng)典案例。