2003年春節(jié)剛過，防曬化妝品的競技舞臺便歌舞升顰。

　　首先，小護士美白防曬霜提前近兩個月推出了新的電視廣告。隨后，佳雪冰點防曬、大寶物理防曬、丁家宜美白防曬、東洋之花防水抗汗防曬等幾乎在同一時間內(nèi)蜂擁登場。在防曬品高度同質(zhì)化的市場上，一出彰顯個性的競技大戲正熱力上演。

　　臺下看熱鬧，臺上看門道，防曬品牌究竟在哪里較勁，概念？渠道？還是價格？各中玄機均在“一招一式”中淋漓盡致。

　　競爭焦點一：概念炒作

　　廠家觀點：概念是避免同質(zhì)化的“偏方”

　　幾乎是在一夜之間，千人一面的防曬品幾乎全部改頭換臉了。小護士推出PA認證防曬，強調(diào)同時防護UVB和UVA，防曬同時兼顧美白，曬不老曬不傷；雅倩佳雪的冰點防曬系列，突出清涼舒爽不油膩的特點，配合曬后修復啫哩，成為無油防曬品的代表；大寶物理防曬蜜和防曬霜宣稱“采用納米級物理防曬劑”，做到了寬譜防曬。另外，丁家宜美白防曬、東洋之花防水抗汗防曬、妮維雅全身防曬系列等產(chǎn)品均拿出“撒手锏”，在今年的防曬市場上搶奪屬于自己的“奶酪”。

　　究竟防曬品何時改頭換臉，誰又是概念炒作的始作俑者，現(xiàn)在已經(jīng)不是問題的關鍵。關鍵的是，現(xiàn)在防曬品沒有獨特的賣點，就失去了最起碼的“游戲資本”。僅在“一瞬間”，防曬品的功能真的象概念中強調(diào)的一樣，形成了由量到質(zhì)的巨大轉(zhuǎn)變嗎？業(yè)內(nèi)專家認為，“概念炒作”是廠家為避免防曬品同質(zhì)化而開的一劑“偏方”。

　　這位專家向記者坦言，其實每一種防曬品最主要成分就是防曬劑，價格和防曬效果的差異就體現(xiàn)在其中，目前市場上依托全新概念生產(chǎn)的防曬品幾乎沒有本質(zhì)區(qū)別。由于消費者始終是被動接受者，他們多半依靠防曬品的“新概念面孔”決定自己是否購買，而對于其中成分卻一無所知，概念炒作得以大行其道。

　　專家表示，在人均國民生產(chǎn)總值在1000-8000美元的城市是同質(zhì)化城市，商家陷入同質(zhì)化旋渦中，會絞盡腦汁尋找產(chǎn)品新的盈利點，這也是如今大中型城市中防曬品新概念鋪天蓋地的直接誘因。但是新概念的無限推出，將導致另一種局面：消費者面對眾多概念無從篩選，防曬品新概念也會陷入新一輪的同質(zhì)化旋渦，商家又得另謀出路。

　　競爭焦點二：渠道爭奪

　　廠家觀點：得渠道者得天下

　　正當概念風潮令消費者無所適從之際，眾防曬品牌間的短兵相接也正在業(yè)內(nèi)風生水起。這其中呈現(xiàn)出兩種絕然不同的趨勢：一邊是國產(chǎn)大眾品牌奮力爭奪流通渠道，一邊是國外和國內(nèi)高檔品牌占據(jù)已有零售市場巍然不動，可謂“動靜皆風云”。

　　執(zhí)防曬品界牛耳的小護士曾經(jīng)在市場上無限風光，如今卻在江浙市場上銷售不佳，流通渠道的“老大”感受到了來自眾多對手的壓力，流通渠道成為競相爭奪的“風水寶地”。雅倩佳雪、東洋之花、美加凈、丁家宜等長期與小護士如影隨行，通過流通渠道爭奪戰(zhàn)，勝果累累：2002年佳雪、丁家宜、東洋之花和小護士站穩(wěn)了全國銷售前五的位置，在某些二三級市場他們甚至超過了小護士。今年，丁家宜制定了周密的戰(zhàn)略計劃：將以前的批發(fā)營銷模式向扁平化發(fā)展，逐步過渡到終端市場，同時在大中型城市進一步推行深度分銷。嘗到甜頭的佳雪、東洋之花和美加凈也各自制定了相應的通路服務政策。

　　已經(jīng)卷入“渠道爭奪戰(zhàn)”的小護士表示，在2003年將在力保重點城市銷售的同時，積極拓寬銷售渠道，不斷開發(fā)二三級市場，采用多種政策、手段積極解決分銷渠道的各種問題。

　　高端品牌的防曬品顯得悄無聲息，對“渠道爭奪戰(zhàn)”表現(xiàn)出“隔岸觀火者”的輕松。同時歐珀萊和歐萊雅明確表示，防曬品并非“主打”，但借助已經(jīng)非常成熟的品牌優(yōu)勢之后，防曬品的市場知名度已經(jīng)很高，各自的銷售狀況十分穩(wěn)定，消費者的品牌忠誠度很高，因此也沒有開辟新渠道的計劃。但歐萊雅將會在大北京地區(qū)——北京、天津、山東等省市，以及華南、華東等地加強防曬新品的營銷力度。

　　競爭焦點三：價格調(diào)整

　　廠家觀點：打持久戰(zhàn)，渴望大逆轉(zhuǎn)

　　目前市場上防曬品按價格分，有30元左右，60元左右和100元以上三個檔次。但是細心的消費者發(fā)現(xiàn)，特別是在30元左右檔次里的防曬品之間的價格，都小心翼翼地保持著2元左右的距離。僅僅是這兩元錢的差距，就使各個防曬品的銷售發(fā)生了微妙的變化。

　　世界最大的零售商沃爾瑪，憑借始終比自己的死敵——凱瑪特商品價格低5%的策略，最終成就霸業(yè)，使凱瑪特飲恨出局。在30元左右防曬品的競爭中，依稀能夠看到沃爾瑪與凱瑪特競爭這一經(jīng)典案例的影子。在防曬指數(shù)相同的產(chǎn)品中，佳雪冰點防曬、丁家宜美白防曬和東洋之花防曬霜都比小護士防曬露低1至2元，尤其是佳雪冰點防曬，在各大超市賣場的專柜上與小護士形影相隨。這一手段的直接成果就是，2002年在某些二三級市場中，佳雪等其他品牌銷量已經(jīng)超過小護士，登上當?shù)劁N售冠軍位置。當記者向佳雪品牌負責人求證此舉是否直接針對小護士而來時，對方笑而不答，不過他們卻拋出一個耐人尋味的數(shù)字：佳雪防曬計劃今年銷售增長20%。其他幾個品牌均有類似計劃增長目標，價格持久戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　一位代理商這樣分析：首先，30元左右防曬品的消費者對價格高低有著相當?shù)呐d趣，這是眾多品牌進行價格戰(zhàn)的前提。另外，成熟品牌經(jīng)過擴大產(chǎn)量，節(jié)約成本，適銷對路等手段，已經(jīng)可以將價格降到很低，但30元對于大眾品牌防曬品來說，已經(jīng)接近底限。加上競爭所必要的終端促銷和廣告投入，后來品牌再想通過大幅降價來贏得市場無異與賭博。因此，保持略微的低價優(yōu)勢，加上正確的營銷策略，佳雪、丁家宜、東洋之花等通過打持久戰(zhàn)，實現(xiàn)翻盤的機會還是有的。

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