當(dāng)巨額的廣告費(fèi)用和消費(fèi)者日漸　

   　淡漠的反應(yīng) 困擾著企業(yè)時(shí)，口碑永　

　    遠(yuǎn)是最具效益的營銷手段　　

　　“好酒不怕巷子深”，在一些現(xiàn)代營銷人士眼中看來，與現(xiàn)代營銷理念是不相符的。實(shí)際上，這句話中隱含著一個(gè)古老但非常有用的促銷產(chǎn)品和服務(wù)的手段——口碑營銷，這是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

　　相信很多人都會(huì)認(rèn)同這一點(diǎn)：最好的廣告形式來自朋友的口頭宣傳。在西門子家電的營銷人員進(jìn)行的市場調(diào)查中，當(dāng)那些購買西門子家電產(chǎn)品的顧客被問及為何選擇西門子滾筒洗衣機(jī)或冰箱時(shí)，多數(shù)人回答有朋友或同事用得不錯(cuò)，加上他們對(duì)德國的先進(jìn)技術(shù)印象較深，所以決定選擇西門子。在當(dāng)前高信息量、快節(jié)奏的生活環(huán)境下，大多數(shù)人已對(duì)每天商業(yè)廣告的轟炸近乎無動(dòng)于衷：很多入拿著遙控器跳過電視中的廣告，瀏覽報(bào)紙雜志時(shí)毫不猶豫地翻過其中的廣告版，對(duì)于路邊的巨型廣告牌或燈箱也似視而不見。但是一旦他們聽到一位親友推薦某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，不僅會(huì)對(duì)此很感興趣，而且多半還會(huì)親自一試，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人相信親友不會(huì)向他推薦劣等貨。

　　特別對(duì)于家電產(chǎn)品，當(dāng)人們不需要添置它的時(shí)候，很少關(guān)心家電類廣告，不會(huì)在意現(xiàn)在洗衣機(jī)有哪些流行的牌子，現(xiàn)在買哪種冰箱時(shí)髦。只有在他需要洗衣機(jī)或冰箱時(shí)，才會(huì)留意搜集比較相關(guān)的家電信息（包括電視、報(bào)紙、朋友、店頭）。然而又有哪家家電廠商能保證在顧客想購買家電時(shí)就能讓他看到自己產(chǎn)品的廣告并為之所動(dòng)呢？但是有一點(diǎn)是確實(shí)存在的，那就是消費(fèi)者在他想購買某類家電時(shí)，最先想到也最容易做到的是向自己周圍的同事、親友詢問他們購買的是什么牌子，使用情況怎么樣，并會(huì)牢記這些建議。如果我們發(fā)現(xiàn)并重視這一點(diǎn)，就會(huì)體會(huì)到口碑能產(chǎn)生多大作用。

　　西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特征和產(chǎn)品的風(fēng)格精心設(shè)計(jì)出富有特色的宣傳品，并通過適當(dāng)?shù)拿襟w購買向大眾介紹西門子家電新品外，還充分利用口碑這種最古老最有效的廣告方法，策劃出一些有創(chuàng)意、易實(shí)施的低費(fèi)用營銷項(xiàng)日，以面對(duì)競爭日益激烈的市場。當(dāng)西門子滾筒洗衣機(jī)、電子溫控冰箱進(jìn)入越來越多的城市時(shí)，所有的西門子銷售人員都感受到了這種高效率、低成本的口頭宣傳和推薦為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經(jīng)理不無感觸地說，告訴那些西門子產(chǎn)品的使用者你想要他做什么，顧客一般都會(huì)十分合作。在實(shí)際操作中，給那些對(duì)使用產(chǎn)品感覺不錯(cuò)的顧客一些鼓勵(lì)，他們會(huì)很樂意地向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品（當(dāng)然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價(jià)值，并且這些產(chǎn)品以及服務(wù)超出了他的期望，實(shí)際上在目前的家電競爭中做到這兩點(diǎn)并不難）。

　　重視口碑營銷促使西門子家電以短短兩年多時(shí)間成為中國洗衣機(jī)市場一支重要的生力軍。西門子家電自1996年底在無錫建立第一家生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的工廠以來，便開始在全國范圍內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。在市場推廣方面，與當(dāng)時(shí)國內(nèi)一些企業(yè)投入巨資爭奪中央電視臺(tái)標(biāo)王或每年投入數(shù)億元廣告費(fèi)不同，它采取了不同的策略。西門子家電歷來主張廣告宣傳低姿態(tài)，科研開發(fā)高投入。公司的管理層認(rèn)為，顧客最終花錢購買的是我的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是僅僅因?yàn)槲医械帽葎e人響。我們寧愿花更多的錢以更快的速度完成產(chǎn)品的換代，確保產(chǎn)品的每一個(gè)零部件都選用最好的材料，為顧客提供高品質(zhì)經(jīng)久耐用的家電產(chǎn)品，使我們的服務(wù)更專業(yè)和高效。公司斥巨資在管理總部安裝了目前中國家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財(cái)務(wù)和控制方面的管理系統(tǒng)。但是廣告宣傳低姿態(tài)并不代表不投入，在市場營銷推廣項(xiàng)目的制定上，西門子家電除了聘請(qǐng)一流的廣告代理協(xié)助其制定針對(duì)新產(chǎn)品上市的必要適量的媒體投入之外，營銷策劃人員則把目標(biāo)集中到廣大西門子家電產(chǎn)品使用者的身上，利用口碑宣傳，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。

　　作為家電產(chǎn)品，最能贏得消費(fèi)者良好口碑的就是企業(yè)售后服務(wù)的水準(zhǔn)，同樣它也是消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品最關(guān)心的問題之一?？v觀整個(gè)家電市場，各廠商關(guān)于售后服務(wù)的宣傳總是一浪高過一浪，例如這方剛推出五星級(jí)服務(wù)，那方就提出紅地毯服務(wù)；此家才說完免費(fèi)保修五年，另家馬上喊出十年免費(fèi)。大同小異的承諾，令消費(fèi)者不知如何選擇。西門子家電的營銷人員通過對(duì)家電用戶心態(tài)和行為的調(diào)查，提出了一個(gè)更完善的服務(wù)概念：時(shí)間是檢驗(yàn)承諾的標(biāo)準(zhǔn)。西門子的銷售人員向消費(fèi)者坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)才會(huì)享受到售后服務(wù)，我們服務(wù)是永遠(yuǎn)想著您！西門子售后服務(wù)的保證源自典雅的設(shè)計(jì)和品質(zhì)的完美，我們售后服務(wù)的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了一百多年時(shí)間的考驗(yàn)！

　　為了給廣大用戶提供全方位的完善服務(wù)，為集團(tuán)的口碑營銷工程提供良好的硬件，西門子家電自進(jìn)入中國市場以來，就摒棄了許多家電企業(yè)以設(shè)立“特約維修點(diǎn)”為主的售后服務(wù)體系，而是大力創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已建立了一個(gè)包括8個(gè)售后服務(wù)中心、15個(gè)售后服務(wù)維修站以及面向偏遠(yuǎn)地區(qū)的520多家授權(quán)維修點(diǎn)的全國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出兩門子家電扎根中國的決心。對(duì)于售后服務(wù)在銷售中的地位，兩門子家電銷售總經(jīng)理蓋爾克先生說，任何一個(gè)消費(fèi)者都不希望自己買到某一家電產(chǎn)品后很快就享受到該產(chǎn)品的維修服務(wù)，因此西門子家電希望提供給消費(fèi)者的售后服務(wù)是盡可能不需要維修的高品質(zhì)、高技術(shù)的優(yōu)秀產(chǎn)品，但用戶任何時(shí)候都會(huì)感到我們就在他身旁。

　　在建立了強(qiáng)大的口碑營銷策略的硬件后，西門子家電的營銷策劃人員開始著手軟件的啟動(dòng)。售后服務(wù)人員首先在全國范圍內(nèi)召開用戶座談會(huì)，在全國各大城市隨機(jī)抽選出部分用戶組建“西門子用戶俱樂部”，這些俱樂部成員不僅可以享受到優(yōu)惠購買其他西門子家電產(chǎn)品的權(quán)利，而且不定期參與西門子家電的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品培訓(xùn)及公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)通過獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)他們對(duì)西門子家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、售后服務(wù)、銷售和營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督并提出建議。這些俱樂部成員還有機(jī)會(huì)成為西門子家電特約營銷顧問。各地的售后服務(wù)及銷售人員定期與這些用戶代表召開座談會(huì)，就西門子家電的售后服務(wù)水平、品牌市場形象、產(chǎn)品使用意見及建議進(jìn)行交流。這類用戶聯(lián)誼會(huì)一方面讓消費(fèi)者感受到西門子家電在時(shí)刻惦記著消費(fèi)者，進(jìn)而幫助公司的美譽(yù)傳播，同時(shí)公司的產(chǎn)品部門可以從用戶那里收集各種型號(hào)產(chǎn)品的使用信息反饋及各類建議，為下一步新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，通過不斷加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新、加強(qiáng)質(zhì)量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機(jī)器出了問題才提供維修或退換服務(wù)。

　　從對(duì)現(xiàn)有顧客的服務(wù)著手，各個(gè)銷售辦事處針對(duì)各自區(qū)域特點(diǎn)創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻(xiàn)小活動(dòng)，而從中受益的顧客都能對(duì)這些活動(dòng)給予良好的評(píng)價(jià)和傳播。一些大城市的銷售辦事處，每隔一年或六個(gè)月就給顧客寄去一張卡片或信件，提醒他們?yōu)榱吮ｐB(yǎng)好家里的電器，請(qǐng)他們注意一些簡單的事項(xiàng)或護(hù)理工作。或許銷售人員只是為顧客提供了一個(gè)很好的建議，但這種極富人情味的促銷形式卻往往能贏得更多用戶和潛在消費(fèi)者的好感和信任。在眾多廠家都把吸引消費(fèi)者的手段集中于贈(zèng)送、優(yōu)惠等形式的時(shí)候，這些看似簡單、實(shí)用的信息，往往能夠?yàn)轭櫩蛶砗艽蟮姆奖悖@種利用含蓄、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。它不僅提醒顧客接受一次新的服務(wù)，而且會(huì)引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的用戶又會(huì)熱心地將它們轉(zhuǎn)告給自己的朋友，這樣即使你沒做什么廣告，也會(huì)在自己的售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)越來越多慕名而來的顧客。

　　加強(qiáng)一線銷售力量，在店頭塑造良好的服務(wù)形象和水平，盡可能讓每一位前來咨詢的顧客獲得全面的產(chǎn)品信息，也是建立良好口碑的重要手段。為做好這一點(diǎn)，銷售經(jīng)理挑選那些最具主動(dòng)性并且最能干的銷售人員到銷售一線去從事銷售——最先滿足顧客的需求的工作，同時(shí)為加強(qiáng)此方面的管理與監(jiān)督，讓那些最出色的高素質(zhì)業(yè)務(wù)人員每天輪流在不同售點(diǎn)一線崗位值班，鼓勵(lì)促銷員工作的積極性。為使這些一線人員的服務(wù)工作更為規(guī)范，公司總部及區(qū)域培訓(xùn)主管定期向一線銷售人員提供崗位工作培訓(xùn)與交流，其中包括職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)范、銷售技巧、最新產(chǎn)品知識(shí)等所有涉及公司業(yè)務(wù)的最基本問題。這種培訓(xùn)往往是針對(duì)銷售公司的所有員工——無論職位高低，這樣任何一名公司員工可以在售點(diǎn)隨時(shí)回答顧客提出的問題，使每一個(gè)員工與顧客聯(lián)系越發(fā)緊密。這一策略實(shí)施的結(jié)果令很多潛在顧客對(duì)公司的規(guī)范運(yùn)作、技術(shù)水平和服務(wù)水準(zhǔn)留下好印象，因?yàn)闊o論顧客在柜臺(tái)前面提出何種問題，他們總能在現(xiàn)場遇到的第一位員工（或促銷員或值班的管理人員）那里得到明白確切的解答和及時(shí)周到的服務(wù)。而一旦顧客對(duì)公司產(chǎn)生了良好的印象，那么由此而贏得的好名聲遠(yuǎn)比實(shí)施所謂降價(jià)優(yōu)惠更能帶動(dòng)銷售的增長。

　　沒有任何一個(gè)廠商能夠完全避開顧客的批評(píng)與不滿——無論這是否廠商的責(zé)任，但如果廠商對(duì)此予以充分重視，通過對(duì)已出現(xiàn)問題的關(guān)注和及時(shí)解決，不僅能使批評(píng)和不滿造成的潛在危害盡快消除，還能贏得顧客對(duì)廠商更深的信任。在商場，家電產(chǎn)品的促銷員經(jīng)常會(huì)遇到以往的顧客前來反映一些產(chǎn)品使用過程中碰到的問題，這其中既有好的反映，也有問題的暴露。對(duì)于那些反映問題的顧客，目前多數(shù)商場銷售人員采取的普遍做法是讓他去撥打該產(chǎn)品的售后服務(wù)電話，但是這樣的做法并不能給顧客留下服務(wù)良好的印象，一旦得到的解答不能令顧客滿意，就很容易使他產(chǎn)生反感，最終給銷售帶來較大的負(fù)面影響。據(jù)專業(yè)市場研究公司對(duì)些調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起自己某次購物不愉快的經(jīng)歷。對(duì)此，西門子家電在商場設(shè)立了現(xiàn)場收集顧客反饋意見的制度。這個(gè)制度要求當(dāng)有顧客前來反映產(chǎn)品使用后的看法時(shí)，一線售點(diǎn)銷售人員必須對(duì)顧客反映的問題及該顧客的聯(lián)絡(luò)方法進(jìn)行詳細(xì)記錄，如果是產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題，則在當(dāng)日通知、協(xié)同售后服務(wù)人員主動(dòng)同該顧客聯(lián)系，以最快的速度解決問題；如果是提出良好建議，即將建議回復(fù)產(chǎn)品部門，以備今后改進(jìn)做參考，同時(shí)向該顧客寄去禮品以示感謝。西門子家電在一些大城市的銷售辦事處還獨(dú)辟了雙休日周日向用戶打電話詢問對(duì)西門子家電產(chǎn)品的使用情況，及時(shí)幫助用戶解決碰到問題，講授正確的使用方法。通過電話溝通，公司更多地了解用戶的反饋意見，隨時(shí)把握市場動(dòng)向。這些措施變傳統(tǒng)的被動(dòng)售后服務(wù)為主動(dòng)出擊，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，使亡羊補(bǔ)牢變成防患于未然，同時(shí)提高產(chǎn)品對(duì)用戶的心理價(jià)值。所有的廠商都不希望用戶向他的朋友抱怨購買自己產(chǎn)品的遭遇，如果善后工作做得好，即使產(chǎn)品在使用過程中出了問題，得到的也可能是服務(wù)好的口碑。

　　口碑營銷不是取巧，它要求企業(yè)對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作要做得非常細(xì)致，到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望才能得到他們的推薦和宣傳。此外，針對(duì)產(chǎn)品策劃出一些領(lǐng)先于競爭對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，顧客會(huì)更愿意向人談起它們，也會(huì)使產(chǎn)品和企業(yè)深入顧客心中。

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