解讀《2002CMMS中國品牌發(fā)展報告.香煙部分》

　　最近，國家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)表了《中國煙草：2002年發(fā)展報告》。根據(jù)這份報告，結(jié)合對《2002CMMS中國品牌發(fā)展報告》香煙部分的分析，我們可以初步總結(jié)出我國卷煙市場的基本形態(tài)：

一、卷煙市場基本情況

　　1、吸煙人口總量：現(xiàn)階段全國共有常年吸煙人口3.1億，其中約有2500萬以吸食手卷煙和其它煙草類產(chǎn)品為主。全國總吸煙率為30.9%（與國家統(tǒng)計局城調(diào)總隊發(fā)布的《2001年中國煙草消費(fèi)情況調(diào)查報告》統(tǒng)計的31.12%相比，下降了0.22%）。

　　2、卷煙消費(fèi)總量：

　　國內(nèi)市場2002年的卷煙消費(fèi)需求總量大致保持在18400億支左右，實(shí)際批發(fā)銷售總量為17492.6億支。市場占有率為96%（對這一數(shù)據(jù)筆者個人持存疑態(tài)度）。

　　每盒均價為3.4元（比2001年增長0.1元），卷煙市場社會零售總額為3100億元，平均每個煙民的直接與間接消費(fèi)支出為1000元左右。消費(fèi)結(jié)構(gòu)上升是必然趨勢（有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，也有煙草行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素），預(yù)計2005年每盒均價可達(dá)4.1元。從檔次上區(qū)分，中國的卷煙消費(fèi)檔次仍然以三、四類煙為主。

　　3、卷煙消費(fèi)分布：全國煙民平均每日消費(fèi)量為14.4支，就30個抽樣城市看，成都、武漢、西安、昆明、重慶、長沙等中西部地區(qū)吸食率偏高，消費(fèi)量偏大，從卷煙消費(fèi)的絕對量來看，人口最密集的華東、華中地區(qū)的卷煙銷售量最多。

二、卷煙品牌基本情況

　　1、卷煙品牌還存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征

　　我國卷煙品牌一直存在著“散、小、亂”的特征，隨著國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的實(shí)施，這一狀況有所改變，但沒有得到個根本性改變，2002年底全國有1049個牌號，3053個規(guī)格，卷煙品牌還存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征。

　　在30個抽樣城市中，有20個城市卷煙品牌滲透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌滲透率能夠同時在30個城市中的3個以上城市進(jìn)入前三名的只有紅塔山、紅梅、紅河、紅雙喜（此外還有555）。而紅塔山也只在其中的11個城市中進(jìn)入前三名。品牌購買指數(shù)能夠同時在30個城市中的3個以上城市進(jìn)入前三名的只有紅塔山、紅雙喜、阿詩瑪、紅河、紅梅。多數(shù)高檔卷煙對地方保護(hù)主義的依賴度過高，隨著地域壁壘堅冰的融化，可持續(xù)發(fā)展的能力較為脆弱。

　　2、國產(chǎn)卷煙品牌的分布格局沒有發(fā)生根本性變化

　　根據(jù)《2002CMMS中國品牌發(fā)展報告》，品牌滲透力進(jìn)入前20名的國產(chǎn)卷煙品牌依次是：紅塔山、阿詩瑪、紅雙喜、紅梅、紅河、云煙、中華、紅山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭賀新禧、中南海和茶花；品牌美譽(yù)度排在前10名的國產(chǎn)卷煙品牌依次是：中華、紅雙喜、紅塔山、白沙、云煙、阿詩瑪、紅河、紅山茶和南京。

　　從這一狀況我們會發(fā)現(xiàn)：云南煙草和上海煙草共享卷煙品牌天下的基本格局沒有改變，只有白沙和南京擠進(jìn)美譽(yù)度前10名，白沙預(yù)示著湘皖兩大煙草強(qiáng)省的希望，南京體現(xiàn)了江浙兩大煙草強(qiáng)省的實(shí)力。

　　3、國產(chǎn)卷煙品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度還有待于提升

　　在國家煙草專賣局確定的36個名優(yōu)煙中，根據(jù)知名度和美譽(yù)度劃分，已形成了個集群：第一集群是知名度和美譽(yù)度相對都高的品牌，共有7個；第二集群為知名度和美譽(yù)度都一般的品牌，共有5個；剩下的24個屬于第三集群，品牌知名度和美譽(yù)度都相對較低。由此可見，即使是行業(yè)的36個名優(yōu)煙，也有三分之二的品牌無論其知名度還是美譽(yù)度都不高。

　　從上表可以看出，知名度較高和美譽(yù)度較好的品牌，其銷售規(guī)模也較大，如第一和第二集群的品牌數(shù)量只有12個，但銷量比重卻占57.20%；第三集群的品牌共有24個，但銷量比重只占42.80%。在2002年，知名度較高、美譽(yù)度較好、銷量較大的第一集群的7個品牌的增長速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第三集群的增長速度，而且比36個品牌15.65%的平均增長速度也低了近六個百分點(diǎn)。這說明在我國的卷煙市場上，品牌的知名度和美譽(yù)度與品牌成長的關(guān)系還不密切，消費(fèi)者的意愿還沒有得到充分的尊重。

　　同時，位居品牌美譽(yù)度第一的中華也只有8.6%（而555也達(dá)8.4%），在品牌滲透率前15名的品牌中，忠誠度排在前3名的品牌是紅雙喜、牡丹和白沙。也就是說，對多數(shù)卷煙品牌來說，知名度、美譽(yù)度和忠誠度沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

　　4、國外卷煙品牌的影響正在擴(kuò)大

　　國外卷煙的主要品牌555、萬寶路、希爾頓、七星、駱駝在品牌滲透率、品牌購物指數(shù)、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度方面基本都進(jìn)入前20名（只有駱駝在品牌購物指數(shù)和品牌美譽(yù)度上沒有進(jìn)入），這充分說明國外卷煙品牌在國內(nèi)的品牌影響力日益擴(kuò)大，相當(dāng)數(shù)量煙民的混合型卷煙消費(fèi)習(xí)慣也正在形成。

三、卷煙消費(fèi)者基本情況

　　1、卷煙消費(fèi)者基本分布

　　總量：3.1億。

　　年齡：30-40歲年齡段的吸煙者人數(shù)最多，20歲以下的吸煙者最少，呈近似的“正態(tài)型”分布。

　　性別：根據(jù)中國煙草2002年發(fā)展報告，男性占94.7%，女性占了5.3%（《2002CMMS中國品牌發(fā)展報告》則統(tǒng)計出女性煙民占7.5%，估計是城市女性煙民比例高于農(nóng)村）。

　　分布：農(nóng)村的吸煙人口比率高于城鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)煙民約占總量三分之一。吸煙人口比率與文化程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。吸煙人口比率總體上呈現(xiàn)出由東到西、由南到北增加的特點(diǎn)。

　　2、卷煙消費(fèi)者基本特征

　　根據(jù)《2002CMMS中國品牌發(fā)展報告》的有關(guān)數(shù)據(jù)，卷煙消費(fèi)者在生活態(tài)度上明顯與通常意義上的消費(fèi)者不同之處有（以差別點(diǎn)超過3%為標(biāo)準(zhǔn)）：

　　在品牌觀上，更傾向于認(rèn)同：“使用名牌可以提高一個人的身份”（51.1%對47.6%）。

　　在廣告觀上，對正在促銷的產(chǎn)品購買欲偏低（33.1%對28.8%）；在載體上，“與電視相比我更愿意從報紙上獲得信息”（39.1%對42.5%），而且“我不會改換我讀的報紙”（53.9%對57.9%）。

　　在購物投資觀上，不傾向于比較多家商店同類商品的價格（58.0%對54.4%）。

　　在生活飲食觀上，對健康飲食、體形和家務(wù)不太在意，與家人呆在一起的意愿要低（65.7%對62.1%）。

　　在個性時尚觀上，做事傾向于有計劃性和果斷（56.7%對61.8%）。

　　在工作成就觀上，傾向于對“我的成就寄以很大的期望”（56.7%對59.9%），但有更認(rèn)同“我工作只是為了謀生”（43.6%對48.1%）。

　　我們還可以描繪出每天消費(fèi)20支以上的重度卷煙消費(fèi)者的基本特征：年齡在25-44歲、收入在500-1499元、最可能分布在制造業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的已婚男性。

四、幾點(diǎn)總結(jié)

　　1、隨著最近安徽中煙工業(yè)集團(tuán)公司和湖南中煙工業(yè)集團(tuán)公司的成立，以工商分離為突破點(diǎn)的煙草行業(yè)體制改革拉開了序幕，這標(biāo)志著國家局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的逐步深入，中國煙草將逐步進(jìn)入真正的品牌競爭和市場營銷時代。

　　2、卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加大，產(chǎn)品檔次“趨中化”。高檔品牌的命運(yùn)更為堪憂，因?yàn)槠滟囈陨娴牡胤奖Ｗo(hù)將逐步削弱；中檔品牌的競爭將更加激烈，因?yàn)樗麄兠嫦虻氖悄繕?biāo)消費(fèi)群最為廣大的市場，中檔煙的領(lǐng)先品牌如紅河、紅梅、石林、白沙、牡丹、茶花、紅山茶等要繼續(xù)保持領(lǐng)先并做強(qiáng)，而挑戰(zhàn)者則眾多。

　　3、混合型消費(fèi)習(xí)慣在以青年為主體的消費(fèi)群中已形成，尤其是在大城市和東部發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著零售特許證的取消，國外煙草局巨頭正對歌舞廳、酒吧等娛樂場所加大促銷力度，以中南海和都寶為代表的國產(chǎn)混合型品牌將面臨一場真正的挑戰(zhàn)。

　　4、根據(jù)國家統(tǒng)計局城調(diào)總隊發(fā)布的《2001年中國煙草消費(fèi)情況調(diào)查報告》，消費(fèi)者購煙最多的場所以此事：雜貨店（47.24%）、個體煙攤（28.56%）、煙草公司專賣店(10.22%)、百貨商店(5.68%)、超市(3.06%)，購煙渠道發(fā)生的重要變化就是煙草專賣點(diǎn)成長為第三條重要渠道，特別是在城鎮(zhèn)煙草公司專賣店和超市分別達(dá)到15.69%和7.09%，因此，煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必然向縱深發(fā)展，直接掌控部分終端，工業(yè)企業(yè)對終端營銷也要日益重視。

　　5、最近WHO通過的《國際控?zé)熆蚣軛l約》對煙草業(yè)的生存空間進(jìn)一步擠壓，卷煙品牌的傳播、卷煙的市場營銷在相當(dāng)程度上是“帶著雙重鐐銬跳舞”，在這種情況下，卷煙工業(yè)企業(yè)要做到長袖善舞，必須從思路創(chuàng)新著手，培養(yǎng)職業(yè)化、知識化的市場營銷隊伍。

　　王武偉，金鵑營銷管理咨詢公司項目總監(jiān)，長期從事煙草行業(yè)研究和煙草項目咨詢服務(wù)，聯(lián)系電話：13966651665

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