“創(chuàng)意無法則”被很多創(chuàng)意人奉為教條。頭腦活躍的廣告人天馬行空，靈光乍現(xiàn)，好的創(chuàng)意往往在不經(jīng)意間迸發(fā)，循規(guī)蹈矩反而有可能約束創(chuàng)意的發(fā)散，所以有些人認(rèn)為創(chuàng)意是不需要法則的，甚至認(rèn)為遵循法則產(chǎn)生的創(chuàng)意一定不是好創(chuàng)意。在廣告界流傳著這樣一句話：創(chuàng)意像愛情一樣不可分析。但是事實(shí)真的如此嗎？

　　先來說個(gè)例子。嬰兒紙尿褲在美國(guó)剛上市推廣的時(shí)候，制作了一個(gè)很煽情的平面廣告來打開市場(chǎng)，標(biāo)題是“不用洗尿布的媽媽又開始談戀愛了”。畫面上，打扮得漂漂亮亮的新潮媽媽正和丈夫親昵地靠在一起，就如熱戀情人一般。在廣告尚不流行的當(dāng)時(shí)，這種創(chuàng)意可以說是相當(dāng)富有新意，登出來后引起了許多人的矚目，但是市場(chǎng)反映效果卻欠佳。吸引人們目光的廣告卻打不開市場(chǎng)，這令產(chǎn)品開發(fā)商百思不得其解。后來，通過一系列的訪問和市場(chǎng)調(diào)查，終于弄清楚了癥結(jié)所在。不少家庭主婦認(rèn)為這則平面廣告雖然好看，讓人不禁羨慕那個(gè)打扮入時(shí)的美麗媽媽，但她們一致覺得如果自己為了成為漂亮媽媽而不去洗尿布，會(huì)被婆婆罵為懶女人，所以沒有幾位主婦愿意為了方便去買紙尿褲給自己的寶寶穿。問題找到了，公司召開緊急會(huì)議，提出了新的推廣主題。因?yàn)闀r(shí)間緊迫，所以就干脆用幾行字代替了原來的精美圖片。這一次他們的訴求點(diǎn)放在“用紙尿褲能夠帶給寶寶干爽、舒適的感覺”上。這樣一來，媽媽們能夠理直氣壯地為了寶寶的健康而購買紙尿褲。果然，廣告一推出，市場(chǎng)上的紙尿褲就立刻被搶購一空，銷售量大幅提高。從此，紙尿褲漸漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的尿布。

　　這樣的例子其實(shí)很多，許多不一定出彩的廣告反而給市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)帶來了很大的促進(jìn)作用。這說明隨著時(shí)代的更新，創(chuàng)意已經(jīng)不單純是以往的“創(chuàng)作”、“創(chuàng)造”與“創(chuàng)新”了，應(yīng)該被賦予全新的概念。因?yàn)?，?chuàng)意已經(jīng)不再是個(gè)人主觀意識(shí)的表現(xiàn)和發(fā)揮，而是一種信息傳播，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。它是以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，并不僅僅是創(chuàng)意本身的成功，更重要的是，它能創(chuàng)造一種觀念，可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值——經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　那么，廣告創(chuàng)意的成功法則究竟是什么呢？

　　現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是創(chuàng)造意境和塑造商品個(gè)性，達(dá)到為主題服務(wù)的目的?！叭恕笔菑V告創(chuàng)意過程中的主體，廣告創(chuàng)意的形成有以下四個(gè)過程：

　　1、收集。廣告創(chuàng)意始于對(duì)廣告商品、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)廣告的分別考察。猶如進(jìn)入裝配流水線以前的產(chǎn)品零件，無論巨細(xì)，都得分別進(jìn)行精雕細(xì)刻，使之趨于完美之后才能進(jìn)入流水線，裝配成一流的產(chǎn)品。雖然裝配時(shí)有先后次序之分，但各種零部件的設(shè)計(jì)生產(chǎn)幾乎同時(shí)進(jìn)行。同樣地，創(chuàng)意的基礎(chǔ)是及時(shí)準(zhǔn)確地獲得有關(guān)商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)廣告等資料，進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，并加以融會(huì)貫通。

　　2、分析。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：廣告創(chuàng)意完全是各種“舊”要素間的相互滲透。這里，“舊”的要素當(dāng)然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”，則有兩層含義：一是指這些要素的有機(jī)組合，形成對(duì)商品、消費(fèi)的映像；二是這些映像經(jīng)過廣告人群體智慧的作用，形成新的意念，即產(chǎn)生創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意始于對(duì)各要素分散、獨(dú)立的考察，終于“新的組合”這個(gè)從分散的“點(diǎn)”走向聚合的“意”的過程。

　　3、思考。對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查分析之后，在思考、醞釀、綜合的基礎(chǔ)上勾勒一種創(chuàng)意的形象。這是廣告人的“自由創(chuàng)意”階段，是對(duì)已有映像進(jìn)行形象的再創(chuàng)造過程。在這個(gè)創(chuàng)意過程中，可能會(huì)提出很多個(gè)新的創(chuàng)意，要注意把每一個(gè)好點(diǎn)子或閃光的靈感都記錄下來。

　　4、評(píng)定。對(duì)于前面提出的多種創(chuàng)意方案進(jìn)行比較、提煉、深化、成型與完善，這是創(chuàng)意完成的最后階段。經(jīng)過多方研究與評(píng)定，如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求，就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。

　　可見，廣告創(chuàng)意的有序性、和諧性和能動(dòng)性在創(chuàng)意的流程中得到體現(xiàn)，這就要求廣告公司各部門成員協(xié)調(diào)工作，默契配合，從而使各種要素的映像有如涓涓細(xì)流，在由人組成的創(chuàng)意主體中流動(dòng)，進(jìn)行新的組合，直到創(chuàng)意脫穎而出。

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