引言

　　我們已意識(shí)到知名品牌對(duì)企業(yè)和國(guó)家所帶來(lái)的利益。近年來(lái)，有關(guān)部門和企業(yè)界紛紛提出要推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并也取得了一定的成績(jī)，但在實(shí)踐中，對(duì)品牌創(chuàng)建要做到哪些基礎(chǔ)性工作，如何操作等真正有關(guān)鍵意義的問(wèn)題卻關(guān)注不多。事實(shí)上，知名品牌的培養(yǎng)并不是一朝一夕的事業(yè)。在一些大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，許多因素都影響著一個(gè)品牌在大眾心目中的形象。國(guó)外常將品牌經(jīng)理喻為品牌的保姆，表明品牌是需要精心呵護(hù)才能慢慢成長(zhǎng)起來(lái)。作者試圖辯證地研究品牌建設(shè)的幾個(gè)方面，從新的視角對(duì)品牌創(chuàng)建，尤其是大眾消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌，進(jìn)行一些有益的探索，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在品牌管理上構(gòu)架一個(gè)比較明確的思路。　

一、品牌力概念的提出

　　1．1．品牌的概念和作用

　　1．1．1．品牌的概念　

　　競(jìng)爭(zhēng)的加劇使品牌的問(wèn)題凸顯了出來(lái)?！?/p>

　　一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念：　

　　品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等?！?/p>

　　品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等?！?/p>

　　品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等?！?/p>

　　商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)?！?/p>

　　1．1．2．品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與意義　

　　1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法?！?/p>

　　尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。這時(shí)，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中就出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”(即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險(xiǎn))的影響。這種“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”的大小取決于產(chǎn)品的價(jià)值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛(ài)擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購(gòu)買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程?！?/p>

　　2)造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間?！?/p>

　　在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。　

　　曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。　

　　3)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。　

　　由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段?！?/p>

　　但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在l988年依然勇居市場(chǎng)第一。在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬(wàn)寶路(始于l924年)、可口可樂(lè)(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等?！?/p>

　　由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。　

　　也正是因?yàn)槠放瓶梢猿缴芷冢虼司褪蛊放茝拈_(kāi)始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開(kāi)來(lái)[注3]，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。　

　　而且，品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。例如，當(dāng)娃哈哈生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展至現(xiàn)在，娃哈哈品牌無(wú)疑成為了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥?！?/p>

　　1．2．品牌力概念的提出

　　1．2．1．艾.里斯與杰克.特勞待對(duì)營(yíng)銷思想的有益補(bǔ)充　

　　作為一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)早在本世紀(jì)初就產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已比較發(fā)達(dá)的美國(guó)。到今天，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在西方已得到了廣泛的應(yīng)用，不僅為生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)等贏利組織所廣泛運(yùn)用，而且，“有東西(或勞務(wù))可出賣”的組織和個(gè)人都能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的思想。與西方將近一個(gè)世紀(jì)應(yīng)用營(yíng)銷理論相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)還是一門新興的學(xué)科，是改革開(kāi)放以后才引起了人們的重視。　

　　以菲利普·科特勒為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷的核心在于企業(yè)的產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，企業(yè)要以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。在70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者針對(duì)環(huán)境污染，資源短缺、人口暴漲、世界性的通貨膨脹和忽略社會(huì)服務(wù)等情況，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上提出了一種新的營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念。它認(rèn)為企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮三方面因素：消費(fèi)者需求的滿足，社會(huì)長(zhǎng)期整體利益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。即使在這種極具理想色彩的營(yíng)銷思想中，消費(fèi)者需求的滿足依然是最基本的核心概念?！?/p>

　　從企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)演變的過(guò)程來(lái)看，生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念這一順序，清晰地表現(xiàn)出社會(huì)產(chǎn)品自供不應(yīng)求到供過(guò)于求的轉(zhuǎn)變。人們購(gòu)買商品事實(shí)上是在購(gòu)買能滿足某種需求的效用。在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境中，按推銷觀念先生產(chǎn)出來(lái)再向人們推銷這種效用是行不通的，必須按營(yíng)銷的原則，根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。因此整個(gè)營(yíng)銷的核心也就是發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需求?！?/p>

　　但社會(huì)的發(fā)展，使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生了更深刻的變化。首先，在西方社會(huì)日益進(jìn)入資訊和傳播爆炸的時(shí)代，而且在消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品異常豐富，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)處于無(wú)所適從的境地；二是伴隨技術(shù)的交流，使得產(chǎn)品之間的差異日益減少，不同品牌的產(chǎn)品都可以做到滿足消費(fèi)者的基本需求?！?/p>

　　在這種情勢(shì)下，營(yíng)銷學(xué)者艾.里斯和杰克.特勞特在“需求的滿足”這一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心思想的基礎(chǔ)上，引入了“觀念競(jìng)爭(zhēng)”的思想，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作出了有益的補(bǔ)充。在他們的著作《22條商規(guī)》、《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》和《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，他們認(rèn)為今天的市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)，搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)。相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品市場(chǎng)，而是在大眾的心智，誰(shuí)搶先向大眾表達(dá)自己的產(chǎn)品概念，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。他們主張通過(guò)創(chuàng)新、領(lǐng)先等方式讓自己的產(chǎn)品概念率先進(jìn)入大眾的心智，通過(guò)概念集中，概念專有等方法來(lái)強(qiáng)化和保護(hù)大眾對(duì)自己產(chǎn)品已有的觀念?！?/p>

　　受上述兩位營(yíng)銷學(xué)者的啟發(fā)，我們覺(jué)得在消費(fèi)品市場(chǎng)中，可行的營(yíng)銷思路應(yīng)該一方面要緊緊地抓住消費(fèi)者需求的滿足這一核心概念，掌握消費(fèi)者需求的變動(dòng)，考察、發(fā)掘潛在的需求，不斷地創(chuàng)新，以成為領(lǐng)先者和爭(zhēng)取第一的創(chuàng)新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的心智；另一方面針對(duì)日益豐富的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的威脅，要了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的概念，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心理反應(yīng)，鞏固強(qiáng)化原有的產(chǎn)品概念?？偠灾诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)中，我們要兼重需求的滿足和產(chǎn)品概念的樹(shù)立。　

　　1．2．2．品牌力概念的提出　

　　上面的結(jié)論體現(xiàn)在品牌上，我們就可以看出向消費(fèi)者灌輸一種建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的品牌概念的重要性。由此，我提出品牌力這一概念。　

　　所謂品牌力，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸?！?/p>

　　品牌力更多的是一個(gè)從心理學(xué)角度提出的概念。它強(qiáng)調(diào)了在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者需求的把握和觀念的競(jìng)爭(zhēng)(更有力，更有效的品牌概念灌輸)是品牌成功的基本戰(zhàn)略。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)之路，起源于具體產(chǎn)品的成功。在這一階段，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，也使品牌為大眾所認(rèn)知。逐漸地，消費(fèi)者將他們對(duì)產(chǎn)品功效和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同，簡(jiǎn)潔地集中到品牌上，形成一個(gè)品牌概念。當(dāng)成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來(lái)了。經(jīng)營(yíng)者將成功品牌恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到其它類別的產(chǎn)品上去，品牌就與原來(lái)的產(chǎn)品相對(duì)地獨(dú)立開(kāi)來(lái)了，品牌的概念反過(guò)來(lái)對(duì)具體的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)然此時(shí)的產(chǎn)品依然是要以適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的，同時(shí)它們也會(huì)再對(duì)品牌概念產(chǎn)生一定的影響。這是一個(gè)相互影響的過(guò)程?！?/p>

　　品牌力研究主要就是研究消費(fèi)者心理上的品牌概念。從上面的論述中，我們可以看到影響品牌力的四個(gè)主要環(huán)節(jié)。商品和文化是構(gòu)成品牌力的主要內(nèi)容；而品牌傳播則關(guān)系到商品和文化與大眾心理的溝通；品牌延伸則是達(dá)成品牌與產(chǎn)品相互獨(dú)立的必要過(guò)程，是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。

　　品牌力概念要求生產(chǎn)者和經(jīng)銷者站在一個(gè)普通消費(fèi)者的角度去調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，按產(chǎn)品的特征及消費(fèi)者心理給品牌塑造一個(gè)鮮明的概念(觀念)。因此，我們?cè)谟懻撈放平ㄔO(shè)時(shí)，一方面要堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷理論的“需求”核心，以使我們可以始終把握住市場(chǎng)發(fā)展、變動(dòng)的根源所在，品牌力的物質(zhì)核心；另一方面也要吸收艾·里斯和杰克·特勞特從消費(fèi)者心理的角度提出“觀念競(jìng)爭(zhēng)”的思想，以使我們充分認(rèn)識(shí)應(yīng)如何正確地培養(yǎng)品牌概念，從一個(gè)新的角度更清晰地明白一個(gè)品牌走向成功所需的基本要素。

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