■戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　■市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析

　　■戰(zhàn)略目標(biāo)類(lèi)型

　　■戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是相對(duì)于一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段而言的，后者屬于戰(zhàn)術(shù)的范疇，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則是為公司如何獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定大方向。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要地位已毋須懷疑，但如何根據(jù)市場(chǎng)與自身?xiàng)l件制訂出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻并非易事，這其中不僅要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有透徹的了解，而且還應(yīng)有一套確定營(yíng)戰(zhàn)略的正確程序。這些程序依次為：

一、戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　分析戰(zhàn)略環(huán)境是確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要步驟。環(huán)境分析包括公司自身情況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其流動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)者情況和環(huán)境影響力量四個(gè)方面。這四個(gè)方面基本上概括了一個(gè)公司準(zhǔn)備進(jìn)入某一市場(chǎng)而必須考慮到的各種環(huán)境因素。戴姆勒——奔馳汽車(chē)公司對(duì)其準(zhǔn)備進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車(chē)市場(chǎng)所作的戰(zhàn)略環(huán)境分析就很有典型意義。

　　1．公司自身因素。

　　有利性：該公司是生產(chǎn)豪華型轎車(chē)的有名老牌廠家，具有成功開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售豪華型轎車(chē)的能力及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有很強(qiáng)的品牌形象和廣泛的資源，并建有世界范圍的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　不利性：奔馳轎車(chē)被認(rèn)為是一種保守型的轎車(chē)，比較適合于老年人；進(jìn)入低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)將調(diào)用高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，這對(duì)高價(jià)豪華轎車(chē)的銷(xiāo)售會(huì)有影響。

　　2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性。

　　低價(jià)豪華歐洲型轎車(chē)在美國(guó)有一個(gè)正在成長(zhǎng)且前景看好的市場(chǎng)，并且該市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好很明顯。此外，未來(lái)人口統(tǒng)計(jì)資料和其它環(huán)境變化因素都明顯有利于這一細(xì)分市場(chǎng)。這一市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)者，使奔馳公司也有機(jī)會(huì)將她們?cè)僖龑?dǎo)到自己占統(tǒng)治地位的高價(jià)豪華型轎車(chē)市場(chǎng)上。

　　3．競(jìng)爭(zhēng)因素。

　　該市場(chǎng)已被寶馬、富豪、奧迪及其它廠家占領(lǐng)，其中寶馬是主要的競(jìng)爭(zhēng)者，并且在該市場(chǎng)已獲得很大的成功。但令人驚奇的是，寶馬汽車(chē)廠家直到1987年都未曾打算通過(guò)產(chǎn)品的革新以加強(qiáng)其市場(chǎng)地位，它這種明顯的自滿行為，給了奔馳公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新及采用積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)進(jìn)入該市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　4．環(huán)境影響力量。

　　由于從1980—1990年間美國(guó)25—44歲年齡段的人口將大幅度增加，使得這種低價(jià)豪華型轎車(chē)在美國(guó)的市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大。

　　從以上分析可以看出，奔馳公司進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車(chē)市場(chǎng)已具備了有利的條件，由于自身力量的強(qiáng)大，另一方面競(jìng)爭(zhēng)性也較弱，使奔馳公司可以采用一些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，如產(chǎn)品創(chuàng)新及良好的銷(xiāo)售服務(wù)而獲勝。后來(lái)奔馳公司成功地進(jìn)入低價(jià)豪華型轎車(chē)市場(chǎng)，實(shí)踐證明他們對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析是正確的。

二、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不同而形成的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)也變化多樣，分析這些不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以決定自己在哪種情況下具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是作出戰(zhàn)略選擇前另一個(gè)非常重要的步驟。

　　1．市場(chǎng)發(fā)展。

　　在一個(gè)新興的正處于發(fā)展中的市場(chǎng)上，第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司一般會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其它較先進(jìn)入者也在該市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置。如微型計(jì)算機(jī)軟件工業(yè)起步于七十年代，創(chuàng)建于1982年的Lotus公司是進(jìn)入該市場(chǎng)的先驅(qū)者之一，因此，它起到了主導(dǎo)該工業(yè)的作用，到1986年時(shí)其年收入已達(dá)2．83億美元。

　　但值得注意的是，新興市場(chǎng)的先驅(qū)者如果不能保持其開(kāi)拓精神，則也有可能被別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者取而代之。相反，如果一個(gè)公司具有很強(qiáng)的能力，并且擁有一定的優(yōu)勢(shì)，盡管它較晚進(jìn)入該市場(chǎng)，但它也有可能獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這正是奔馳汽車(chē)公司進(jìn)入低價(jià)豪華歐洲型轎車(chē)市場(chǎng)的情形。

　　2．市場(chǎng)壟斷。

　　市場(chǎng)壟斷是指有一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還有兩、三個(gè)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。一個(gè)公司可以通過(guò)較早進(jìn)入市場(chǎng)、低成本、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力、給顧客提供一些特別的權(quán)利和其它強(qiáng)化措施來(lái)獲取市場(chǎng)壟斷地位。

　　3．差別優(yōu)勢(shì)。

　　這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生于一個(gè)公司擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。它并不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而通常是一些大公司。這種態(tài)勢(shì)可以在任何行業(yè)中產(chǎn)生，其優(yōu)勢(shì)通常是通過(guò)專(zhuān)利保護(hù)、特別能力和經(jīng)驗(yàn)、低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品、良好的品牌形象、產(chǎn)品差別、強(qiáng)大的銷(xiāo)售力量或完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等途徑而獲得。更重要的是，一個(gè)公司所擁有的優(yōu)勢(shì)通常是其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心部分，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以此優(yōu)勢(shì)而展開(kāi)。

　　4．市場(chǎng)選擇。

　　市場(chǎng)選擇是指有許多小公司、而購(gòu)買(mǎi)者的需求呈差別化的一種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的不同偏好，使市場(chǎng)得以細(xì)分。一些實(shí)力雄厚的大公司不屑于占領(lǐng)這些細(xì)微的市場(chǎng)，這樣就給一些具有差別優(yōu)勢(shì)的小公司提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　5．無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　無(wú)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指一些小公司處于一個(gè)消費(fèi)者無(wú)偏好、產(chǎn)品也無(wú)差別的市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，無(wú)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)常常會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)狀況的惡化，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。

三、戰(zhàn)略目標(biāo)之確定

　　在充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，公司高層管理者還必須確定適合于這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域所期望的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而公司采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須為這一目標(biāo)服務(wù)。一般來(lái)講，戰(zhàn)略目標(biāo)大致可分為兩種類(lèi)型：

　　1．市場(chǎng)地位。

　　這種戰(zhàn)略目標(biāo)的主要作用是為了保持已有的市場(chǎng)地位、增加市場(chǎng)份額、重新獲得失去了的市場(chǎng)地位或者進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，奔馳公司的戰(zhàn)略目標(biāo)便屬于最后一種情況?？煽诳蓸?lè)公司1985年推出“新Coke”飲料，其主要目的是為了重新獲得前幾年被百事可樂(lè)占領(lǐng)了的市場(chǎng)。

　　2．經(jīng)營(yíng)狀況。

　　這種戰(zhàn)略目標(biāo)主要是為了改進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)狀況，保持已有的經(jīng)營(yíng)水平或使經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)。其主要內(nèi)容是使用各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)監(jiān)督公司的經(jīng)營(yíng)行為，這些指標(biāo)包括利潤(rùn)率、不動(dòng)產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率等。通常來(lái)講，公司如果處于資金困難之中，或者是為了短期生存，則這種戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)為首選目標(biāo)。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之選擇

　　在確定了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，再根據(jù)所面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及自身?xiàng)l件，便可具體選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是任何公司決定進(jìn)入市場(chǎng)的方式以及采取實(shí)際行動(dòng)前的最后一步。

　　1．新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品生命周期，這一特征迫使公司必須不斷推出新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品作改進(jìn)。奔馳公司便是靠推出新穎、高雅而功能齊全的低價(jià)豪華型轎車(chē)，成功地進(jìn)入了市場(chǎng)并擊敗了競(jìng)爭(zhēng)者。1986年福特汽車(chē)公司引入先進(jìn)的“Taurus＆Sable”生產(chǎn)線，使福特公司在全世界汽車(chē)市場(chǎng)上獲得了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　2．細(xì)分市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

　　任何公司都不可能在其經(jīng)營(yíng)行業(yè)的各類(lèi)市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是小的公司應(yīng)該選準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在該市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　3．營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃定位戰(zhàn)略。

　　這種定位戰(zhàn)略是指怎樣使顧客看待市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的各種品牌。由于顧客的購(gòu)買(mǎi)行為常常會(huì)受到同一市場(chǎng)上各公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響，因此，公司應(yīng)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃樹(shù)立起自己良好的品牌形象，并使其深深地根植于顧客的腦海中。

　　公司在進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)之前，都會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)位置，這個(gè)預(yù)定的位置可通過(guò)使用不同的產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格和促銷(xiāo)等戰(zhàn)略措施來(lái)達(dá)到。而品牌形象則是公司設(shè)定市場(chǎng)位置的一項(xiàng)最重要的內(nèi)容。

　　4．提高效率。

　　增加營(yíng)銷(xiāo)靈活性、提高效率是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。效率通?？蓮膬蓚€(gè)方面獲得：一方面可以在給定的費(fèi)用水平上增加產(chǎn)出；另一方面可以在得到同樣產(chǎn)出的情況下降低成本。例如通過(guò)電訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便可大幅度地降低銷(xiāo)售費(fèi)用。

　　5．開(kāi)拓特別的優(yōu)勢(shì)。

　　公司可能擁有一個(gè)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了重要的位置，但為了保持住已有的優(yōu)勢(shì)，則還必須不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓，否則，別的公司可以通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)手段和先進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并可能排擠掉原有的公司。

　　6．收購(gòu)、兼并和聯(lián)合。

　　在一些無(wú)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，通過(guò)收購(gòu)、兼并等手段聯(lián)合兩個(gè)或更多的公司，則可以大大加強(qiáng)自己的力量，產(chǎn)生出規(guī)模效益并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)德克薩斯州航空公司通過(guò)收購(gòu)美國(guó)洲際航空公司、東方航空公司和紐約航空公司而成為美國(guó)最大的航空公司。

　　7．退出。

　　在目前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有許多公司因沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)或經(jīng)營(yíng)不善而退出了一些穩(wěn)定的市場(chǎng)。當(dāng)一些公司無(wú)法在選定的市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，能看清形勢(shì)，早早地退出該市場(chǎng)，再去別的市場(chǎng)上開(kāi)拓，是這些公司的明智選擇。

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