網(wǎng)上營銷，它是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品或勞務(wù)買賣活動，即網(wǎng)上銷售。它還涉及到傳統(tǒng)市場上的方方面面。從這個角度來看，網(wǎng)上營銷是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中直接接觸的交易。兩種營銷活動形式各有優(yōu)缺點(diǎn)，將兩者配合使用，各取其優(yōu)點(diǎn)，必能為企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高效率，增強(qiáng)市場競爭力。

　　傳統(tǒng)營銷是指通過層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，從而達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。網(wǎng)上營銷則是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。二者通過優(yōu)缺互補(bǔ)必將使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

　　營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是一個包括進(jìn)行市場調(diào)研、確定營銷組合、完成銷售和給與售后服務(wù)的過程。在這個過程中，每一個環(huán)節(jié)都是相互影響的，要想在競爭中脫穎而出，企業(yè)必須盡力彌補(bǔ)每個環(huán)節(jié)中所出現(xiàn)的漏洞。網(wǎng)上營銷的出現(xiàn)則為企業(yè)彌補(bǔ)現(xiàn)有營銷過程中的缺點(diǎn)提供了工具，使企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得更加容易和迅速。

 

一、企業(yè)市場調(diào)研

　　市場調(diào)研的內(nèi)容包括了對消費(fèi)者、競爭對手及整個市場情況的及時報道和準(zhǔn)確分析。它對一個企業(yè)來說是必不可少的。它能促使企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定出正確的產(chǎn)品推廣和促銷方案。

　　消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的直接需求者，因此了解消費(fèi)者狀況、尋找準(zhǔn)顧客是企業(yè)的首要任務(wù)。在傳統(tǒng)的調(diào)研方式中，首先是對消費(fèi)者進(jìn)行需求分析，然后投入大量人力和財力，通過走訪、電話、發(fā)放問卷等形式來搜尋準(zhǔn)顧客。企業(yè)就可以得到較為準(zhǔn)確的顧客個人信息，如消費(fèi)者分布區(qū)域、年齡分布等。這樣，企業(yè)便可有針對性地進(jìn)行市場推廣活動。但是由于調(diào)研對象是被動參與的，需求信息可能有所偏離。例如，美國一啤酒公司，在調(diào)研該公司的不同檔次產(chǎn)品的需求量時，發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品需求量較大，因此大量投產(chǎn)，結(jié)果銷售不出去，公司損失慘重。事后分析才發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者為了自己的面子，在調(diào)研時選擇了與自己消費(fèi)水平不相當(dāng)?shù)母邫n啤酒。而網(wǎng)上調(diào)研的參與者都是主動的，并且參與者是隱蔽的，所以網(wǎng)上調(diào)研只需少量的人力、財力便可得到準(zhǔn)確的需求信息。這樣企業(yè)便可制定出準(zhǔn)確的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。但是網(wǎng)上調(diào)研的參與者的真實(shí)個人資料很難得到，并且有可能得到錯誤的個人資料，從而導(dǎo)致企業(yè)無法制定出具體的營銷方案。因此，有效的調(diào)研方式應(yīng)該將兩者結(jié)合起來。首先，利用網(wǎng)上調(diào)研得到準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息，制定出生產(chǎn)計劃。然后，通過傳統(tǒng)的調(diào)研方式得到準(zhǔn)顧客的個人資料，從而使企業(yè)制定出正確的營銷策略。這樣企業(yè)的資源便可得到充分利用，企業(yè)就可以以最低成本參與市場競爭。在信息日趨對稱的市場中，企業(yè)的競爭力將得到有力的保證。

對于競爭對手的調(diào)研，傳統(tǒng)調(diào)研方式很容易收集到當(dāng)前的競爭對手信息，從而制定有效的競爭策略。但很難了解潛在的競爭對手，企業(yè)的長期戰(zhàn)略難以制定。利用國際互聯(lián)網(wǎng)則會很快找到企業(yè)的潛在的競爭對手，但是它要利用傳統(tǒng)的調(diào)研結(jié)果作為分析依據(jù)。因此將兩者有效的結(jié)合起來，則會很快的了解整個市場情況，為企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)的制定提供參考。

　　將傳統(tǒng)調(diào)研方式和網(wǎng)上調(diào)研方式結(jié)合起來使用，一方面能使企業(yè)用較少的成本獲取大量的信息；另一方面可以減少信息誤差，為企業(yè)市場分析的準(zhǔn)確性提供保證。作為兩種不同形式的調(diào)研方式，企業(yè)只有充分認(rèn)識到他們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，然后結(jié)合企業(yè)自身情況，取其長處避其短處，才會得到完整的信息，這樣企業(yè)就可以處于信息優(yōu)勢地位。

二、營銷組合

　　營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可以控制的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果?？梢钥刂频臓I銷手段通?？梢苑譃樗拇箢悾寒a(chǎn)品（商品和勞務(wù)的集合體），價格（商品和勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報），渠道（商品和勞務(wù)流通活動的總稱），促銷（企業(yè)的各種溝通活動）。傳統(tǒng)的營銷組合是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)的，企業(yè)和消費(fèi)者之間缺少一對一的溝通，這使?fàn)I銷組合的效果大打折扣，但是利用網(wǎng)絡(luò)工具以后這種現(xiàn)狀將得到改變。

　　（一）、產(chǎn)品

　　大量大批生產(chǎn)同其它生產(chǎn)方式相比具有較大的優(yōu)勢，因此受到大多數(shù)企業(yè)的歡迎。但是以這種方式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品對市場的適應(yīng)能力差，很容易產(chǎn)生產(chǎn)品大量積壓的現(xiàn)象。例如，福特汽車公司生產(chǎn)T型車時就出現(xiàn)過產(chǎn)品不能適應(yīng)市場的變化，使公司陷于困境。企業(yè)如果采用單減小批生產(chǎn)，那么就要投入大量的人力和財力與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以便進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。這在一般企業(yè)的傳統(tǒng)商務(wù)活動中是不可能出現(xiàn)的，因為生產(chǎn)成本太高，企業(yè)無法產(chǎn)生競爭力。但是使用網(wǎng)絡(luò)工具以后，企業(yè)與消費(fèi)者便可展開一對一的溝通，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求很快就可到達(dá)設(shè)計人員的手中，甚至消費(fèi)者可以自己設(shè)計產(chǎn)品。因此企業(yè)可以將傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和網(wǎng)上產(chǎn)品策略結(jié)合起來。利用大量大批生產(chǎn)的方式生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)零部件，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品組裝方案，然后將成品送到消費(fèi)者手上。這樣，企業(yè)一方面有了產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，另一方面又有了產(chǎn)品銷售優(yōu)勢。企業(yè)產(chǎn)品組合的深度得到了擴(kuò)展，產(chǎn)品生命周期也將得到延長。對于產(chǎn)品開發(fā)能力相對較弱的企業(yè)來說，無疑增加了競爭的資本，減少了淘汰風(fēng)險。因此市場競爭也更將趨向于成熟。

 

　　（二）、定價

　　定價策略是企業(yè)營銷組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術(shù)性。產(chǎn)品的價格是影響產(chǎn)品銷售情況的重要因素，因此如何制定出一個好的價格策略是企業(yè)營銷活動中的一個重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)通常都是根據(jù)當(dāng)前面臨的情況做出判斷，在較長時期內(nèi)按照產(chǎn)品種類在某一特定區(qū)域使用一種價格策略。這種定價方式雖然具有方便、易于管理、能使企業(yè)保持穩(wěn)定狀態(tài)等許多優(yōu)點(diǎn)，但是不能夠快速適應(yīng)市場變化，難以做到以消費(fèi)者為中心的營銷原則。網(wǎng)上營銷則可以避免這一點(diǎn)。由于在網(wǎng)上消費(fèi)者的需求信息和市場環(huán)境容易掌握，企業(yè)可以根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進(jìn)行價格調(diào)整。同時，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性。這種定價模式能夠?qū)κ袌鲎龀鲰憫?yīng)，但難以管理，在傳統(tǒng)的營銷活動中難以做到。在企業(yè)實(shí)際的價格策略制定中，可以以某一時間段作為單位，每一個單位時間根據(jù)各種因素調(diào)整一次價格策略。這樣，企業(yè)的價格策略既具有較大的靈活性，又具有穩(wěn)定性。

　　（三）、渠道

　　分銷渠道本質(zhì)上是產(chǎn)品或服務(wù)以一定的方式，經(jīng)由或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的整個市場營銷結(jié)構(gòu)與過程。分銷渠道直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的獲得，建立穩(wěn)定高效的分銷渠道需要大量人力和物力長時間的努力。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)的分銷渠道通常都是依靠企業(yè)的財力和信譽(yù)建立起來的。這樣的渠道較為穩(wěn)定，很容易管理，供銷雙方易于建立良好的友誼關(guān)系。但是對于小企業(yè)來說，想建立復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)很難，難以展開市場競爭。而大企業(yè)則可以憑借其龐大的銷售體系將小企業(yè)屏蔽在市場之外。像IBM公司就完全憑借其全球銷售體系，穩(wěn)居市場霸主地位。網(wǎng)上營銷則可以改變這種狀態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)可以減低中間商的作用，弱化銷售環(huán)節(jié)。因此對于企業(yè)來說，完全可以利用網(wǎng)絡(luò)增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接溝通，利用傳統(tǒng)營銷方式建立少量的大型代理商。這樣，企業(yè)只需用較少的成本就可建立一個完善的銷售系統(tǒng)，減少了與大企業(yè)競爭的弱勢。

　　（四）、促銷

　　促銷的實(shí)質(zhì)就是賣方與買方之間的信息溝通。在營銷活動中企業(yè)對促銷投入的資源是最大的，促銷策略的成敗關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，每個企業(yè)促銷策略的制定都會盡力使其發(fā)揮最大效益。隨著網(wǎng)上營銷的興起，企業(yè)越來越注重讓傳統(tǒng)工具和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。

　　廣告是企業(yè)進(jìn)行促銷活動的首選，在傳統(tǒng)營銷活動中，廣告載體通常都是面向廣大用戶，廣告的主題也是針對廣大用戶的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點(diǎn)，但在個性化需求越來越強(qiáng)烈的今天，它的效果也越來越差。網(wǎng)上廣告恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。電子郵件廣告可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求采用不同的廣告主題，從而增強(qiáng)廣告效果。一個有效的廣告方案應(yīng)該將網(wǎng)上廣告和傳統(tǒng)廣告方式結(jié)合起來。傳統(tǒng)的廣告形式可以樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，使廣告具有廣度效應(yīng)。網(wǎng)上廣告則可以使產(chǎn)品深入消費(fèi)者的印象，使廣告具有深度效應(yīng)。沒有傳統(tǒng)廣告作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者根本就不會理會網(wǎng)上廣告；而網(wǎng)上廣告則會直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)。即傳統(tǒng)廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，網(wǎng)上廣告讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系也可以在網(wǎng)上使用。將網(wǎng)絡(luò)面向個性化對象的優(yōu)點(diǎn)和傳統(tǒng)工具面向共同需求對象的特點(diǎn)結(jié)合起來，運(yùn)用到各個促銷策略中，一定可以讓現(xiàn)有的促銷措施更有效率。

三、銷售方式

　　把產(chǎn)品銷售給顧客是企業(yè)的生產(chǎn)目的。傳統(tǒng)的銷售形式是企業(yè)和顧客直接面對，口頭或書面達(dá)成購買協(xié)議，然后成交。這樣的銷售方式符合人們的購物習(xí)慣，購買過程中雙方發(fā)生的一些問題分歧較容易解決，減少售后服務(wù)成本，也減少事后糾紛。但是對于企業(yè)來說交易費(fèi)用較高，交易所花費(fèi)的時間較長。這是企業(yè)參與競爭的一個大的障礙。網(wǎng)上交易讓企業(yè)避免了這些，但費(fèi)用間接的轉(zhuǎn)移到了顧客身上，就目前來看，這是我國消費(fèi)者所不能接受的。因此，沒有較高的優(yōu)惠條件，是很難吸引顧客在網(wǎng)上購物的。但是我們也不能不注意到網(wǎng)上銷售的潛力，一旦這種方式被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)的銷售費(fèi)用將大幅度下降，競爭力自然提高很多。因此企業(yè)應(yīng)盡早著手準(zhǔn)備，以免被市場淘汰。

四、售后服務(wù)及信息反饋

　　在激烈的市場競爭中，售后服務(wù)已經(jīng)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。取得消費(fèi)者的反饋信息是進(jìn)行售后服務(wù)的前提。在傳統(tǒng)的服務(wù)體系中，信息反饋零散，導(dǎo)致了售后服務(wù)成本過高。利用網(wǎng)絡(luò)則能化解這一缺點(diǎn)。網(wǎng)上信息收集易于統(tǒng)一管理，時效快，將它和傳統(tǒng)售后服務(wù)體系結(jié)合起來使用一定可以取得更好的效果。

　　就目前來看，傳統(tǒng)營銷方式是企業(yè)商務(wù)活動的基礎(chǔ)，而網(wǎng)上營銷則是對傳統(tǒng)營銷的加強(qiáng)，也是未來企業(yè)營銷活動發(fā)展的方向。將兩者結(jié)合起來，可以形成弱勢互補(bǔ)，使企業(yè)的現(xiàn)有營銷體系更加完善，同時也為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)上營銷的聯(lián)合，是企業(yè)參與現(xiàn)在和未來市場競爭的有力保證。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　《企業(yè)電子商務(wù)實(shí)務(wù)》　顧永才 主編　 中華工商聯(lián)和出版社

　　《市場營銷學(xué)》（修訂版）　吳健安 主編　 安徽人民出版社

 

蕭作鵬  

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