在中國企業(yè)面前擺著三大挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、高新技術為代表的新經(jīng)濟運動的興起，給世界經(jīng)濟和企業(yè)競爭帶來了深刻變化，正在改變過去的市場游戲規(guī)則；中國加入WTO之后，與全球市場的聯(lián)系將更加緊密，尚未完成市場化進程的中國企業(yè)將面對已有幾十年乃至上百年市場運作經(jīng)驗的國際跨國企業(yè)的直接競爭；消費者的需求日趨個性化和多樣化，市場細分日趨深化，規(guī)?；笊a(chǎn)和消費者個性化需求的矛盾日漸突出。

　　與這些挑戰(zhàn)形成對照的是，中國企業(yè)的市場營銷目前基本上仍處于相對初級的階段，營銷的方法手段基本上是“拿來”，較少考慮消費者的實際需要，甚至許多企業(yè)人士對營銷的理解仍很片面。而且，營銷的專業(yè)化程度較低，沒有形成系統(tǒng)的專業(yè)的制度和運作流程，缺乏專業(yè)化的富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人才。表現(xiàn)在實踐中，企業(yè)營銷手段單一，缺乏戰(zhàn)略性營銷部署和個性化、差異化的營銷策略，往往只是采用價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)甚至輿論戰(zhàn)等共同的手段，以市場炒作和資源透支來提升銷售和爭奪市場份額，造成企業(yè)競爭異常殘酷，贏利水平不斷下降。

　　那么如何突破營銷的瓶頸，塑造企業(yè)的市場優(yōu)勢以應對新的競爭？正是在這樣的背景和問題下，中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場雜志社和湖南衛(wèi)視《新青年》聯(lián)合舉辦了“創(chuàng)新2000——中國新營銷論壇”，來自學術界的知名專家及科龍、康佳、小天鵝、海信、創(chuàng)維、步步高、TCL電腦、新潤迅等的總裁、高級營銷經(jīng)理與學界、業(yè)界的百余位代表一同圍繞營銷創(chuàng)新進行了積極務實的討論。

新營銷謀求新優(yōu)勢

　　銷售與市場雜志社社長、總編李穎生在致辭中指出，“新營銷”是傳統(tǒng)營銷模式的變革和升華，追求價值和效率最大化、實現(xiàn)零距離互動式的直接溝通、企業(yè)的大量觸網(wǎng)、營銷思維的改變等將是新營銷的真正內(nèi)涵。相對而言，新營銷是一種包括知識營銷、科學營銷在內(nèi)的全新的營銷模式。中國營銷傳播網(wǎng)CEO杜健君指出，如果沒有與世界同步的全新本土化商業(yè)模式和營銷模式，我們的生存能力將受到嚴峻考驗，這正是新營銷研究的課題。

　　立足于中國企業(yè)營銷水平的現(xiàn)狀和所面臨的新環(huán)境的挑戰(zhàn)，新營銷將核心目標確定為：

　　1．專業(yè)化。中國企業(yè)對營銷的理解和運用還處于初級和“拿來”的階段，遠未具備專業(yè)化的要求，沒有自己的營銷理論。新營銷必須在學習國際營銷理論和方法的同時，形成國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)實的專業(yè)化運作。

　　2．國際化。全球市場一體化已經(jīng)迅速成為國內(nèi)企業(yè)無法回避的現(xiàn)實，對此我們必須有充分的準備。因而提高國內(nèi)企業(yè)的國際化意識，迅速縮小國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)在營銷上的差距，提高國內(nèi)企業(yè)營銷運作的水平成為新營銷的重要內(nèi)容。企業(yè)必須著眼于從國際大市場的角度考慮問題，以國際化競爭的要求開展自己的營銷活動。

　　3．網(wǎng)絡化?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)變革的新工具，成為產(chǎn)品、營銷、管理創(chuàng)新的革命性武器，它不僅帶來技術手段上的革命，而且在深刻改變著人們的觀念和行為。新營銷以創(chuàng)新的觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)造性地開展企業(yè)營銷工作，以滿足不同消費者的需求。

　　4．個性化。個性化消費正在成為新市場環(huán)境的主要特點之一，滿足不同消費個體的差異化需要的能力也將成為企業(yè)生存發(fā)展的核心能力之一。新營銷要在消費者的個性化需求與企業(yè)的規(guī)模效益間找到最佳契合點。

　　作為傳統(tǒng)營銷模式的變革和升華，新營銷在實踐中更加注重市場導向、雙向互動、集中資源和需求差異，強調以市場選擇和消費者日益?zhèn)€性化的需求為營銷指針，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新工具，促進企業(yè)與消費者之間直接的溝通和交流，面對國際化趨勢不斷創(chuàng)新，重視整合企業(yè)資源，實現(xiàn)營銷的價值最大化、效率最大化，滿足市場不斷增長的差異化需求，最終建立起企業(yè)的核心競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力。

　　新營銷提出的問題和目標是毋庸質疑的，但是路該怎么走？互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的競爭手段，被許多知名經(jīng)濟人士賦予了重要意義，它對中國企業(yè)的現(xiàn)實作用何在？對這些更具實際意義的問題，與會的專家學者和企業(yè)家給出了不同的回答。

e營銷：新營銷的目標

　　中山大學博士生導師、中國營銷研究中心主任盧泰宏教授系統(tǒng)地提出了e營銷理論，指出e營銷是企業(yè)新的核心競爭力所在。E營銷是指在進入e社會的背景下，營銷的重要的革命性的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新將直接帶來全新的競爭力。進入21世紀，西方的營銷創(chuàng)新已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的觀念、理論、方法和手段而創(chuàng)造了新的競爭游戲和建立了新的競爭利益，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使全球經(jīng)濟運行在一個新的平臺上，新經(jīng)濟相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟不是簡單的量變而是一種深刻意義上的質變，整個世界經(jīng)濟的游戲規(guī)則在改變，新世紀營銷的焦點是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。

　　盧教授指出，e營銷意味著機會、速度、低成本、個性化、開放和互動、權利平等、注重關系和全球一體化等等。企業(yè)基本的競爭手段是以總成本最低的優(yōu)勢去壓倒對手，或是以差異化最大的戰(zhàn)略謀求附加價值，這兩種手段在e營銷中發(fā)生了深刻的變化。利用規(guī)模降低成本形成競爭力是傳統(tǒng)經(jīng)濟主要的思路，現(xiàn)在已經(jīng)轉向依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造成本新低。在e營銷和互聯(lián)網(wǎng)條件下，總成本最低實現(xiàn)了突破性的發(fā)展，這種突破主要是通過整個市場流程、管理流程和市場過程的再造實現(xiàn)的，帶來交易成本、采購成本、物流成本、通路成本、傳播成本、組織管理成本等一系列的下降。另一方面，e營銷也使企業(yè)的差異化營銷達到前所未有的高度，進入個性化營銷的新境界，通過與顧客的全方位互動，做到真正的度身定制、1：1營銷，做到個性化供給和個性化的超級服務，實現(xiàn)客戶關系的單戶管理以留住客戶，實現(xiàn)顧客價值重組和完善提供，不斷吸引新顧客。此外，e營銷使動態(tài)彈性價格策略得以靈活運用，使傳播具有更高的效益，并使企業(yè)擁有更富效率的營銷組織和運作架構。E營銷最核心的競爭力在于運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，以極低的成本實現(xiàn)以往無法達成的服務，因此將會得到最大和最穩(wěn)固的市場。搶先實現(xiàn)e營銷的企業(yè)必然具有強大的競爭力。

企業(yè)：立足于現(xiàn)實

　　e營銷立足于世界經(jīng)濟變革的潮流，為中國企業(yè)的營銷發(fā)展和創(chuàng)新給出了一個極具革命性和吸引力的前景目標。不過，中國的國情與西方國家，尤其是美國不同，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的革命性作用能否在中國實現(xiàn)，企業(yè)界還有很大的疑問。經(jīng)濟學家吳敬鏈曾指出，新經(jīng)濟固然在美國迅速創(chuàng)造了奇跡，但是發(fā)展中國家根本不具備發(fā)達國家那樣的條件，“攀比”的結果只能是東施效顰。北京大學林毅夫教授認為，以“比較優(yōu)勢”的觀點對待新經(jīng)濟，在戰(zhàn)略設計上要按我們自身的條件做出選擇。

　　對于投身于營銷實踐的企業(yè)人士來說，更多地從“現(xiàn)實”角度考慮營銷創(chuàng)新當然是可以理解的，畢竟他們面對的是企業(yè)現(xiàn)有的營銷基礎和企業(yè)業(yè)績、市場、實施執(zhí)行這樣實在的問題。因而，與會的企業(yè)家們對新營銷的認識不僅僅是界定在互聯(lián)網(wǎng)的范疇，更多地是市場營銷的新思路、新方法和創(chuàng)造性的新運用，海信集團營銷副總裁程開訓則提出了“新營銷也就是新的舊營銷”的觀點。

　　也許是因為有多年企業(yè)管理咨詢顧問的經(jīng)歷，現(xiàn)任科龍集團營銷副總裁屈云波對中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和營銷創(chuàng)新的看法更客觀一些，在企業(yè)中也頗具代表性。他認為，中國市場經(jīng)濟的進程也就是10多年的時間，對于企業(yè)來說只是在市場的大海中摸索了一點點經(jīng)驗，營銷人員還處在學習探索階段，傳統(tǒng)營銷在中國也是剛起步。中國企業(yè)的營銷水平整體上看還處于銷售時代，甚至不是很專業(yè)的銷售，包括家電業(yè)這樣相對成熟的行業(yè)，真正進入營銷時代還需要一段時間。將中國企業(yè)實際的營銷運作與營銷的基本概念、基本理論相對照會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)仍是用銷售加廣告的方法來面對自己的目標顧客。

　　營銷的出發(fā)點是消費者，目標是在使消費者滿意的同時獲得企業(yè)長期的利潤和發(fā)展，方法則是整合營銷的方法，企業(yè)營銷的職能和營銷工具應當在市場營銷整體思路的引導和控制之下實現(xiàn)和運行。但在現(xiàn)實中，真正運用整合營銷的方法，真正對消費者進行研究的企業(yè)還很少。因此，中國企業(yè)仍需要進行營銷學習和基礎的、科學的營銷體系建設，如果能將銷售觀念轉變?yōu)闋I銷觀念，將銷售方法轉變?yōu)闋I銷方法，企業(yè)在未來5年應當能夠持續(xù)發(fā)展。

　　對于新營銷，屈云波認為不能將其局限于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個新的營銷工具，企業(yè)應當認真對待，要“邊走邊看，看它到底能發(fā)揮多大的作用，不能落后于時代”。除互聯(lián)網(wǎng)之外，國外的營銷也發(fā)生了很多變化，西方許多營銷工具和方法，如直復營銷、關系營銷、服務營銷、品牌營銷等，仍需要我們的企業(yè)去學習，結合我們的國情、行業(yè)和企業(yè)情況、目標顧客情況，逐步吸收運用到自己的實際工作中。西方企業(yè)許多老的東西，對我們來說仍是新東西，我們的企業(yè)還是需要把基本功做好，把基礎打牢，通過不斷地消化吸收達到不斷進步。我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個新工具探索市場和競爭的變化，而傳統(tǒng)營銷作為基礎，在銷售管理、顧客服務、傳播、物流、產(chǎn)品開發(fā)和財務系統(tǒng)等方面我們還有很多工作要做。因此，營銷界應當腳踏實地，把傳統(tǒng)營銷的基礎工作做好，真正由銷售上升到營銷，再進一步把互聯(lián)網(wǎng)等新工具用好，這樣對企業(yè)的發(fā)展更加切合實際一些，而且不至于在掌握新的東西之前把傳統(tǒng)的東西丟了，連自己的位置都保不住。他告誡企業(yè)要“耐心一點，穩(wěn)定一點”。

　　理論與實踐總是在矛盾作用中相互發(fā)展。關于新營銷，正如盧泰宏所說，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題。把傳統(tǒng)的東西學好，把基礎打好，毫無疑問企業(yè)會前進、會成長；另一方面，如果我們在競爭中不能搶占制高點，那么我們永遠會走在別人的后面而不能超越。因此，“補課”與“搶先”不應偏廢。前些時間，海爾制定了新經(jīng)濟下的戰(zhàn)略目標——業(yè)務流程化、結構網(wǎng)絡化、競爭全球化，要以新型的架構和運作模式投入新的競爭，可以說，海爾已先行邁出了一步。“新營銷”是在今天新的競爭環(huán)境下中國企業(yè)的一個大課題，此次“創(chuàng)新2000——中國新營銷論壇”的意義也許正在于提出了這個問題。

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