你如何用正確的方法 問被抽查者正確的問題?

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　　在我國(guó)，市場(chǎng)調(diào)查正成為一項(xiàng)經(jīng)常性的企業(yè)活動(dòng)。在1993年一項(xiàng)調(diào)查表明，我國(guó)有85.6％的企業(yè)開展過市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容涉及行業(yè)趨勢(shì)調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、廣告調(diào)查、竟?fàn)帉?duì)手調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查等。但大都限于抽樣問卷調(diào)查接或固定樣本跟蹤調(diào)查法我們不妨嘗試一下一種新的市場(chǎng)調(diào)查研究法一一焦點(diǎn)群體研究( Focus GroupStudy，以下簡(jiǎn)稱FG)。

　　

一、什么是FG和FG的應(yīng)用

　　焦點(diǎn)群體研究通常簡(jiǎn)稱為焦點(diǎn)群體，一組典型的群體是由6—12個(gè)參加者組成，由主持人就一系列企業(yè)關(guān)心的問題請(qǐng)測(cè)試者自由討論，并將討論圍繞和集中于某一觀點(diǎn)和要點(diǎn)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄被測(cè)試者的反應(yīng)和態(tài)度，以便事后的分析和解釋。

　　FG提供的是定性的信息而不是定量的數(shù)據(jù)，是一種探索性和基礎(chǔ)性的研究。一次FG參加者人數(shù)很少，不能代表整個(gè)目標(biāo)顧客群。如果把FG結(jié)果當(dāng)成最后的結(jié)論，易產(chǎn)生不可靠的信息錯(cuò)誤和假設(shè)。

　　一般的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)而且費(fèi)用高。所以以正確的方法問被調(diào)查者正確的問題很重要。在一次研究前進(jìn)行一次或多次FG以便研究者抓住和發(fā)現(xiàn)問題，使最終的研究更準(zhǔn)確。一次好的FG可以幫助研究者理解潛在的被調(diào)查者的態(tài)度、參考的架構(gòu)、思考問題的語言和處理問題的方式。

　　 FG用時(shí)較少。一次FG包括3—4輪，一輪時(shí)間為l到1個(gè)半小時(shí)。它不會(huì)耽誤整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的進(jìn)程。

　　 FG主要用于；

　　(l)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查，涉及價(jià)格、款式、色彩、面料等。

　　(2)對(duì)促銷方面的調(diào)查，涉及動(dòng)機(jī)調(diào)查、媒介調(diào)查、文案調(diào)查、廣告效果評(píng)伯、競(jìng)爭(zhēng)廣告的研究、形象調(diào)查等。

　　(3)購(gòu)買行為的研究，涉及晶牌偏好，對(duì)品牌的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。購(gòu)買趨勢(shì)、品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌的忠誠(chéng)度的研究。

　　(4)對(duì)顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建某些假說。

　　(5)通過相關(guān)的問題和回答來組織問卷調(diào)查和對(duì)問卷調(diào)查進(jìn)行補(bǔ)充。

　　(6)尋求對(duì)別的研究成果的解釋。

　　

二、FG的優(yōu)缺點(diǎn)及適用性

　　FG的優(yōu)點(diǎn)：

　　(l)自發(fā)性：FG回答自由，主動(dòng)提出觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)，提供的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)問題的回答。

　　(2)客觀性：參加者用自己的語言表達(dá)觀點(diǎn)和反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)什么對(duì)于他們是最重要的。

　　(3)激勵(lì)性： F G參加者能很隨意的表達(dá)自己和自己的經(jīng)歷和看法，這樣會(huì)刺激別人迅速地表達(dá)他們自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

　　(4)靈活性； FG可以自由交談，也可出示產(chǎn)品樣本、圖表、說明書和廣告畫、交叉使用。形式生動(dòng)，方法靈活，可以滿足各類凋研要求，也便于雙向溝通。

　　(5)準(zhǔn)確性：記錄員、主持人、現(xiàn)場(chǎng)工作人員、現(xiàn)場(chǎng)的錄像和錄音都保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和重演性。

　　(6)探索性：在開放式群體中，常常會(huì)使參加者說出一對(duì)一場(chǎng)合中不便說出的話。這樣可以對(duì)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行深層次的研究。用于深入調(diào)研前的揭示性研究。或用于發(fā)現(xiàn)常規(guī)的調(diào)研手段無法得到的觀點(diǎn)和意見。

　　 FG的缺點(diǎn)：

　　(l)費(fèi)用比較昂貴：主持人的費(fèi)用、專用場(chǎng)地和設(shè)備的租用，還有被測(cè)試者的酬勞招待、往返費(fèi)用等。一般每次FG的全部費(fèi)用為16，000元以上。

　　(2)組織困難，經(jīng)常會(huì)遇到被約者遲到和不能赴約的情形。故在抽樣時(shí)，樣本數(shù)要略高于要求人數(shù)。

　　(3)如果主持人未與被測(cè)試者建立感情，會(huì)誤解對(duì)方的觀點(diǎn)；不善于察言觀色，不因人轉(zhuǎn)換交談方式，會(huì)使交談處于僵局而意見不全面，意見隨大流而導(dǎo)致意見的導(dǎo)向性。

　　(4)對(duì)主持人要求很高，所以選擇符合要求的主持人很困難。

　　(5)FG的原始資料的整理、分析和報(bào)告撰寫難度較大。

　　

三、FG的實(shí)施步驟　

　　(一)確定關(guān)鍵問題，從FG的目的出發(fā)，設(shè)計(jì)好此次調(diào)研需要討論的問題。結(jié)構(gòu)要緊湊、完整。問題要包括必要的信息、重要的信息和支持性的信息。問題要有彈性、簡(jiǎn)潔、易于理解和表達(dá)，從一般到特殊。問題排列要有邏輯性，自然過渡，符合人的思維習(xí)慣，不帶有傾向性或偏見，不應(yīng)超越太大的時(shí)間跨度，問題要在被測(cè)試者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)。為了檢驗(yàn)關(guān)鍵問題的排列是否恰當(dāng)，需要的信息是否全部能從問題中得到，主持人能否把握火候，時(shí)間長(zhǎng)短如何，在正式測(cè)試之前應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)試。

　　(二)選擇適宜的場(chǎng)地和先進(jìn)的錄像和錄音設(shè)備。賓館、學(xué)校、會(huì)議室皆可。場(chǎng)地的選擇主要根據(jù)產(chǎn)品的定位確定。產(chǎn)品定位高，場(chǎng)地要好一些。選擇的場(chǎng)地一般由兩個(gè)房間組成。一個(gè)是會(huì)談間，另一個(gè)是監(jiān)測(cè)室，中間帶有單向玻璃幕墻。錄像和錄音設(shè)備先進(jìn)，對(duì)后期考察分析和報(bào)告撰寫提供方便。錄像和錄音設(shè)備不宜讓被測(cè)試者覺察。如果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，模擬實(shí)物的擺放和背景要盡量和正常的購(gòu)物環(huán)境一致。

　　(三)選擇優(yōu)秀的主持人。FG中，主持人是最重要的“明星”，其表現(xiàn)的好壞直接影響到FG的成功。主持人性格應(yīng)開朗、外向、聰明、口齒要伶俐，反應(yīng)敏捷，衣著要自然、得體，與被測(cè)試者融為一爐。要“見風(fēng)使舵”。對(duì)滔滔不絕者進(jìn)行委婉的遏制，避免其導(dǎo)向性。對(duì)沉默寡言者要主動(dòng)詢問其觀點(diǎn)。不要過分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，不要忽略任何一個(gè)被測(cè)試者。仔細(xì)地聆聽被測(cè)試者的講話，知道問題何時(shí)停止。在FG中，為了活躍氣氛，主持人可先讓被測(cè)試者自我介紹一番，消除彼此的陌生感。在開始時(shí)可以問一‘些相關(guān)的日常問題，使被測(cè)試看去除戒心，暢所欲言，從中也可以得到一些有價(jià)值的信息。

　　(四)在抽樣時(shí)，要先了解被測(cè)試者的背景資料，要求一次F G中各項(xiàng)背景指標(biāo)呈正態(tài)分布，一輪FG中各項(xiàng)背景指標(biāo)要相似(homoSEneous)。不要邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士或?qū)I(yè)營(yíng)銷人員參加。

　　(五)最后的報(bào)告撰寫要由主持人、記錄人、現(xiàn)場(chǎng)工作人員和報(bào)告撰寫人借助記錄資料，反復(fù)觀看錄像帶，討論、綜合和分析焦點(diǎn)顧客的態(tài)度、意見和本能的反應(yīng)，從各種表情和微小的反應(yīng)中捕捉有用的觀點(diǎn)。

　　

四、 FG的結(jié)果在市場(chǎng)研究的各個(gè)階段中的應(yīng)用

　　1．信息需求階段：在被測(cè)試者心目中，關(guān)鍵問題是什么，他們?nèi)绾慰紤]這些問題，他們的感受，這些問題對(duì)他們有什么重要性，他們繪FG帶來什么模式、經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)。

　　2．抽樣假設(shè)階段：被測(cè)試者考慮這些問題時(shí)有多大差異，這些差異如何影響抽樣的大小和可靠性，他們代表一定的目標(biāo)顧客群組嗎?是否建議分層抽取樣本，他們能使結(jié)果可靠嗎?

　　3．檢測(cè)階段：被測(cè)試者在談每一個(gè)問題時(shí)，會(huì)用什么詞語，這將如何影響問題的表達(dá)，揭示觀點(diǎn)的范圍和尺度，應(yīng)用什么樣的量表，這將需要多大程度的指導(dǎo)。

　　4．?dāng)?shù)據(jù)收集階段：這些人對(duì)個(gè)人背景資料會(huì)提供嗎?郵寄問卷是否可行，是否容易建立感情。怎樣探求出他們的需要，哪種拜訪最適于這類群體。

　　5．?dāng)?shù)據(jù)處理階段：回答的范圍、差異性和深度能用數(shù)字反應(yīng)嗎?需要多少文字進(jìn)行描述，用什么方式揭示回答的模式。被測(cè)變量之間的關(guān)系。

　　6.報(bào)告總結(jié)階段：什么樣的結(jié)構(gòu)能有效地描繪出此次FG調(diào)查結(jié)果，文字性報(bào)告是否足夠，這些回答是否用口頭表達(dá)更好，在報(bào)告中用多少圖解。

　　

五、FC在中國(guó)的市場(chǎng)研究中的應(yīng)用　

　　在FG應(yīng)用上，中國(guó)紡織大學(xué)旭日工商管理學(xué)院營(yíng)銷系的教授和一些研究生進(jìn)行了嘗試性的實(shí)踐。在1997年年底和國(guó)際上幾個(gè)著名的公司合作。對(duì)男裝、女裝、廣告的傳播、文稿的強(qiáng)度和效果進(jìn)行了FG研究。FG研究很成功，并且總結(jié)了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為應(yīng)用FG研究中國(guó)市場(chǎng)和FG在中國(guó)的推廣進(jìn)行了有益的探索。

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