在產品開發(fā)的環(huán)節(jié)中合理地使用市場研究方法，能夠減少產品失敗的損失。

　　由于工作的緣故，我有很多機會接觸到一些企業(yè)的BD經理和產品（項目）經理，得以感受到他們對產品創(chuàng)新的困惑。困惑的原因在于，產品創(chuàng)新這枚硬幣的兩面使他們很難取舍，我們來看：

　　硬幣的正面：產品創(chuàng)新是關系到公司生死存亡的大事?！敦敻弧冯s志在說：“第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新”。營銷管理專家在說，產品創(chuàng)新能夠避免價格競爭、通過產品差異化實現高額利潤、擴大市場份額、利用過剩的生產能力、提高顧客忠誠度、滿足用戶千差萬別的和不斷提高的需求、提升品牌形象等等。

　　沒有創(chuàng)新的企業(yè)會怎樣？眾所周知，不少“知名”品牌，它們的管理者在早期抓住商機一夜暴富，可最終難免過度競爭Ò卷入價格戰(zhàn)Ò走下坡路的結局。歸根結底，其失敗的重要原因就是企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。

　　硬幣的反面：產品創(chuàng)新固然重要，創(chuàng)新的風險卻很難避免。環(huán)顧四周，不難看到，技術的更新?lián)Q代可謂一日三秋，市場機會可能稍縱即逝；而用戶需求也許就是炒作出來的?？纯?“寬帶年”過后那些被“圈地運動”套牢的公司，看看尚未收回投資卻面臨ADSL/以太網/Cable Modem/無線等寬帶接入方式挑戰(zhàn)的ISDN，還有幾年前倍受推崇如今卻正在讓位給IP over DWDM光網的ATM網、遭到互聯(lián)網大潮的沖擊的電子數據交換系統(tǒng)呢？……產品的生命越來越短了，過去電信設備產品的生命可以長達5-8年，而現在平均只有1-2年。如果你是那個第一個吃螃蟹的，而你在決策時恰恰沒有辦法做到足夠的前瞻，等待新產品的也許就是短命而無利的結局。

　　沒錯，未來的不確定性，使得我們中的不少管理者失去創(chuàng)新的信心：有的公司在減少新產品開發(fā)的項目和費用；還有則回避創(chuàng)新，把“不做第一人”當作經商的座右銘。

　　說到這里，我不禁想起一句笑話：“不上ERP是在等死，上ERP是在找死”，套用在產品創(chuàng)新上就叫做：“產品不創(chuàng)新是在等死，創(chuàng)新是在找死”。

　　舉一個親身經歷過的案例吧。

　　我的一個朋友參加了一個產品的項目小組，當我見到他時，樣品已經開發(fā)完成了。我沒有問他們是怎么想到要開發(fā)這個產品的，既然這個產品在國外也算是個很新很熱門的東西，在中國又很少有人在用它，個中原因也就猜出個八九。聽說，產品的設計和開發(fā)是由某個高校的技術人員封閉式開發(fā)的。于是朋友跑來問我：你不是作市場研究的嗎，快快幫我參謀參謀，這個東西如果賣2000多塊錢（根據成本計算的），定位在機構客戶，會好賣嗎？什么樣的機構會購買呢？

　　我想了想說，如果現在去做一個市場研究，那你要做好思想準備：因為我不能保證需要這種產品的潛在用戶會占多大比例、有多少數量；他們更偏愛你們的產品呢，還是競爭對手產品；如果他們希望對這種的產品進行改進，你們還有多大的改動余地？等等。

　　如果調研結果不利于你們，那時會有三個方案給你選：

　　方案一：考慮到已經沒有更多的研發(fā)費用，（假設）上市時機又不能錯過，那么只好硬著頭皮賣；

　　方案二：繼續(xù)開發(fā)、生產、上市?？赡芤品懊娴囊恍┰O計，甚至相當于重新研發(fā)一次，必須追加研發(fā)費用，上市也需延期；

　　方案三：立刻下馬。

　　上面三種方案中，風險最大的是第一種方案。這是因為，很多產品盡管前期的研發(fā)費用很高，但與后期生產階段和上市階段的花費相比，仍是“小巫見大巫”，弄不好會陷進“一步錯，步步錯”的泥沼里。一份國外的研究資料透露，從創(chuàng)意、到設計和樣品制作，再到正式生產和營銷，粗略的估計是每一個階段的花銷都將是前一個階段的10倍（僅供參考，不保證每個行業(yè)都適用）：

　　創(chuàng)意階段　　　　　　　　 1

　　原型（樣品）開發(fā)階段　　 10

　　生產準備階段　　　　　　 100

　　上市和營銷階段　　　　　 1000

　　如果排除第一個選擇，第二種和第三種方案究竟哪一種好呢？最終還要看調研結果而定。假設調研結果表明市場機會確實存在，同時這家公司的資源足夠開發(fā)和營銷該產品，并且對未來的競爭有前瞻和應對策略的話，那么采取第二種方案較好；否則，只有第三種方案是最明智的選擇。

　　我又告訴他，據一份國外調研資料顯示，新產品失敗的原因主要在于：

　　1.目標用戶界定不清

　　2.產品定位模糊

　　3.與競爭產品沒有明顯差異

　　4.上市時機過早或過晚

　　5.產品設計或性能差

　　6.公司資源不能支持

　　朋友面臨的尷尬與上面六個原因多少都有些關系。據了解，他咨詢我時，不止一個競爭對手已經或正準備推出同類產品，他們在對用戶需求的把握、產品設計、價格、技術、品牌、配套服務等方面各具優(yōu)勢。而朋友在開發(fā)產品之前，對市場環(huán)境和用戶需求沒有進行科學的研究，很可能會嘗到上市失敗的苦果。

　　難道，產品創(chuàng)新就走進死胡同了嗎？事實上，當產品管理者們掌握科學的方法和開發(fā)程序后，創(chuàng)新風險本可大大降低。比如我接觸的很多公司因采用市場研究作為決策的輔助工具，使新產品成功地被市場接受。

　　不妨再講一個PDA產品的開發(fā)案例。

　　1999年后，中國個人PDA市場曾以驚人的速度迅速膨脹；然而好景不長，2000年風云突變，巨額利潤吸引眾多新加入者參與競爭，終于在2000年底上演了價格大戰(zhàn)；2001年以后，個人PDA市場開始呈現頹勢。一方面，競爭迫使廠家利潤率下降；另一方面，用戶消費行為日趨理性，往日的促銷手段難以提起他們的興趣。在這種狀況下，廠家不得不在新產品開發(fā)上投入更多精力。

　　行業(yè)應用市場作為最后一塊未被開墾的處女地（盡管不如個人市場肥沃），為正在尋找突破點的廠家所看重。

　　顧名思義，行業(yè)PDA產品，是專門為特定行業(yè)或專業(yè)人士設計的PDA產品。開發(fā)行業(yè)PDA產品的難度較大：既要考慮利用現有的PDA軟硬件平臺，又要盡量少投入，還要考慮這個特殊市場是否足夠大以及是否有足夠的利潤空間，最重要的是產品必須符合這些專業(yè)人士特殊需要。

　　廠家?guī)еa品的初步設想找到我們。這是一款專為一個特殊工作群體設計的PDA產品?？紤]到該行業(yè)特殊，現成的統(tǒng)計數據很少，更沒有專門研究其工作特點的資料可尋，為慎重起見，研究人員在前期項目設計上不僅查詢了大量相關資料，而且親自走訪了一些潛在用戶。在此基礎上制定出先定性、后定量的研究思路；將研究流程分為概念收集、概念測試和樣品測試三個階段；為縮短產品開發(fā)時間，研究人員將三個階段的研究工作設計為與廠家的軟硬件開發(fā)工作伴隨進行，為此制定出day-by-day的項目計劃。

　　隨著項目截止日期的臨近，研究人員逐步完成了鎖定目標用戶、規(guī)劃產品功能特點、精準的定價研究和銷售預測等工作，終于協(xié)助廠家開發(fā)出滿意的PDA產品。該項目的成功運作，使廠家在開發(fā)行業(yè)PDA產品方面積累了寶貴的經驗，并為后續(xù)的其它產品開發(fā)提供了科學指導。

　　盡管各行各業(yè)對新產品開發(fā)的流程、甚至對新產品概念的理解各式各樣，但從個性到共性的歸納還是很有參考價值的。

　　這里所說的產品包括有形產品和服務類產品。兩類產品的開發(fā)流程相似，但開發(fā)周期和開發(fā)的復雜程度有所區(qū)別。一般情況下，電信業(yè)務等服務類產品的開發(fā)周期相對短些，復雜程度較低，而汽車等有形產品往往需要更長的開發(fā)周期，經過更復雜的開發(fā)過程。

　　表1是對IT/電信/汽車等行業(yè)新產品開發(fā)流程的總結。各環(huán)節(jié)在整體流程中的權重因企業(yè)所在行業(yè)、產品以及組織結構而有不同，有時也可能跳過某個環(huán)節(jié)。

　　表1：產品的開發(fā)流程

　　注：不同企業(yè)可根據自身特點對其進行調整；一些環(huán)節(jié)的市場研究有時可合并進行。

　　外行看熱鬧，內行看門道。產品開發(fā)的環(huán)節(jié)中有一些know how（訣竅）的東西，新上任的產品管理者們如果沒有經歷過規(guī)范的開發(fā)過程，全靠自己摸索的效果是不會理想的。要是再加上領導大包大攬，事事都要自己人干，可就更糟了。這些領導未必不知專人做專事的道理吧。我常聽說某領導指派自己企業(yè)員工做新產品設計或測試的事，不能說這些員工不敬業(yè)，但他們往往對一些細節(jié)問題考慮得不周到：比如訪問員的選擇條件、訪問員的培訓、被訪者的征集條件、樣本比例、訪問場所、出示的是產品本身還是圖片或動畫/錄像、需要被訪者操作到什么程度、操作時需要提示還是不提示、詢問的問題是開放性為主還是封閉性為主、用什么統(tǒng)計方法分析等等。

　　在我和我的同事的工作中，每天都會接觸到各種各樣活的案例?？茖W而嚴謹的市場研究，正在幫助案例中企業(yè)在機會和風險的夾縫中游刃有余——

　　有的新產品在立項前經過慎重的考察，在大量可能性中找到了適合本企業(yè)的市場機會；

　　有的新產品在創(chuàng)意階段發(fā)現不適合市場需要，及時終止研發(fā)；

　　有的新產品在原型測試階段發(fā)現存在弊病而請研發(fā)人員修正；

　　有的新產品幸運地走過市場分析和立項決策Ò產品定位Ò研發(fā)Ò測試，直到成功上市。

　　盡管每一種新產品遇到的商業(yè)環(huán)境各不相同，但有一點永遠是相同的：產品只有被用戶接受，才可能有生命力。相信隨著營銷觀念的成熟，將來會有更多的企業(yè)在產品創(chuàng)新中使用市場研究這種決策工具。

　　背景知識

　　1. 什么是定性研究、定量研究和行業(yè)研究？

　　根據研究方法不同，市場研究可分為定性研究、定量研究、行業(yè)研究、零售研究和媒體監(jiān)測等。以下簡要介紹常用的定性研究、定量研究和行業(yè)研究。

　　定性研究指通過使用開放問題的問卷，對少量人群進行的深度訪問。定性研究的結果回答“為什么”、“如何”、“可能的答案有哪些”這樣研究問題。定性研究常用的訪問方式有焦點小組座談會（Focus group）、深訪（In-depth interview）和暗訪（Mystery shopper）等。

　　定量研究能夠通過對更具代表性的大樣本的訪問和分析，得到具有統(tǒng)計意義的結論。定量研究能夠回答“多少？”、“比例？”、“哪個因素是最重要的？”等形式的問題。定量研究常用的訪問方法有：電話訪問、入戶（或入機構）訪問、攔截訪問、郵寄問卷訪問、網上調查等。

　　與前兩種方法相比，行業(yè)研究帶有更多的咨詢色彩，主要用來發(fā)現新的市場機會和制定市場準入戰(zhàn)略。行業(yè)研究的數據來源多種多樣，包括專家訪問、用戶訪問、競爭對手暗訪、有償資訊、互聯(lián)網、各種出版物等。在有些方面——如樣本量和得到結論的方式——行業(yè)研究近似于定性研究。

　　2. 新產品根據創(chuàng)新程度不同可分為幾類？

　　美國市場學學者托馬斯·羅賓遜（Tomas Robinson）建議用消費者的消費行為模式的變化程度作為標準來劃分新產品的新度，并以此進行新產品分類。

　?。?）連續(xù)性革新產品。

　　在產品組成中僅產生次要變化，對于已經形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的新產品。

　　消費者在接受這類新產品時，基本上是沿用類似老產品時的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產品促銷的重點在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產品，了解給他們帶去哪些新的消費利益。

　 （2）間斷性革新產品。

　　在產品組成中產生了某些突變性的變化，包括產品功能和用途方面的重要變化的新產品。如這類新產品要求消費者在使用過程中部分地改變已經形成的消費行為和習慣。

　　開發(fā)間斷性革新產品的企業(yè)，要認真研究新產品的性能究竟給消費者增加什么消費利益，應在新產品促銷活動中增加指導消費的服務內容，使顧客和用戶更快適應部分改變消費行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產品的過程，加速該新產品在市場上的擴散。

　?。?）跳躍性革新產品。

　　在功能相近的同類產品中產生了實質性的變化的新產品。這類新產品的產生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。由于技術發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術進步的成果應用在產品實體開發(fā)中才產生出跳躍性革新產品。因此它的使用一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。開發(fā)這類新產品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術力量，而且需要較龐大的資金。在新產品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費指導和伴隨服務。

　　讀者可到論壇里去和眾多高手探討類似話題：創(chuàng)新就是自殺

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