連鎖藥店的策略選擇

 作者:李方毅    86



目前,藥店連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng),但因市場缺乏規(guī)范及跑馬圈地的過度競爭,使得連鎖藥店在尚未成熟的階段,就陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。此種情況下,在大中城市進(jìn)行連鎖經(jīng)營,應(yīng)進(jìn)行怎樣的策略抉擇呢?

  一、經(jīng)營環(huán)境分析

  1、國家政策的調(diào)整與放開,醫(yī)藥分家政策的出臺,使我國的醫(yī)藥流通市場遇到了前所未有的機(jī)遇,各種經(jīng)營蓬勃發(fā)展。藥品連鎖店的發(fā)展最為迅速也最有潛力。

  2、原有市場格局被打破,傳統(tǒng)藥店一部分逐步向連鎖靠攏,另一部分則維持現(xiàn)狀,沒有更大的發(fā)展空間。

  3、外資的進(jìn)入隨時(shí)成為可能;以及跨區(qū)域經(jīng)營的放開,將使醫(yī)藥零售行業(yè)未來的競爭更加激烈。

  4、除了個(gè)別出現(xiàn)了“平價(jià)藥店”被砸遭報(bào)復(fù)之外,相對而言,各地醫(yī)藥零售市場還算平靜。

目前,一個(gè)省會城市的大小藥店約1000左右,其中絕大多數(shù)是一些小的個(gè)體經(jīng)營藥店,大的連鎖藥店品牌效應(yīng)初現(xiàn),但一般勢均力敵,領(lǐng)導(dǎo)性品牌還不多見。隨著市場的整合,相當(dāng)數(shù)量的小藥店被收購或者退出市場。日趨激烈的競爭,使得醫(yī)藥零售企業(yè)面臨著兩條路可走,橫向的發(fā)展與縱向的聯(lián)合,即做大或者做強(qiáng)。

  做大是指企業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張、聯(lián)合與并購,同時(shí)也包括與外資的聯(lián)合,比如海王星辰與全球第一大醫(yī)藥零售特許經(jīng)營公司——美國的Medicine Shoppe合作成立的美信國際連鎖海王星辰專業(yè)藥房。國內(nèi)眾多有實(shí)力連鎖藥店已經(jīng)開始擴(kuò)張,比如三九大藥店、中新藥業(yè)集團(tuán)等;并且,未來5年內(nèi),我國將出現(xiàn)連鎖藥店過幾千家、銷售額過10億的大型航母,這是競爭的必然,也是發(fā)展的必然。

  做強(qiáng)是指企業(yè)通過自身的特色、運(yùn)作,在一個(gè)范圍內(nèi)做成領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),這中間最重要的就是要有自己獨(dú)特的銷售主張,比如:好一生的“專業(yè)+服務(wù)”、海王星辰的“健康”“專業(yè)”等。


二、顧客需求

  1、因方便性、價(jià)格、安全性等原因,80%以上的消費(fèi)者愿意、并且經(jīng)常到藥店購買藥品(不包括在醫(yī)院就醫(yī)外出購買的部分)。

  2、因藥品的特殊性,90%以上的消費(fèi)者更信賴大型的、知名的連鎖藥店、醫(yī)院,感覺這是質(zhì)量的保證,寧可多跑一些路。

  3、購買考慮因素:消費(fèi)者購買藥品,最關(guān)注的方面分別是:藥品的質(zhì)量、效果、服務(wù)(如用藥指導(dǎo))、價(jià)格等。但是消費(fèi)者普遍對藥品的質(zhì)量不了解,所以,現(xiàn)場專業(yè)推薦與答疑就更加重要。

  綜上所述,如何選購與藥品安全性是消費(fèi)者最關(guān)心的,而消費(fèi)者又缺乏判斷的標(biāo)準(zhǔn),所以,滿足消費(fèi)者的這一需求,是拉動銷售的關(guān)鍵。

三、競爭的主要策略

  經(jīng)過調(diào)研分析,我們認(rèn)為連鎖藥店主要有以下幾種競爭策略:

  1、產(chǎn)品差異性策略:

  如北京醫(yī)保全新大藥房,有雄厚的實(shí)力,擁有許獨(dú)家代理、一級代理產(chǎn)品,擁有競爭對手所難以企及的產(chǎn)品優(yōu)勢。該策略適用于實(shí)力雄厚、侃價(jià)能力強(qiáng)的企業(yè),小型企業(yè)即使在某幾個(gè)產(chǎn)品上有優(yōu)勢,但由于勢單力薄,難以形成競爭優(yōu)勢。

  2、價(jià)格策略:

  如南昌“開心人”大藥房、濟(jì)南的“漱玉平民”大藥房等。價(jià)格在中國永遠(yuǎn)是最鋒利的武器,但價(jià)格也是一把雙刃劍,有利有弊。

  實(shí)施價(jià)格策略,必須擁有采購及中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢、龐大的倉儲能力、資金優(yōu)勢等。并且,目前的市場上,大的連鎖藥店都在維持一種相對的平衡、秩序,沒有出現(xiàn)大規(guī)模的降價(jià)行為。作為一個(gè)新進(jìn)入者,如果首先打價(jià)格戰(zhàn),打破這種平衡,必然會引起同行的圍攻與跟進(jìn),反而會陷入被動。因此,在價(jià)格上做文章應(yīng)慎之又慎。

  3、品牌差異化策略:

  如深圳的海王星辰聯(lián)鎖藥店等。這些藥店有的打服務(wù)的概念,有的打?qū)I(yè)的主張等,分別有自己獨(dú)特的個(gè)性。形成自己獨(dú)特的銷售主張,打造差異性的品牌,從而與競爭對手區(qū)分開,這是最有效的競爭策略,也是未來醫(yī)藥流通企業(yè)的必走之路。但是在全國來看,還沒有幾家連鎖藥店真正能夠明確的運(yùn)用品牌差異化策略,這是一個(gè)機(jī)遇,領(lǐng)先一步就有可能步步領(lǐng)先。

  綜上所述,連鎖藥店在策略選擇上,第一是實(shí)現(xiàn)品牌上的差異化,第二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異性,第三才是價(jià)格,做隱性降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)的跟進(jìn)者,不首先打平價(jià)牌。



  四、品牌差異化的操作方向

  通過以上分析,我們認(rèn)為連鎖藥店在品牌差異化策略的操作方向上,無論具體的操作方式是什么,核心則是“以人為本”,塑造“人性化”的品牌,靠強(qiáng)大“親和力”進(jìn)行一對一的溝通,以此建立起消費(fèi)者對藥店品牌的忠誠度。

  1、親和力?!耙匀藶楸镜娜诵曰木哂杏H和力”的連鎖藥店,符合消費(fèi)者需求,容易被消費(fèi)者接受;具有極大的包容力,很多概念與服務(wù)都可以納入品牌主張當(dāng)中,比如:良好的服務(wù)、環(huán)境文化、熱線服務(wù)、真正24小時(shí)售藥、個(gè)性化的服務(wù)與個(gè)性化藥店等;在傳播上,不同階段的傳播都?xì)w納到同一品牌主張下,能解決傳播的持續(xù)性問題。

  2、關(guān)聯(lián)性。我們不僅僅要做一個(gè)藥店,同時(shí)還經(jīng)營其他健康、人性化的東西(當(dāng)然要有相關(guān)性),同時(shí)能提供個(gè)性化服務(wù),真正做到以人為本。要讓藥店的利潤的很大一部分來自于藥品以外的其他商品。

  3、會員制。建立有差異性的連鎖藥店品牌,又要避免因平價(jià)、降價(jià)引起的價(jià)格戰(zhàn),會員制可以解決這個(gè)問題。不首先發(fā)動價(jià)格戰(zhàn),但要做第一時(shí)間的跟進(jìn)者,以免被動,同時(shí)也可以更好的拉近消費(fèi)者。會員制既可以成為建立差異性品牌的主體,又是“常客優(yōu)惠”的營銷手段,更是品牌與消費(fèi)者溝通的最佳管道。

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