對(duì)“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞，我們都早巳不再陌生。一些軍事術(shù)語(yǔ)，往往是最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷語(yǔ)言，營(yíng)銷人的言行就像軍事將領(lǐng)一樣，只是不像他們那樣去思考與計(jì)劃。今天的企業(yè)界在不斷創(chuàng)新、運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，更加注重制定、實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以便在今日經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)場(chǎng)中運(yùn)籌帷幄，決勝千里。　　

　　德國(guó)軍事戰(zhàn)略家卡爾·馮·克勞塞維茨曾這樣定義戰(zhàn)略：為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用。戰(zhàn)略一詞本就是軍事術(shù)語(yǔ)，把它引入到經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)場(chǎng)中來(lái)，才有了企業(yè)整體戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等等。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者 E．J麥卡錫認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。我國(guó)人大教授郭國(guó)慶則言：營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)用以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的基本方法。等等?？傊患摇f(shuō)，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但營(yíng)銷戰(zhàn)略家們一般不會(huì)否定，其在擬議競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)思考的起點(diǎn)往往是：本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)地位。我們可以借用產(chǎn)品銷售額與市場(chǎng)占有率這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)地位及其相應(yīng)的戰(zhàn)爭(zhēng)類型，這就是本文要說(shuō)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方陣，如圖所示?！　?/p>

　　在該營(yíng)銷戰(zhàn)略方陣中，企業(yè)的市場(chǎng)地位不同，其擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)所要考慮的問(wèn)題以及所要進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)類型，也不可能相同。試析如下：

　　I：獅類企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，打防御戰(zhàn)應(yīng)該是最佳選擇。在競(jìng)爭(zhēng)廠商尚未入侵該類企業(yè)的地盤(pán)之前，該類企業(yè)就應(yīng)先期補(bǔ)足其產(chǎn)品組合，堵住產(chǎn)品市場(chǎng)的可能空隙，不讓他們有機(jī)可乘。萬(wàn)—“敵人已登陸該企業(yè)的領(lǐng)土，獅王們最好的反應(yīng)是以強(qiáng)大的實(shí)力為后盾加以阻絕，時(shí)機(jī)愈快愈好，不讓入侵者有喘息的機(jī)會(huì)。因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)是在潛在購(gòu)買(mǎi)者的心靈深處爆發(fā)的，進(jìn)攻者在人們心目中留下某種印象需要的是時(shí)間，而左右市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)其進(jìn)攻進(jìn)行封鎖阻截是有足夠時(shí)間、足夠?qū)嵙Φ?。產(chǎn)業(yè)中的老大，常常不一定是創(chuàng)新者。但如果它要繼續(xù)活得很好的話，它至少必須是靈敏的反應(yīng)者。否則，老大很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小老弟們毫不客氣，其“蠶食”策略也可能逐漸“鯨吞”一大塊市場(chǎng)的。別忘了“虎”視耽耽，創(chuàng)獅王之位難，保獅王之位更難。

　　Ⅱ、Ⅲ：虎類企業(yè)。即在產(chǎn)業(yè)中排名老二或老三的企業(yè)。這類企業(yè)打攻擊戰(zhàn)最符合其利益，雖然攻擊戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)通常很高，即使消耗了攻擊者的巨大資源也不一定會(huì)成功。降低攻擊風(fēng)險(xiǎn)的技巧主要是針對(duì)獅王優(yōu)勢(shì)中隱含的弱點(diǎn)加以打擊。如獅類企業(yè)通常不愿意降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率越大，要跟上小牌同等的降價(jià)速度，其損失的收益就愈高；而且大牌公司會(huì)擔(dān)心降價(jià)有損于其領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象地位等?！　　?/p>

　　但是，“虎獅大戰(zhàn)”決非這么簡(jiǎn)單。攻擊戰(zhàn)是二、三流企業(yè)在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)形式。這類企業(yè)必須具備足夠強(qiáng)大的實(shí)力，對(duì)一流企業(yè)發(fā)起凌厲的營(yíng)銷攻勢(shì)?！盎ⅰ庇c“獅”爭(zhēng)霸，須注意三個(gè)方面：①主要考慮的問(wèn)題是獅類企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)度，“虎目”要始終緊緊地盯在獅王身上：它的產(chǎn)品、銷售力、定價(jià)、分銷渠道等。②獅王們絕不是完美無(wú)缺的，攻擊者們可在其實(shí)力范圍內(nèi)尋覓一處弱點(diǎn)然后給以痛擊。只要該弱點(diǎn)屬于其實(shí)力范圍，攻擊戰(zhàn)就易取得實(shí)效。③要在盡可能狹窄的前沿陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。進(jìn)攻性企業(yè)要專注于某一拳頭產(chǎn)品，專注于某一品牌的強(qiáng)力塑造?？藙谌S茨在其軍事巨著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)：“你必須熟練地?fù)P長(zhǎng)避短，在決定點(diǎn)上創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！薄?/p>

　　Ⅳ：猴類企業(yè)。指那些相對(duì)市場(chǎng)地位較弱的企業(yè)，其營(yíng)銷績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于較差地位。顯然，從力量或其它方面考慮，該類企業(yè)應(yīng)善于打側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。很多營(yíng)銷經(jīng)理往往把側(cè)翼戰(zhàn)看作一種沒(méi)有應(yīng)用價(jià)值的軍事概念，事實(shí)并非如此。從市場(chǎng)營(yíng)銷和軍事戰(zhàn)爭(zhēng)雙重感覺(jué)來(lái)看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動(dòng)。它的實(shí)施必須以每日每時(shí)的縝密計(jì)劃為依據(jù)。側(cè)翼攻擊戰(zhàn)的技藝需要非常卓越的預(yù)見(jiàn)能力與調(diào)研能力等，因?yàn)橐粓?chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)具首創(chuàng)性，以使在攻擊時(shí)如人無(wú)人之境?！　?/p>

　　該類企業(yè)要知道：山中無(wú)老虎，猴子可稱王。要善于發(fā)現(xiàn)一處小到足以能夠守得住的山頭(細(xì)分市場(chǎng))，在足夠小的細(xì)分市場(chǎng)上成為主宰者。游擊性企業(yè)不管取得了多么大的成功，都不可能像市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者那樣去行動(dòng)，關(guān)鍵問(wèn)題是資源有限，實(shí)力不足，拼不起。一家敵進(jìn)我退的弱地位企業(yè)旨在保持有生力量，要善于聞風(fēng)而遁，并能瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)迎頭痛擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，充分利用自己的柔韌性、機(jī)動(dòng)靈活性等特點(diǎn)迅速躍入某一市場(chǎng)。

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