品牌全球化的來臨，中國沒有選擇權。中國廣告人才的嚴重匱乏現(xiàn)象

　　行業(yè)亟待需要整體提速，中國廣告還不應全力追趕這一差距嗎？

　　現(xiàn)今中國廣告在運作中還存在諸多問題，制約了品牌與國際接軌。本文提出中國品牌廣告當前亟待突破的重點問題，以喚起中國廣告的警醒！

廣告策略產品周期，步調難以成一致

　　廣告策略，只有考慮產品市場生命周期的階段特征，廣告效果才能達到最優(yōu)化，從而促進產品銷售。2001年大陸諸多廣告蒼白無力，主要是沒有與產品生命周期同步，即使有同步的，也僅僅只是時間上的同步，而忽略了廣告內容和主題與不同生命周期的廣告目標相對應、吻合，廣告時間相對于產品生命周期某個階段的滯后時間太長。任何一個產品由導入期開始，將會經過成長期、成熟期、衰退期，企業(yè)對于廣告的階段性一旦把握不夠，廣告的超前性認識不到位，廣告就難以達到實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標。

　　中國許多企業(yè)廣告部門和廣告公司，對于市場調研和預測不夠，加之機制的臃腫，財力的投入不足，造成欠缺這一概念的大有人在，使得“文不對題”的廣告泛濫成災，以至廣告投了上千萬元，仍然達不到銷售的目的。新世紀的來臨，要求廣告主、廣告人在制定廣告策略時，一定要考慮產品的生命周期規(guī)律，根據不同時期采取不同的策略，只有步調一致，廣告才會達到事半功倍的效果。

立足本土生機無限，不何大家看不見

　　隨著品牌全球一體化的到來，品牌化的廣告不得不率先與國際接軌，同時在操作上也要求更加本土化和平民化。因為，現(xiàn)今市場從“全球化”已轉向“全球本土化”廣告之路。例如，雀巢咖啡的廣告畫面上出現(xiàn)了青年吹長笛的鏡頭；農民青年穿上“佐丹奴”服裝；再如，可口可樂推出的2001年春節(jié)廣告片，可謂是“中國味兒”十足。這套廣告由麥肯光明廣告公司制作，僅用6周就完成了極為復雜及精美的黏土效果的計算機動畫制作，極具觀賞性?？煽诳蓸饭緦鹘y(tǒng)的文化與中國文化相結合，把十二生肖新包裝也在春節(jié)推出，以本土化的形象達到大陸消費者進一步溝通。然而，中國廣告人為何沒有將這一文化底蘊挖掘出來呢？

　　今年，許多廣告人忽視本土文化，在CF創(chuàng)意產品包裝、品牌命名等等諸多方面，均有向“洋化”方向發(fā)展，認為國外的手法和文化，就是“大片”，就是好的廣告表現(xiàn)。天府可樂、非常可樂、汾煌可樂，豈不是又失去了一次運用本土文化策略，我們中國廣告人為何看不到“品牌的一半是文化”這一概念的真正內涵？可口可樂、摩托羅拉、奔馳等等強勁品牌在中國市場變得更“土”，又將帶給中國廣告人什么樣的啟迪呢？倘若將來洋品牌將中國文化做足了，中國的廣告人又該做些什么呢？

單一訴求光說不練，承諾太多惹人煩

　　廣告之父大衛(wèi)?奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求。許多的廣告人總是聽不進他老人家的話，廣告中能說的全部羅列上，舍不得丟棄一些賣點。殊不知，消費者在電視廣告30秒內，記住的信息是有限的。復雜的廣告訴求，難有好的收效。國外成功的獲獎廣告，總是向消費者承諾一個利益點。如果一個產品有兩個利益點，往往采取拍兩條片子的方法推出，而中國的許多廣告皆是一古腦地全部塞給消費者。

　　單一訴求，印證了廣告一個千錘百煉的原則：“消費者從一個廣告里只記得一件事——強烈的一個概念?！辨i定一個焦點，在廣告方寸的空間里，將廣告的主題和信息反復聚集。只說一件事，關系到廣告成敗的根本。寶潔公司在中國推出的幾種洗發(fā)水，潘婷的利益承諾是“健康頭發(fā)”；飄柔含維生素B5，利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”，其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效是極其相似的，寶潔為了遵守單一訴求的原則，在去頭屑和柔順都具備的前提下，特意將品牌劃分開來，起了兩個名字，在廣告的訴求中作了不同的利益訴求，從而獲得了市場的青睞。

沒有著重突出個性，克隆成風缺記憶

　　當今，中國的大多數(shù)廣告都沒有著重點，形式十分相似，克隆成風，根本沒有自己的個性。許多廣告人皆忽略了美國GREY廣告公司提出的“品牌性格哲學”、日本小林太朗教授提出“企業(yè)性格論”，早已形成廣告創(chuàng)意策略流派——品牌個性論。他們在理論中，皆一致認為廣告“說什么”時，應說的是“個性”，而不只是“說利益”、“說形象”。中國廣告，缺乏選擇代表品牌個性的象征物。目前，中國廣告普遍缺乏像“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；IBM以大象為象征物等這種令人心動、獨具一格的核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌。

　　中國廣告人及企業(yè)創(chuàng)作人員，都喜歡“抄近道”，去模仿、去套用，使得品牌傳播效果無法達到預期的目的。前段時間，力補金秋保健品廣告的效仿之作“其實做男人同樣挺好”，就是模仿三源美乳霜一句“做女人挺好”而來，同一個“挺”字，三源美乳霜恰到好處，給人一種女性豐滿之美，與產品本身特點緊密相扣，而力補金秋的“挺”字，卻“挺”得低俗惡心，訴求偏誤。

　　拾人牙慧，語意平庸的克隆，只是短期的行為，這一做法對于建立品牌的企業(yè)來說極其有害。當今是品牌競爭的時代，品牌在市場上具有獨創(chuàng)性的特色，及追求個性化，皆成為許多建立品牌的戰(zhàn)略目標，而塑造品牌如果一味地仿效和克隆，跟著人家“屁股”后面跑，沒有創(chuàng)造性的措詞，吸引力便會大打折扣，無法令人難忘和引人注意。

　　“克隆”終究不是企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)要走出一條自己的路，“發(fā)展才是硬道理”。中國廣告，只有創(chuàng)造鮮明的品牌個性，由此才能讓消費者產生強烈的記憶，這是新世紀廣告業(yè)不可回避的課題。

有效傳遞普遍忽視，信息到達無著落

　　廣告是一種投資形式，廣告一旦發(fā)布后，就必須追求良好的銷售業(yè)績。毋庸置疑，如果廣告不能有效傳遞信息，就無法產生好的銷售業(yè)績，它們之間有著直接的關聯(lián)，試想，廣告不被人欣然接受，廣告費就會打“水漂”。

　　還有許多廣告，不講究投放策略，只知投放廣告，卻不注重研究目標消費的接受方式，“開閘放水不分時候”，以致大量資源流失得無影無蹤。諸如廣州某兒童食品公司大做廣告，傳遞方式嚴重偏誤，廣告投放強度集中選擇的時間卻是孩子們上課時間，廣告投放了，該看的消費者沒有看到，信息到達沒有任何著落。這樣類似的廣告隨處可見，再如，中央電視黃金時段的“標王”現(xiàn)象，同樣引得國內企業(yè)的關注，但這個時段不見得就是所有產品都適用的時段，產品不同，目標消費群就會有差別，那么，我們在選擇的時段上，肯定是要兼顧最優(yōu)化的有效傳遞。

　　大衛(wèi)?奧格威告誡說：“我認為廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品”。在傳遞的過程中，消費者是完全接受和認同，而不是抵觸和反感。大陸廣告，亟待要注重廣告策略的有效傳遞，只有追求信息的完美到達率，廣告方能達到預期的效果和目的。

產品功能表現(xiàn)含糊，拐彎抹角欠直觀

　　每個廣告都必須要使消費者產生“確信的片段”，這樣，廣告才會得到心理上的認同，直觀地表現(xiàn)，才能有直觀感知產品的特點和功能。國外眾多廣告公司，在這一點上就做得非常出色，將“廣告按扭”（什么最吸引他們嘗試品牌）找得既準確又到位，讓人直接感覺到產品功能是那么明確，諸如奧美做“御蓯蓉”保健品廣告時，廣告按扭——“是時候用溫補方式調養(yǎng)體虛了”，讓人一看便有同感，在產生直觀感覺的同時，產生購買的欲望。再如一個棒冰的廣告，只有一支布滿齒痕的木棍和品牌LOGO，不需要半個字，就把冰箱好吃的感覺發(fā)揮得淋漓盡致，在直觀的表現(xiàn)中，以致廣告放諸四海皆宜、皆知。

　　中國廣告在產品功能上表現(xiàn)得含糊不清，讓人莫明其妙，拐彎抹角欠缺直觀，因而引起不了人們的共鳴。如××凈菜產品的廣告，其過程是：一條三維動畫的龍游來游去，產品形象一閃即逝，最后說一句“××海鮮凈菜！”這條龍，與你的凈菜有什么關系？再如××方便面廣告，由始至終都是黃河邊頭扎白毛巾的農民，敲鑼打鼓的場面，整條片中沒有任何產品的解說語和產品形象，直到片子的最后一刻，才出現(xiàn)一句男人的大吼：“××方便面！”一群西北漢子敲鑼打鼓的場面，又與××方便面有什么關聯(lián)？此舉與產品功能關聯(lián)不上，表現(xiàn)含糊，怎能賣得動產品呢？

虛假廣告泛濫成災，天馬行空太自由

　　2000年，保暖內衣的廣告虛假成災，一個“冷”、一個“暖”，讓那么多的明星在電視里說“謊”，可以說2000年的冬天，葛優(yōu)、徐帆、趙本山等明星都很好過，一個冬天里他們個個都大喊熱得難耐。這些虛假的廣告，特別是北極絨之“外星人劫持趙本山”的電視廣告，甚至差點訴諸法律。虛假廣告使得廣告的信任度為斷降低，由此也造成廣告效用下降，收益遞減。

　　中國廣告，虛假現(xiàn)象已經泛濫成災、說假話、說空話，似乎成了人們的一種習慣，近乎直白的、夸大其詞的喊叫，對于品牌的建立是沒有益處的。為何我們屢禁不止呢？大量的虛假、充滿欺詐的廣告坑害消費者之外，還挖空心思地將廣告投向最神圣的“凈地”。我們看到，特別是保健品廣告，已到了說假話“不害臊”的地步。更有甚者，許多媒體為了自身的發(fā)展，竟然與廣告主狼狽為奸，串通一氣來欺騙消費者，實讓人痛心！新世紀，虛假廣告一定是沒有市場的，莫要等到消費者憤怒地揭竿而起的那一天到來，中國廣告人才意識到它的危害之重。作為廣告人，面對虛假廣告應加以抵制，更不能去投之以“生產垃圾”，做廣告一定要對得起自己的“良心”。

持續(xù)宣傳攻勢薄弱，意識觀念待轉變

　　美國可口可樂公司行銷世界各地，即使已形成“擋不住的感覺”，仍然每年把30%的利潤經費做廣告，不厭其煩，其目的就是，通過持續(xù)的宣傳攻勢，讓消費者認識產品，樹立企業(yè)良好形象和產品的較高聲譽，世界最大的日用消費制造商——美國寶潔公司（PG）在廣告方面的開支竟占到銷售額的30%，該公司不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳，對于“老牌子”，又是“長銷品牌”，仍然繼續(xù)投下大量的廣告費用，予以支持。廣告策略的制定通常是采取做六周停六周的策略。將廣告的發(fā)布期拉長，讓人造成廣告量之大的錯覺。

　　中國廣告在方案的制定上，總是追求短、平、快的方式，很少考慮到廣告的持續(xù)性操作，客戶一旦要做廣告，立馬制定短期內投入，錢只要能盡快賺到的就行，明明是一年的廣告計劃，說不定就在一個月內布完事，根本不去考慮企業(yè)的長遠利益，這種短視行為造成企業(yè)十分被動，“熱一時冷一時”，企業(yè)叫苦不迭。

　　廣告的持續(xù)攻勢，可以時時提醒消費者“我還在”，廣告線拉長，跳躍式宣傳更可約大量的廣告費，與消費者不斷溝通，即使是小品牌也會給人以大牌的感覺，使廣告有戰(zhàn)斗力的同時，節(jié)省了大量的廣告費。

受眾心理把握偏誤，創(chuàng)意再好難認同

　　TCL的“落花”篇廣告，由于違反的大陸人的“落地”心理感受，以致受眾無法產生認同，該片投放后銷售量扶搖直下，TCL只好被迫撤下該片。此創(chuàng)意來自盛世長城廣告公司之手，在創(chuàng)意構思，表現(xiàn)技法，音效手法等諸多方面都可以用某些人所說的“絕”！該片一制作完畢，就受到廣告界某些自稱是大師的人的一致好評，被一度堪稱為“精品之作”，結果適得其反，銷售量不升反降。廣告只有把握眾心理，才能更有效地促進產品銷售，這一忽略中國人的審美心理因素的“大作”，也只好“養(yǎng)在深閨”。這一教訓應成為所為廣告人引以自鑒和深度反思之例。

　　廣告脫離了受眾心理，便是脫離了市場，類似于品牌大廈立于無根之基。廣告人只有時刻把握目標消費群體的所思所想，廣告一定可以達到共鳴。

選用名人急功近利，爭奇斗怪已成災

　　名人推薦式廣告，向來是中國廣告人所偏好的方式。偶像代言人也可以算是目前中國廣告最常用的行銷模式，許多企業(yè)認為利用偶像作代言人，可以立馬吸引注意力，其效果比其它形式的廣告要好。其實，也未盡然。這一二年來，中國廣告使用名星作為代言人，是有史以來的最高峰，最具典型的就是“鈣中鈣”，搬出的名星大腕令人應接不暇，基本上能搬的都搬出來了。

　　中國企業(yè)，往往在選擇名星作代言人時，根本沒想過是否需要？廣告的預算是否容許找這些“大腕”？可否考慮這些代言人與產品本身是否有關聯(lián)？這些代言人一旦出了紕漏是否有對策？等等諸多問題都欠缺考慮，其實，名人并不是“萬靈丹”！小天鵝請劉曉慶拍雙桶洗衣機廣告，由忽視名人形象與產品特征的一致性、協(xié)調性及名人所要賦予產品的個性，結果是300萬元的廣告費不但付之東流，而且引起消費者的強烈反感。由此，讓人聯(lián)想到“小燕子”趙薇出任佳能打印機代言人的失策；毛寧的紕漏讓名人牙膏的形象一落千丈；可口可樂請出謝霆鋒，扮“酷”又“酷”不起來；還有那位“鞏俐阿姨”，拿希望工程開玩笑；還有被告上法庭的姜文雖然勝訴，還是蹭破了頭皮；更讓我們不該淡忘的濮存昕，因其所做的口服液和商務通呈泛濫狀播出，沒賺到多少錢卻惹了一身“騷”，只得公開宣布再也不做非公益廣告了。然而，人們熟識的“大腕”們，今天拍個“方便面”，明天轉身一變喜歡個“抽水馬桶”，后天再來推薦個“洗發(fā)水”，再接著又愛穿“服裝”，讓人喘不過氣來，更讓人感覺不出“形象大使”的真正形象。中國廣告上演名人大戰(zhàn)，爭奇斗怪中已成為一大災難。

測試廣告言行不一，貫徹執(zhí)行沒幾家

　　寶潔全球行銷總裁威林說，廣告測試的確是延續(xù)寶潔傳奇的主要因素。寶潔的其一項對人類貢獻之一就是在于研究、測試及廣告效果的分析。寶潔任何一個廣告片制作完畢，均要找來一群目標消費者進行廣告測試，根據他們的意見進行整改，直到廣告片讓消費者對產品產生欲望，衡量出廣告效用，然后才推向市場。在臺灣上市的海倫仙度絲洗發(fā)精正式上市前，就用了7個寶潔市場，衡量兩個廣告活動的效用。

　　測試廣告，可以說是所有廣告人都有意識，但真正能貫徹執(zhí)行的、持之以恒地去做的卻沒有幾家公司。一個廣告，如果忽略了測試，后果一定不堪設想，企業(yè)必須對廣告信息的傳遞效果在廣告制作前、廣告制作后、產品市場試銷三個階段，做到科學系統(tǒng)的測試，通過質化的研究，更好地把握消費群體，廣告才會達到事半功倍的效果。中國廣告人，莫忘測試你的廣告。

告知結果模糊不清，信息傳達難到位

　　廣告?zhèn)鬟_的信息不僅要圍繞產品，而且告知的結果一定要明確，否則，廣告便會走入創(chuàng)意陷阱之中。諸如步步高近期推出的廣告片，施瓦辛格和兒子一起看光盤的影視片，由于告知的結果不明確，受眾者很難搞清是DVD播放的故事情節(jié)感人？還是DVD畫面清晰得如臨其境？而廣告的本意是畫面更清晰，在此則廣告中卻沒有達到這一目標。

　　中國的廣告告知結果不夠明確，甚至讓人看了廣告之后莫名其妙，百思而不得其解。許多廣告還停留在追求技巧、表現(xiàn)等手法上，而廣告要到達的目的地根本不清楚，自說自話使得信息傳達出現(xiàn)分歧，試問消費者連你的廣告都看不懂，你就是投上千萬的廣告費又有何用？其實我們還有許多廣告人，在廣告運動之中，還不明確廣告的精髓所在，在“是什么”、“說什么”、“怎么說”上用心不夠，難免出現(xiàn)類似于步步高DVD這種不明確的廣告創(chuàng)意。隨著品牌時代的來臨，要求中國廣告更要講究廣告策略，否則我們的信息傳遞與消費者會有很大的距離，在不能到位的同時，影響了中國廣告國際化的步伐。

盲目評獎孤芳自賞，廣告行為要規(guī)范

　　中國廣告人還只把廣告當成一種文化行為，進行欣賞和評價。諸如廣州舉辦的“首屆羊城十大廣告頒獎典禮”的評選活動，炒得沸沸揚揚，其中候選的多數(shù)廣告仍沒有把廣告當成商業(yè)行為，更沒把廣告作為一種營銷、傳播學來認識，為評選而評選。更有意思的是在本次活動資格中，有條新規(guī)定更是值得可笑：所選的38條提名廣告所屬的廣告代理公司因客觀因素無法參賽，則由候補廣告補充。這種濫湊片目的評選，甚至引起某些廣告人大呼“絕”！讓人不知所以然。

　　中國廣告的評選應加以控制，濫評現(xiàn)象的出現(xiàn)，只能助長粗制濫造的作品更加涌現(xiàn)，阻礙了中國廣告的發(fā)展。即使要評選，也應是政府行為，而不是某家小公司或某個小單位的發(fā)起，否則這種評獎就變得一錢不值！筆者認為，廣告評獎不應是站在欣賞評價的角度，那只能是玩藝術，而作為廣告的目的是為了達到銷售，那么廣告評選不僅要創(chuàng)意，更需要提供行銷成果。諸如最近頒布的“2000年臺灣行銷創(chuàng)意突破獎”的評選，每一個獎項里包含了：作品名稱、廣告主、廣告代理商、創(chuàng)意人員、行銷創(chuàng)意的目的、行銷創(chuàng)意的精神/特點、行銷創(chuàng)意的發(fā)展、行銷成果，這樣的評選不由不讓人心服口服！

　　作為中國廣告，至今發(fā)展已有20年了，目光還未放在“行銷成果”上，而偏偏卻關注在玩弄技巧上，類似羊城十廣告頒獎典禮這樣的評選活動，所評優(yōu)秀作品，如果脫離了行銷成果這個環(huán)節(jié)，你評選的標準能有什么說服力呢？評委們對參評的廣告績效知之甚少，即使是采取大家投票選舉，選出了結果又能代表什么呢？作為廣告人或是廣告主，真的覺得這些廣告可以獲此殊榮嗎？

　　廣告人，千萬不要忘記一個原則，廣告行為中一定是商業(yè)行為，在這種行為中，講究的是銷售及提升品牌形象，如果你的廣告行為達不到銷售和傳播的有效目的，這種大獎滿天飛，我看還是應該少評一些。

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