作者：劉璐( [email protected] )

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    通過分析各種案例和理論指導，我們借助文化營銷三個層面來歸納奧運營銷中文化營銷的具體措施：

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產(chǎn)品 文化營銷戰(zhàn)略

從圖一中我們看出，這一層面上的營銷要把握實體形態(tài)的產(chǎn)品，牢牢把握物化產(chǎn)品的質(zhì)量關和形象關，這才有進行文化營銷和奧運營銷的資本。在奧運營銷中，要結合奧運文化，滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、服務三階段，這也是和奧運精神相符的。這一層中同樣可以在物化的產(chǎn)品上體現(xiàn)文化附加值，具體通過以下幾個方面體現(xiàn)：

1、文化設計。在產(chǎn)品的研發(fā)過程中設計包含了許多復雜的因素，包括融合企業(yè)獨有的文化特色，對消費者的心理、生理因素的研究，市場潮流，奧運相關標志，奧運精神的體現(xiàn)，從產(chǎn)品的材料、結構、工藝、形態(tài)、色彩、能耗、表面處理、裝飾、包裝到運輸、廣告等等一系列各個角度使產(chǎn)品不僅體現(xiàn)其真正的使用價值，還能滿足消費者對更高層次的需求，和展示奧運精神的任一或幾個側面。企業(yè)首先要有這方面的意識，在實施過程中要聘請有豐富經(jīng)驗的專家和嫻熟的技工。正如國際著名工藝設計專家雷蒙·洛維提出的“丑的商品是買不掉”的命題，美國幾十年來流行的一句話“好設計，好生意”也同樣說明了這一點，當今的文化設計更是企業(yè)一項重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，特別是在我國這個以賣方為主，供大于需的市場，我國企業(yè)尤其應該注意這一點，要在產(chǎn)品的設計上多下功夫，中國上下5000年的歷史和那么遼闊的國土，隨便截取一段片斷都能展示炎黃子孫的氣概和不遜，體現(xiàn)我國優(yōu)良的文化傳統(tǒng)，讓奧運擁有更多的東方色彩。

2、視覺形象。設計主要是從產(chǎn)品的構造和性能上來說，視覺形象則是最直觀、最易于向社會群體傳播的產(chǎn)品文化要素。所有構成企業(yè)視覺認別的各種元素如企業(yè)注冊商標、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標語、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產(chǎn)生一個直觀的認識和印象，而這種認識和印象的良好與否，直接關系到他們的購買行為。相信大家還清楚地記得，幾乎每屆奧運會賽場上紅白相間的舞動的可口可樂標志和柯達鮮明的黃色圖案，以及我國赴2000悉尼奧運代表團身著的“CHINA龍”的流線型、符號型的隊服，這些都是在奧運營銷中的贏家，他們正是在視覺上首先給人以沖擊，產(chǎn)生細細品味的想法，從而達到對產(chǎn)品和企業(yè)的認知上根深蒂固的目的。其實奧運給人最直接的印象不外乎五環(huán)及其變體、會徽、運動場景等，如果能夠結合企業(yè)自身文化、民族文化特色，實現(xiàn)視覺上的熟悉和親切感，就很容易被不同消費群體所接納，加上奧運精神體現(xiàn)的公平、團結、積極向上所煥發(fā)的民族情結，都是很能引起消費者共鳴的，因此如能達到視覺上的統(tǒng)一，一定能夠打開銷路，求得長遠發(fā)展。

3、“廣告”。這里的“廣告”不僅僅指電視、廣播、網(wǎng)絡、報紙、雜志等媒體上的商業(yè)性很強的文字、語言、畫面，還包括所有有關產(chǎn)品促銷、推廣的活動，可以用營銷術語里的“Promotion”來概括。處于信息不充分同時又是信息爆炸的年代，消費者不可能對所有的商品都了如指掌，要想真正接觸一個商品，廣告是最重要途徑之一。農(nóng)夫山泉的“為奧運捐一分錢”，柯達借助奧運口號“更高、更快、更強”，北京申奧成功時可口可樂的“金罐可樂”等等，都是借奧運打廣告的典型，它們既源于功利又不囿于功利，還讓消費者感受到了奧運無處不在。具體實施時還要注意廣告用語、促銷方式、廣告時機的搭配，以及成本和收益的衡量。

4、文化服務。這一措施的目的就是要把文化因素融入企業(yè)的公關服務當中，讓消費者在享受精神文化服務的同時產(chǎn)生購買的興趣。高品位的服務包括服務熱情、規(guī)范、周到等內(nèi)容，有健全的服務體系、網(wǎng)絡和規(guī)章制度，時刻凝結著別具一格的文化色彩。我們可以聽到和看到：“IBM就是服務”——IBM公司這樣說；“以文經(jīng)商，情義服務”——海爾如是說；“你按下快門，其余由我們負責”——柯達說。這些都使顧客體會到自己是被尊重的上帝和便捷、放心之感。奧運營銷中的服務其實更能貼近消費者的心，無論是在賽場上指定之地親手遞上一杯飲料，還是在直播賽事時保證清晰連貫的畫面，或者是免費送票、質(zhì)量“三包”、定期走訪、上門服務等都構成企業(yè)良好的服務文化，它會在很大程度上得到消費者的認同，影響消費者的購買行為。

古人云：“感人心者，莫先乎情?！币詩W運情打動奧運心，看來是商家寄予產(chǎn)品最捷之徑！

 品牌文化營銷戰(zhàn)略

在這一層面上我們不難看出，文化的因素已經(jīng)占了較大的比重，我們不得不更加重視對文化的解剖。奧運營銷中要樹立品牌，對于已有此類營銷經(jīng)驗的國內(nèi)知名企業(yè)來說，最重要的是要找到自身文化和奧運文化的契合點；對于已有但名氣不足的企業(yè)來說，就應該加強企業(yè)文化的建設，就可以以奧運文化為參照，重塑獨特文化；對在奧運中尋找商機的新型企業(yè)來說就更要以奧運文化為基點，以奧運作為招商引資，招徠顧客的亮點，制定長遠戰(zhàn)略。品牌不僅僅指標志、名稱，還包括一切方式展示出來的是某種產(chǎn)品能夠區(qū)別于其它產(chǎn)品的標志性行為。在不違背消費者“禁忌”的前提下，誰的文化裝載量愈豐厚、愈恒久、愈與人的思想、情感相關聯(lián)，就愈有令人揮之不去的魅力。

具體地說可以采取以下措施：

1、用好的名稱和標志保駕。好的名稱能夠吸引注意、耳熟能詳、引起美好的聯(lián)想，易于產(chǎn)生長久的烙印，培養(yǎng)忠實的顧客群和潛在顧客，以奧運這一品牌為基礎，企業(yè)首先就有了與消費者溝通的橋梁，如果能夠恰當?shù)拿⑦M行標志設計那就更能如魚得水。

（1）品牌命名：可口可樂之所以風靡全球，一是依賴于優(yōu)良的品質(zhì)，還有就是響亮的名字和鋪天蓋地的宣傳，特別是借助奧運等大型活動的風行一世，讓人一叫出聲就有一種喝下飲料的爽口之感，因此，你可能見過許多牌子的飲料，真正能夠爛熟于心的還是只有那么幾個利于記憶令人神情舒爽的幾個。關于奧運商機中品牌命名的原則簡單說來有：易讀易記、激發(fā)聯(lián)想、富有個性、適應一定的地方文化、體現(xiàn)奧運精神和宗旨。通常來說可以通過以下步驟：調(diào)查分析目標群體；深入了解奧運文化；專門設計并提出被選方案；試運行并做出評價。

（2）標志設計：對于奧運來說五環(huán)是最有代表性的，其次就是舉辦國的會徽等，如果能夠進行改造融入產(chǎn)品那是最好。正如迪斯尼的米老鼠標志讓人感受到富有冒險精神、正直誠實、充滿童真，一個造型別致的五環(huán)可能會讓人聯(lián)想到五大洲人民的團結和不可分割，一個動感的運動員可能會讓人聯(lián)想到賽場競爭的激烈和積極向上的境界。要完成一個好的標志也需要經(jīng)過像名稱設計一樣的步驟，這里不再累述，但要注意的幾點是：形象突出、優(yōu)美精致、寓意深刻、簡潔明快、迎合潮流，并能充分體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓。

2、用強有力的品牌定位：你的目標顧客是誰？有多大？他們有什么特點？有哪些潛在顧客？等等，都是在進行品牌定位是要解決的。奧運市場層次豐富，內(nèi)容新穎，尚未飽和，很容易找到切入點進行定位。市場營銷學已經(jīng)教給了我們?nèi)绾渭毞质袌觯鯓訉ふ夷繕祟櫩鸵约霸鯓訉Υ繕祟櫩?，這些自然是企業(yè)營銷者十分熟悉的，而我們所關注的體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）提供適當可信的承諾。奧運精神告訴我們要有公平競爭的規(guī)則，市場中的游戲規(guī)則同樣要遵循公平原則，不是靠提出過分的承諾和夸張的宣傳來贏取善良的顧客對奧運文化的認同，卻拿不出真材實貨來滿足顧客的真實需求。誠信，同樣也體現(xiàn)在奧運精神中，不履行誠信擅自服禁藥的運動員一經(jīng)查處，后果是不堪設想的，不但自己蒙羞，還會牽連到國家，企業(yè)也是這樣，一旦有不誠信的行為，在奧運營銷中不僅自己會遭致報復，還會使本國背上惡名。因此要做到誠信，首先要做到向市場傳遞的信息和產(chǎn)品實力一致，其次要時時刻刻維護品牌，孜孜不倦的信守諾言，最后，如果可以的話，企業(yè)做到的要超過承諾的，讓消費者有更高的期望，恰恰體現(xiàn)了奧運口號反復強調(diào)的“更”字。

（2）動態(tài)調(diào)整、持續(xù)定位。市場是風云變幻，難以下定論的，產(chǎn)品也是有自身的周期，活力與衰退更迭的，也只有這樣才會不斷有新鮮的活力注入市場，正像奧運的紀錄不斷有刷新一樣，記錄的刷新不是那么容易的事，市場定位的工作也是一個持續(xù)而艱巨的任務。企業(yè)可以通過營銷部門時刻監(jiān)測市場變化情況，不斷重新評估和調(diào)整定位。

3、選擇好分銷渠道。分銷渠道(Distribution Channel)是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。其中中間商的出現(xiàn)是利用其豐富而專業(yè)的商品流動鏈條上的經(jīng)驗，能夠把產(chǎn)品延伸到不同的終端。好的分銷渠道應該是經(jīng)過企業(yè)再三挑選，反復實踐的產(chǎn)物，從中篩選出成本、便捷性、價值創(chuàng)造各方面衡量結果最優(yōu)的一個或多個，同時由于渠道同樣具有企業(yè)窗口效應，也是企業(yè)文化體現(xiàn)的一個途徑，而且在奧運營銷中有關奧運的任何分銷途徑都肯定能引起人們的關注，動態(tài)的過程更能吸引人們的注意，無論是包裝著企業(yè)標志的運輸工具，或者從業(yè)人員，都起著窗口效應，潛移默化的傳導著企業(yè)的文化，如果在營銷過程中把握得好，后果是可想而知的。

這里把分銷渠道分為自營和外包兩種。在自營的分銷渠道中不用說，渠道是企業(yè)自身的一部分，從設施到人員都應該透出企業(yè)文化的色彩。而在外包的渠道中，尤其應該注重合約中對有關企業(yè)形象的條款，首先要在精神上和分銷企業(yè)達成共識，應該奧運不是一個企業(yè)的事，也不是政府的事，如果哪一個環(huán)節(jié)有差錯，不僅企業(yè)形象受損，還會影響到奧運品牌的質(zhì)量，因此，選擇分銷渠道一定要反復審查，達成共識后還要進行文化傳輸，嚴格要求和監(jiān)控在傳遞商品的過程中的細枝末節(jié)。

另外，我們還可以從美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論為落腳點。4C指：（Customer）顧客的欲求與需要、（Cost）顧客獲取滿足的成本、(Convenient)顧客購買的方便性、(Communication)溝通，這4個方面也是當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。

（1）顧客(Customer)：這就是要從市場定位的角度出發(fā)，研究目標顧客、了解顧客，站在顧客的立場上，培養(yǎng)潛在顧客，通過搭建奧運情節(jié)，建立迎合顧客的橋梁，注重對顧客提供文化服務和先導性文化的傳輸。

（2）成本(Cost)：企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，才能提高自己的收益。要努力降低顧客購買的總成本，是要求從分銷渠道、產(chǎn)品設計和開發(fā)、宣傳包裝成本等等各方面下功夫，盡可能在分銷渠道的選擇上減少顧客的時間支出，體現(xiàn)奧運精神中“更快”的特點；通過組合多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。

（3）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，在銷售終端的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選、付款結算等等。

（4）溝通(Communication)：企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。從消費者角度出發(fā)了解他們嚴重的奧運，同時也要有自己對奧運的獨到見解，建立與消費者溝通的模式，比如服務熱線、定期走訪、消費者代表、奧運有獎競猜等，才能達到雙向傳遞、互動式交流，才有可能發(fā)現(xiàn)更多的奧運商機。

總之，從事奧運營銷的企業(yè)在組織文化營銷活動時，時刻不要脫離奧運的輻射范圍，這個難得的平臺一定要利用好，品牌的成敗在此一舉。

企業(yè)形象營銷戰(zhàn)略

如果說前兩層還有有形產(chǎn)品的蹤影，那么這一層企業(yè)要考慮的幾乎就是純粹的文化因素。主要從企業(yè)文化的建立方面來考慮，無論是否經(jīng)營奧運，我們認為都能從奧運精神中得到啟發(fā)，正如上海通用汽車公司公共事務及傳播總監(jiān)仁劍瓊在“奧運經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”高級研討會上發(fā)表演講稱：“奧運精神和企業(yè)精神有許多契合點，一個企業(yè)如果要想在競爭中立于不敗之地，就要不斷突破自我，學習公平的游戲規(guī)則，這都可以從追求更高更快更強的奧運精神中得到借鑒?！?也正是本文的主旨所在。在企業(yè)形象營銷這一層面，要從以下幾個角度來進行塑造：

　　1、企業(yè)價值觀。企業(yè)的價值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營理念與風格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠，樹立一個能被消費者所廣泛認同的價值觀念至關重要。比如“走向世界，為國爭光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠信為先，回報社會”等優(yōu)秀的企業(yè)價值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠大志向、博大胸懷、關愛民生的崇高精神境界，正好借奧運能夠得到企業(yè)內(nèi)外和海內(nèi)外消費者的認同，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對消費者來說極具親和力和感染力，使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費者的消費欲望。

　  2、企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風貌是企業(yè)的活力之源，比如“團結奮斗、求實創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”、“學習進步、團結向上、熱情互助、整體為先”等樸實而優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時時處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風貌。員工在與其它社會群體交往過程中，易于給對方留下好感 ，容易得到認同和溝通，在消費者眼中就是這個企業(yè)能夠帶給他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。特別是奧運營銷針對的不僅僅是國內(nèi)客戶，影響尤其重要?！爸挥袃?yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會引伸到消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，使得現(xiàn)實的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成現(xiàn)實的消費者。

　　3、企業(yè)的信譽度。人品好的人，會得到大家的尊重和信任，樂于與其交往，會建立起良好的人際關系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費者的認可與信任，從而樂于對其產(chǎn)品進行消費。企業(yè)的信譽如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽不好，也就使消費者對其信任度降低，消費者會逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費。前面也有提到誠信的問題，那主要是從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，這里延伸到了企業(yè)圍繞主題活動開展的系列公關宣傳，在奧運營銷中如果沒有保證良好的信譽，甚至會引起消費者對奧運這項活動神圣性的懷疑，因為能夠經(jīng)營奧運的企業(yè)畢竟是具備了某些條件的，在準入制上都應該按照奧運精神嚴格把關，做得不好就會影響審核的權威性和純潔性。舉一個雖然不是在奧運營銷，但很有代表性的例子，河南某名牌白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多年受到廣大消費者的喜愛，但在一次瓶蓋兌獎活動中，向消費者所作的承諾沒有兌現(xiàn)，使許多客戶和消費者受到欺騙，某些客戶事先已向消費者按企業(yè)承諾進行的兌現(xiàn)，因企業(yè)拒絕向客戶兌現(xiàn)，經(jīng)濟損失慘重，企業(yè)因此而引發(fā)多場官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內(nèi)多家媒體的關注，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)生了信任危機，產(chǎn)品銷量一落千丈，最后使企業(yè)陷入困境，難以自拔。從這個例子我們可以看出建立一種有信譽的文化是一項持久而不能忽視的任務，任何與企業(yè)有關的對外活動都要體現(xiàn)有信譽的文化。

　　4、重視企業(yè)文化的對外傳播。企業(yè)文化特別是建立在與奧運文化交融基礎上的企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到消費群體，它的營銷功能才能體現(xiàn)出來，這里的傳播是企業(yè)有意識的主動的去展示自己的文化，它肩負著弘揚奧運文化的重任，不僅是一個國家，還是全世界所關心的。所以重視企業(yè)文化的對外傳播不是防止外界看到“不該看”的，而是要讓外界看到想看的，是體現(xiàn)其營銷功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個方面：

　?。?）重視營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業(yè)中最直接與消費者和客戶接觸的人員，營銷人員是他們對企業(yè)信息的了解的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化以及奧運文化也是促進自己銷售工作的重要手段。所以營銷人員能否把企業(yè)精神奧運精神在消費者面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對營銷工作的促進至關重要。所以營銷人員必須深刻認識和理解企業(yè)文化和奧運文化的內(nèi)涵和精髓，積極向消費者和客戶宣傳企業(yè)的價值觀念、質(zhì)量文化，時時處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風貌、服務質(zhì)量以及與奧運有關的契合點，言必行，行必果。

　?。?）加強對外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品認知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和消費者接受的被動性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性，借助奧運打廣告其實是一個很有掩飾作用的途徑，人們往往從想了解奧運、關注奧運為出發(fā)點進而了解企業(yè)的相關產(chǎn)品和服務。所以企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關活動、參與社會公益活動、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強文字報道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化被溶于其中，這些活動也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費者所接受，通過文化營銷方式就能便捷準確地傳播到消費者心中。

（3）重視企業(yè)來訪人員。來訪的人員構成由多種多樣，有有關部門組織視察的，有兄弟企業(yè)來取經(jīng)的，除了被動地接受參觀人員外，企業(yè)可以通過各種方式邀請消費者或社會群體到企業(yè)參觀，等等。每一位到企業(yè)參觀的人員都會對企業(yè)產(chǎn)生很直觀、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會刺激他們對產(chǎn)品的消費，而且他們會向周圍的人群進行介紹和傳播，大家都知道口碑的影響是很大的，會影響大批的潛在消費者。企業(yè)接待人員的熱情程度、服務質(zhì)量、工作效率；企業(yè)現(xiàn)場管理水平；員工行為規(guī)范、精神風貌都是影響參觀者對企業(yè)印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。如果人們親眼看到的和企業(yè)承諾的相符，那自然會對外界有較好的印象，加上本身結合進了奧運這個鮮明的主題，就更容易建立一種親切的關系。如深圳金威啤酒有限公司實施的工業(yè)旅游，不但通過參觀收入增加了企業(yè)經(jīng)濟效益，而且每一位參觀者都為企業(yè)高度規(guī)范化、科學化、現(xiàn)代化、人文化的管理所驚嘆，熱情周到的服務所感動，為高質(zhì)量的啤酒產(chǎn)品所折服，最終會被其優(yōu)秀的企業(yè)文化所感染，對“金威”品牌產(chǎn)生良好的印象，消費忠誠度得到大大提高。這種工業(yè)旅游的舉措，目的并不在于賺取參觀利潤，而是通過傳播企業(yè)文化，擴大在客戶中的影響。

衷心希望我國企業(yè)能夠借助2008年奧運成功的走向世界，樹立自己長久屹立的豐碑，依靠我們的深厚的文化底蘊以及富有創(chuàng)新開拓的精神，在各行業(yè)中都顯示出中國獨特的魅力，那時候的Made in China相信無論出現(xiàn)在什么場合都是能讓世人贊不絕口的標志！

參考文獻

1、 馮春水：通用汽車（一）：乘著奧運的翅膀[A]奧運營銷100[C]深圳，海天出版社，2003：第105頁—106頁

2、 何曼青：經(jīng)濟全球化潮流中跨國經(jīng)營的文化支持[博士后論文] 中國社會科學，2000年10月

劉璐

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