軟文有“德”才不“軟”

 作者:陳曉霞    98


    軟文避開了“硬廣告”的軟肋,變“自賣自夸”為“他賣他夸”,用“軟文不‘軟’”來形容似乎一點也不過分。眾所周知,現(xiàn)在的消費者對“硬廣告”已經(jīng)有了一種抵觸情緒,因此,在“硬廣告”為品牌或產(chǎn)品提高知名度做出重大貢獻的同時,卻很難為品牌或產(chǎn)品積累很好的美譽度。這個時候,就需要軟文出馬了。例如,我們熟知的腦白金就是憑借“‘硬廣告’+軟文”在營銷上獲得了很大的成功。


    與此同時,軟文的創(chuàng)作需要深厚的文字功底和技巧,從軟文標題到軟文的正文,每一個環(huán)節(jié)都不例外,而且都有較高的要求。例如,標題在準確表達主題的基礎(chǔ)上還要簡潔有新意,能夠吸引讀者的注意力,并愿意花一定的時間了結(jié)個究竟等等。


    但是,創(chuàng)作軟文光有文字功底和技巧還不夠,文字功底深厚和技巧嫻熟最多只能算是“戰(zhàn)術(shù)”上的優(yōu)勢。筆者認為,從社會發(fā)展和品牌傳播的趨勢來看,軟文創(chuàng)作必須具有“戰(zhàn)略”上的優(yōu)勢,即:軟文的創(chuàng)作應(yīng)該講“德”,擔負一定的社會責任,不能為了一時的刺激和利益,“瞎吹濫吹,不著邊際的吹”,否則不僅很難起到實際效果,而且會給品牌本身造成巨大的傷害。


    俗話說,一個人不能在所有時間欺騙所有人,我們可以肯定的說“一個品牌的軟文不可能在所有時間欺騙所有人”。也許有人會說,我們本來就是要“打一槍換一個地方”,從來沒有想過要做長久。這就更有問題了,這種“賺一票就走”的心態(tài)本來就是一種缺乏道德的心態(tài),不僅會給社會造成傷害,最終也會落得個“搬起石頭砸自己腳”,我國家電市場、保健品市場眾多品牌紛紛落馬,我想同這一點一定不無關(guān)系——家電市場和保健品市場都盛行玩一些子虛烏有的概念,把一項從來不具備的功能說得活靈活現(xiàn)、神乎其神,拿消費者當猴耍,當然,其目的還是將消費者口袋中的錢掏出來。


    如今的消費者日趨理智,信息不對稱的局面逐漸得到改善。在這樣的情勢下,缺“德”的軟文必然很難達到預(yù)期效果。比如我們熟知的減肥市場,其軟文的“浮夸風”一直盛行,但能夠明顯感覺到效果大大不如從前了。原因很簡單,就是消費者上當之后,加上媒體對一些“行騙詭計”的頻頻曝光,很少會再去上當?shù)诙巍?/p>


    因此,結(jié)合實際創(chuàng)作經(jīng)驗,筆者下面簡單談一談“有德軟文”的創(chuàng)作要點。


    一,沒有絲毫特點的產(chǎn)品或品牌,堅決不能進行軟文創(chuàng)作,否則創(chuàng)作出來的軟文都是一堆不負責任的大話、空話。例如,愈演愈烈的“空調(diào)大戰(zhàn)”中,大量軟文宣講有關(guān)健康的一系列概念,大部分都是“嘴上說說”的功效而已。


    二,沒有實際功效甚至有害的產(chǎn)品,堅決不能進行軟文創(chuàng)作,否則不“缺德”也難。我們可以試著想一想,倒下的保健品品牌中有幾個品牌的產(chǎn)品是具有實際功效的?又有幾個品牌的減肥產(chǎn)品對身體真的沒有傷害?但是,我們看到的軟文宣傳卻都是“綠色的”、“陽光的”、“有特效的”。


    三,對于有特點的產(chǎn)品或品牌要進行深度挖掘,充分理解產(chǎn)品或品牌所具有的特征、功效和內(nèi)涵,然后用極其精簡的詞語進行概括,即“創(chuàng)造概念”,以方便消費者理解。例如,海爾洗衣機推出的“搓板洗”概念就是一個非常不錯的概念,既具有實際功效,易于消費者理解,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的軟文就非常有助于廣泛傳播。


    四,在“三”的基礎(chǔ)上,軟文創(chuàng)作者還要充分理解人性,掌握人的需求層次,發(fā)自內(nèi)心的尊重消費者。惟有這樣,軟文創(chuàng)作者才能站在消費者的角度,基于消費者的利益創(chuàng)作軟文。而且,只有先考慮消費者的切實需求,讓消費者感受到實實在在的收益,軟文才有可能產(chǎn)生實際效果:提高銷量、塑造品牌,真正做到“軟文不‘軟’” ,并促進商家與消費者實現(xiàn)“雙贏”。比如,美生日化(杭州)有限公司推出“有氧洗”洗衣粉,其洗滌效果的確很好,在此條件下進行軟文創(chuàng)作和宣傳就比較容易的獲得了“雙贏”——消費者獲取了一種高效的洗衣粉,減少了洗衣服的煩惱,商家則贏得了豐厚的利潤。


    不過,回過頭來看看現(xiàn)實,盡管類似“有德軟文”的呼聲漸漸高漲,“有德軟文”的數(shù)量也在增多,但“無德軟文”的“勢力范圍”依然比較龐大,這就需要企業(yè)和軟文創(chuàng)作者一同增強自己的道德意識和責任意識:企業(yè)將更多的精力投入到對消費者有益的研發(fā)和生產(chǎn)中,軟文創(chuàng)作者遠離“助紂為虐”的職業(yè)道德陷阱。


 才不,nbsp,nbsp,nbsp,開了

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