會展招商課題之一：要素分析

　　在五月號“招商”上海英昂咨詢的首席顧問許昭明先生對糖酒會進(jìn)行了剖析，讀來頗受裨益。隨著糖酒會的進(jìn)一步壯大，作為展會招商的模式越來越引起商界的關(guān)注，以渠道交易為主的糖酒會是目前很具影響力的全國性的綜合性的平臺。以白酒平臺為核心逐步向其他產(chǎn)品拓展，最終因?qū)Ξa(chǎn)供需諸方的作用加大而成為渠道的一部分。很多廠商都把參加糖酒會作為拓展市場格局、了解市場風(fēng)云的必須盛會；同時(shí)由于對地方政界的輔助得到額外支持，大大提升了城市的知名度，帶動了一系列行業(yè)或領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使城市的整體硬件和軟件面貌發(fā)生巨大變化，大大提升了整個(gè)城市的綜合素質(zhì)。這里以糖酒會為例進(jìn)行會展的要素分析，以后將陸續(xù)就相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行說明。

　　糖酒會本身的營銷深度從單一的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)深化到了社會營銷的層面，洞悉它的特點(diǎn)和造成這些特點(diǎn)的主客觀因素可以形成多方面的借鑒意義。

　　“白酒是糖酒會的主演”，所以以白酒作為參照物來說明糖酒會的生存之根就是抓住了矛盾的主要方面。可以說沒有白酒就沒有糖酒會20年長盛不衰的發(fā)展局面。白酒本身的特點(diǎn)也在一定程度上決定了糖酒會的發(fā)展?fàn)顩r。

　　1、一個(gè)異常頑強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)成就一個(gè)按部就班的市場

　　白酒業(yè)是目前唯一沒有外資直接沖擊的領(lǐng)域，不是投資沒有利潤回報(bào)而是不敢投資或者投資失敗，綜觀2000年以來的外資兼并浪潮，其領(lǐng)域都集中在外資有知識產(chǎn)權(quán)或者掌握先進(jìn)技術(shù)的領(lǐng)域，白酒的口味和消費(fèi)習(xí)慣有深刻的中國烙印，這是不可復(fù)制或不能在短時(shí)間內(nèi)改變的。對于白酒而言，文化和習(xí)慣是其最后的根。白酒品牌分化外延容易，但整合卻很難。國際慣例在中國還是沒有足夠的空間和基礎(chǔ)，與啤酒不一樣，白酒的文化更深刻，多元的消費(fèi)習(xí)慣的教育時(shí)間更短。所以現(xiàn)在的市場價(jià)值鏈還處于以前的均衡狀態(tài)，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣還是沒有改變，傳統(tǒng)的品種結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)也是沒有多少質(zhì)的變化，象洗化或者食品類等對外資來說市場基礎(chǔ)要好的多，容易整合。相對平靜的行業(yè)狀況使行銷模式獲得相對平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)間，行業(yè)信息資源傳播總是處于積累狀態(tài)，久之在行業(yè)內(nèi)部形成許多共識，產(chǎn)業(yè)不確定性減少，信息不對稱性減少?！俺Ｄ暌皇赘琛彼孕纬商蔷茣系摹耙淮笃?，一個(gè)展會成就一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象，初期糖酒會就是堅(jiān)持了這樣的產(chǎn)品核心恰逢這樣的穩(wěn)定環(huán)境才得以發(fā)展成為今天的局面，即糖酒會的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。

　　2、一套以資源稟賦為主的模式面對一片專有的渠道

　　除了沒有外資導(dǎo)入全面改變競爭格局外，再就是政府資本的力量始終是白酒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)資本，市場導(dǎo)向不是很明確，糖酒會的出身上帶有濃厚的政府意志，政府從宏觀調(diào)控的角度發(fā)起展會，并一度配合政府指標(biāo)進(jìn)行運(yùn)作，相信糖酒會在四川和湖南比在其他地區(qū)的知名度、忠誠度以及信息的擴(kuò)散指數(shù)都要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，四川是白酒的生產(chǎn)大省，湖南是白酒的流通大省，對當(dāng)?shù)刎?cái)政的貢獻(xiàn)很大。這突出了的一個(gè)生存的根本性原因，依賴資源稟賦。

　　糖酒會真正從行業(yè)性和區(qū)域性招商平臺拓展成為綜合性的全國盛會還是政府來成就的——從大連到沈陽，糖酒會開始注入城市品牌的元素，對城市的形象和基礎(chǔ)建設(shè)的結(jié)構(gòu)和調(diào)整起到巨大的優(yōu)化作用。不知道當(dāng)時(shí)的政府決策人員是否意識到了自己的貢獻(xiàn)——中國招商市場進(jìn)行了一個(gè)方向的變革和創(chuàng)新——從單純的供需平臺到綜合性的商業(yè)社會文化展示。　

　　但無論怎樣，在大連的成功除了政府因素以外還帶有明顯的資源稟賦的因素在里面。東北是白酒的消費(fèi)大區(qū)，品牌不是很強(qiáng)，經(jīng)銷商的操作思路還不是很高，信息相對滯后。東北的整個(gè)流通至高點(diǎn)在遼寧，遼寧的龍頭在大連和沈陽，糖酒會相對拉動了新觀念的產(chǎn)生，非理性因素導(dǎo)致本地需求拉動會展經(jīng)濟(jì)。為什么大連的其他展會沒有糖酒會的經(jīng)濟(jì)效益呢？因?yàn)榫剖窍M(fèi)型的，服裝是時(shí)尚型的，所以酒的成果展示很快而服裝卻因沒有太深厚的市場需求稟賦，頂多是無形資產(chǎn)增值而有形效益相對要低。

　　白酒市場另外一種稟賦也對展會的最終火暴提供了條件，那就是白酒通路渠道的專有性。白酒渠道和啤酒渠道都有較強(qiáng)的專有性，哪一片區(qū)域的樓館店鋪在一定時(shí)間內(nèi)其酒類的供應(yīng)商是固定的，這種專有的渠道的外部驅(qū)動力量很小，白酒尤甚，可以說是當(dāng)代中國所有產(chǎn)品渠道中之最頑固者。外部產(chǎn)品不通過這些渠道的專有者基本無法對這些消費(fèi)場所進(jìn)行覆蓋，但是這種專有者的信息一般不會傳播，卻可以通過展會形式進(jìn)行單面交流，雙方各取所需。這就是糖酒會目前的核心價(jià)值，而城市政府和區(qū)位以及城市文明則是其形式價(jià)值，附加價(jià)值是展會參加人員對造勢手段/趨勢以及行業(yè)信息的體察。

　　3、一群異樣的消費(fèi)價(jià)值觀強(qiáng)化了一個(gè)不確定的市場格局

　　白酒的消費(fèi)是很有特點(diǎn)的，其重度消費(fèi)者的比率是很高的，而且這部分消費(fèi)者消費(fèi)白酒時(shí)道具化很鮮明，講交情講排場講面子。低檔酒傷感情——這就是白酒產(chǎn)業(yè)里其核心價(jià)值反而沒有形式價(jià)值的邊際效用高的現(xiàn)狀，近年來白酒牌子很多，但大多數(shù)走的是高檔路線，這與其他強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值的產(chǎn)品形成了很強(qiáng)的差異，而近幾年行銷國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和積累更多是在這些領(lǐng)域，這與國外定量研究多而定性研究少有關(guān)系，西方的營銷理論幾乎都以定量為基礎(chǔ)，對情感方式的定性營銷方式的知道理論不多。對白酒來說營銷理論和策略也就存在許多摸著石頭過河的成分，對于不同區(qū)域的操作來講就具有了相當(dāng)?shù)牟淮_定性因素。在信息不確定的條件下只有選擇面對面的方式了。通路專有下會展的核心價(jià)值：　

　　4、一個(gè)產(chǎn)品利基使白酒成為展會上稟賦最高的產(chǎn)品

　　糖酒會上還有很多其他的產(chǎn)品為什么就偏偏紅了白酒？在快速消費(fèi)品行業(yè)尤其是在飲食行業(yè)，產(chǎn)品保質(zhì)期是產(chǎn)品附加價(jià)值的重要部分，時(shí)間就是金錢這句話在食品經(jīng)銷商心目中有非同一般的理解，因?yàn)闀r(shí)間直接決定產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)，而在目前非理性的投資市場里，經(jīng)銷商衡量投資價(jià)值的很重要一方面就是看項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)，沒有保質(zhì)期是白酒行業(yè)最大的產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　經(jīng)銷商在選擇一個(gè)商品時(shí)是經(jīng)過一個(gè)多元博弈的過程的。產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次在不同的經(jīng)銷商眼中是不一樣的，即便同一個(gè)經(jīng)銷商眼中不同的產(chǎn)品三者的對比比率也是不一樣的，他衡量產(chǎn)品價(jià)值時(shí)更多的是流通價(jià)值，所以在提煉產(chǎn)品所謂賣點(diǎn)時(shí)也是應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的渠道對象進(jìn)行設(shè)計(jì)。經(jīng)銷商的投資決策過程：

　　　對其他產(chǎn)品來說，保質(zhì)期是經(jīng)銷商最大的顧慮，在白酒和其他產(chǎn)品之間你產(chǎn)品核心價(jià)值再高，但過了期就不值錢了，這也是白酒企業(yè)可以放心進(jìn)行產(chǎn)品升級（高檔化）的一個(gè)重要原因，同時(shí)也是經(jīng)銷商能夠短時(shí)間簽定合同的原因：大不了我慢慢賣。

　　以上從四個(gè)方面對糖酒會進(jìn)行了闡述，應(yīng)當(dāng)看到糖酒會是一個(gè)多種因素促成的產(chǎn)物，它的這些條件象一套模式一樣，在如今多媒體時(shí)代也面臨競爭的問題，可以預(yù)見其下一個(gè)重點(diǎn)將是超越資源稟賦而進(jìn)行品牌塑造的過程，品牌之下是資本價(jià)值鏈延伸的更廣泛的國際視野。

　　現(xiàn)在大家也看到了展會的價(jià)值，所以出現(xiàn)了很多的招商形式，但普遍都存在資源稟賦的比較優(yōu)勢的利用和爭奪階段，所以其忠誠度、知名度都很低，價(jià)值鏈很短，無法在核心價(jià)值方面創(chuàng)新和突破，面對國際化的資源配置方式我們應(yīng)當(dāng)思考一個(gè)問題：我們的比較優(yōu)勢還能持續(xù)多久？核心競爭力怎樣締造？

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