毛主席他老人家不僅領(lǐng)導(dǎo)“中國人民從此站起來”，還以“南茶可以北引”的偉大構(gòu)想，造就了中國的“北茶”，蔭及子孫后代。

　　山東省日照市是六十年代 “南茶北引”最為成功、江北規(guī)模最大的綠茶生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“江北第一綠茶基地”，這里獨(dú)特的自然環(huán)境、地理?xiàng)l件和良好的空氣質(zhì)量，孕育出具有“湯色綠、滋味濃、板栗香、葉片厚、耐沖泡”等優(yōu)點(diǎn)的綠茶，茶葉面積已占全省茶葉面積的80%，生產(chǎn)基地已獲得歐盟有機(jī)食品認(rèn)證。通過幾十年的發(fā)展，“日照綠茶”已成為中國綠茶中的杰出品類，受到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù)。

　　公元2002年，日照綠茶中的代表性品牌“光蔭茶語”誕生。

　　據(jù)一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)，在大型商場超市的茶葉銷售中，有品牌的茶葉已日漸增多。不過，這些品牌仍不夠響亮，市民在選擇茶葉時(shí)，仍然只能根據(jù)"碧螺春"、"龍井"等品種名來識別。而大街小巷的各類茶葉店里，普通市民更無法從中鑒別茶葉的品質(zhì)。這一現(xiàn)象引起了越來越多有識之士的重視，他們呼吁：茶葉到了出"品牌"的時(shí)候了。

　　面對國內(nèi)茶葉市場的無序以及國外品牌的強(qiáng)勢入侵，光陰茶語的老總劉波和徐斌，兩個(gè)山東大學(xué)畢業(yè)的高才生，以敏銳的市場目光，在“創(chuàng)建北派綠茶第一品牌”的征程上，邁出了成功的第一步。

　　“光蔭茶語”是由日照光蔭茶語茶品有限公司與新加坡弘記茶文化藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作推出的優(yōu)質(zhì)綠茶。公司擁有幾百畝已獲得歐盟有機(jī)食品認(rèn)證的綠茶基地，實(shí)行科學(xué)化的管理，完全按照無公害產(chǎn)品及有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。光蔭茶語公司在國內(nèi)首次提出了“商務(wù)茶”、“休閑茶”、“禮品茶”的概念，將茶葉市場進(jìn)行了細(xì)分，以更具人性化、個(gè)性化的包裝風(fēng)格滿足了消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，光蔭茶語重視茶文化的研究與推廣，將茶葉賦予了新的文化內(nèi)涵，把中國傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代人的精神、心理需求更好的揉合起來，創(chuàng)造了一個(gè)令人耳目一新的茶葉品牌。

調(diào)研篇

　　濟(jì)南是個(gè)很奇怪的城市，不產(chǎn)茶，卻是中國最大的茶葉流通市場，“茶博會(huì)”辦得有聲有色、有滋有味。

　　光蔭茶語作為一個(gè)全新的綠茶品牌，欲將濟(jì)南作為中心市場，是否可行？以什么樣的產(chǎn)品切入市場？以什么樣的品牌形象展現(xiàn)在顧客面前？……帶著種種問題，項(xiàng)目組成員開始進(jìn)行市場調(diào)查。

　　以下是調(diào)研中得來的結(jié)果。

　　茶葉特別是綠茶的市場潛力非常大。濟(jì)南的市場潛量巨大，綠茶比重高。濟(jì)南的茶葉銷售紅火，屬高CDI（品類發(fā)展指數(shù)）市場。濟(jì)南的茶葉品牌非常少，屬低BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）市場。濟(jì)南的茶葉市場正處于由散裝茶向包裝茶的過渡中，高CDI、低BDI顯示，品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，市場潛力大，品牌在該市場有發(fā)展空間。

　　濟(jì)南市場以花茶為消費(fèi)主流，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念非常難。濟(jì)南綠茶市場以南方茶為絕對主力，北派茶僅為補(bǔ)充。茶飲料已經(jīng)對整個(gè)茶葉市場形成了巨大的威脅。濟(jì)南市場在（日照）綠茶消費(fèi)方面需要大力引導(dǎo)。

　　濟(jì)南人普遍認(rèn)為綠茶有清熱去火的保健作用，為夏天飲用之佳品。在崇尚時(shí)尚、保健和送禮的人群中，綠茶都有一定份額的市場占有率。受到宣傳的影響，已有占整個(gè)消費(fèi)群體16%的人開始喝綠茶，在這部分人中已有相當(dāng)一部分人開始喜歡上了綠茶的口味。

　　茶葉是一種嗜好型飲料，要改變濟(jì)南人喝花茶習(xí)慣難度很大。在消費(fèi)者的意識中，綠茶即指南方茶的人占到一半硬。

　　除超市和部分商場專柜外，濟(jì)南各零售終端均以散茶銷售為主。批發(fā)市場90%以上走的是散茶。包裝茶的渠道主要有商場專柜、超市和茶葉專賣店。散裝茶與包裝茶之比：銷售量約為8：2，銷售額約為5：5，利潤約為4：6。

　　調(diào)查表明僅三成人喝團(tuán)購茶，團(tuán)購茶的市場容量已經(jīng)大幅萎縮。團(tuán)購茶的價(jià)位多為中檔，以60-90元/500 g為主流。效益好的單位也會(huì)發(fā)一次高檔茶。團(tuán)購茶的包裝以紙袋為主。傳統(tǒng)的事業(yè)單位、國有企業(yè)因受到效益影響，福利少，故團(tuán)購茶的市場也隨之萎縮。新興的商務(wù)單位的團(tuán)購茶市場卻方興未艾，呈增長趨勢，且偏向于高檔茶。

　　濟(jì)南人喝茶時(shí)喜歡的事：老年人喜歡看電視、談子論居；中年人或喜歡端坐沉思深思，憶歡娛往昔，或籌劃人生，或喜歡端坐，什么也不想，一任思維漂流；青年人喜歡倆人對坐或獨(dú)坐，暢想未來。中青年人也有喜歡看書、聽音樂。

　　濟(jì)南人對到高檔場所喝茶并不“感冒”，原因是消費(fèi)高，觀念使然。到高檔場所喝茶的人主要有兩類：一是年輕人，喜歡浪漫、溫馨的氛圍，但其消費(fèi)水平較低，為40-99元/壺；一是中年人，多為業(yè)務(wù)應(yīng)酬，檔次較高，多為超過100元/壺。

　　市場絕對主力是茉莉花，以其芳香馥郁贏得濟(jì)南人的厚愛以至成為主流習(xí)慣。但其久泡無味，味俗，觀賞性差。茉莉花茶價(jià)格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的為主流。鋪貨行程最廣，在中低端市場具有絕對優(yōu)勢，只要有賣茶的地方，就有茉莉花?；ú锜o促銷，無廣告，僅在茶博會(huì)上加以宣傳。

策略篇

　　茶葉市場風(fēng)起云涌，品牌茶、外資品牌開始粉墨登場，傳統(tǒng)的“地域品牌”茶葉地位已受到震撼，風(fēng)云際會(huì)，誰主沉??？

　　日照某綠茶的“高層路線”、“全系列”似乎收效甚微，相反，聯(lián)合利華旗下的立頓紅茶只走專一的“快速消費(fèi)品”路線，已贏得了其目標(biāo)消費(fèi)群的信賴，初戰(zhàn)告捷。

　　濟(jì)南屬高CDI、低BDI的市場，有利于新品牌的出生、發(fā)育。

　　濟(jì)南市場目前進(jìn)行品牌運(yùn)作的僅有四五家，競爭對手鮮明而少。

　　濟(jì)南市場市場區(qū)隔大，進(jìn)入障礙小。

　　光蔭茶語要?jiǎng)?chuàng)生，必須走品牌路線。

　　項(xiàng)目組根據(jù)調(diào)研結(jié)果，確立光蔭茶語以中檔為主，輔以高檔，三種規(guī)格三種包裝三種渠道九種款式，走整合行銷傳（IMC）之路，創(chuàng)中國北派名茶。

　　1、消費(fèi)者定位：

　　年齡：綠茶的主消費(fèi)群是55歲以下的人，其中以25-45歲為重度消費(fèi)群。

　　性別：隨著時(shí)代的進(jìn)步，喝茶與性別的相關(guān)性很小。

　　收入：購買低于60元/500g的人群與收入關(guān)系不大；購買60-90元/500g的人群則以1000元/月為臨界線，線上累積增多；購買高于90元/500g的人群則以1500元/月為臨界線，線下極少，線上則逐漸增多。

　　教育背景：購買低于90元/500g的人群與教育程度關(guān)系不大，購買高于90元/500g的人群則以大中專為臨界線，線下數(shù)量非常少，線上則漸多。

　　生活形態(tài)：優(yōu)越感與壓力并存，一方面比很多人有事業(yè)成就感和生活素質(zhì)上的優(yōu)越感，自認(rèn)是城市精英；另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，淘汰與發(fā)展的危機(jī)四伏。有時(shí)很享受，并從中獲得幸福感（調(diào)查表明，月收入1500元左右的人是中國最有幸福感的一類人）；渴望減輕來自生活與工作的壓力，渴望真誠的溝通與交流，在得不到滿足的時(shí)候，會(huì)去尋找一些排遣的途徑，甚至寧愿獨(dú)處。

　　2、品牌定位：

　　“光蔭茶語”是一種在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活中對生命的思索和對話，是一種穿越時(shí)空的生命悟?qū)?，是一種現(xiàn)代人情感的闡釋、表達(dá)和釋放。

　　人性化描述：30-40歲，可以引為知己，了解別人的喜好，有豐厚的學(xué)養(yǎng)，生活態(tài)度樂觀，追求生活品質(zhì)，對新鮮事物敏感并樂于接受，善于傾聽別人的心聲并去幫助他（她）。

　　形容詞：有修養(yǎng)，有思想，自信，現(xiàn)代，沉穩(wěn)，親和，溝通?；菊J(rèn)同

　　產(chǎn)　　品：綠色保健飲品。

　　產(chǎn)品特征：歐盟認(rèn)證、香醇清爽、保健功能。

　　品質(zhì)/價(jià)格：高品質(zhì)，大眾化價(jià)格。延伸認(rèn)同

　　產(chǎn)品種類：是日照綠茶的一種精品。

　　地域特征：江北的上等好茶。

　　口　　味 ：醇厚。

　　企業(yè)聯(lián)想：國內(nèi)茶業(yè)品牌的先行者。

　　人物聯(lián)想：溫文爾雅、有格調(diào)、平易近人的知心朋友。

　　顧　　客： 25-45歲間的中青年。優(yōu)點(diǎn)訴求

　　實(shí)用功能方面：入口清爽，清熱去火，而且價(jià)格不貴。

　　品牌感覺方面：是個(gè)高品位的牌子。

　　顧客心理感覺：與生命對話，感悟、洞明。

　　消費(fèi)者所獲得的利益構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值主張，是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。光蔭茶語的核心價(jià)值主張表述為：它醇厚的滋味溶入我的人生況味，是我生活中的知心朋友，共享我的快樂與憂傷。

　　根據(jù)我們擬訂的品牌認(rèn)同及所要表達(dá)的核心價(jià)值主張，我們將光蔭茶語的品牌定位語確定為：

　　身在似水年華，心在光蔭茶語。

　　3、產(chǎn)品定位：

　　形態(tài)：散裝茶質(zhì)量良莠不齊，利潤極低，廠家如過江之鯽，競爭在較低的層面上進(jìn)行，非常激烈，此路顯然不通，光蔭茶語須做包裝茶。

　　路線：在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做包裝茶的廠家眾多，并且只是一種簡單的包裝，取其華麗為送禮；在品牌的基礎(chǔ)上做包裝茶的則比較少，競爭環(huán)境比較寬松，走品牌包裝茶的路線是適宜的選擇。根據(jù)對市場的細(xì)分，針對商務(wù)活動(dòng)場所，推出光蔭茶語商務(wù)茶，走快速消費(fèi)品的路線；針對送禮人群，則推出光蔭茶語禮品茶；針對自己消費(fèi)的人群，則推出光蔭茶語休閑茶，旨在對準(zhǔn)25歲-45歲的年輕消費(fèi)者。

　　價(jià)位&包裝：產(chǎn)品基礎(chǔ)上的包裝茶款式眾多，價(jià)位全且多，消費(fèi)者因選擇余地太大容易失去選擇的標(biāo)準(zhǔn)。品牌基礎(chǔ)上的包裝茶一部分與前者雷同；另一部分則簡單、簡潔，款式少，價(jià)位統(tǒng)一，節(jié)約消費(fèi)者的選擇時(shí)間、精力。光蔭茶語取后者。

　　4、競爭定位：

　　地位：市場挑戰(zhàn)者。

　　形態(tài)：包裝茶?！?/p>

　　產(chǎn)品：中檔茶為主，輔以高檔茶。

　　規(guī)格：50g，250g，500g三級九種。

　　價(jià)位：中檔80-180、高檔280-680，各三級。

　　渠道：快速消費(fèi)品走超市，現(xiàn)代氣息的古樸裝&禮品裝走商場和便民店，禮品裝另走高檔商場。

　　終端：精心布置型。

　　包裝：分三種，商務(wù)茶、休閑茶、禮品茶。

　　訴求：品牌、文化。

　　5、通路策略

　　·形象工程：最高檔商場專柜如貴和購物中心、銀座商城等，價(jià)位600多。

　　·主營產(chǎn)品及利潤主源：茶葉專賣店，按片設(shè)點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò)，并提供一部分散裝茶。

　　·廣告和鋪貨行程生成快速線路：茶樓。

　　·超市，爭奪中低端市場青年消費(fèi)群。

　　·其他：批發(fā)市場。

　　·管理方式：直銷中心集中管理，專員負(fù)責(zé)零售終端主要有：商場、超市、專賣店、批發(fā)市場，其中包裝茶的銷售終端是前兩個(gè)。

　　·創(chuàng)造通路的其他模式，主要含兩類：團(tuán)購茶、俱樂部。這兩類是大宗茶，潛力無限。市場調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的團(tuán)購茶市場正在萎縮，而新興的商務(wù)團(tuán)購茶市場卻方興未艾，前景廣闊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔寫字樓和各種公司如雨后春筍，這便產(chǎn)生了一個(gè)龐大的商務(wù)茶市場。商務(wù)茶的消費(fèi)方式有兩種：一是個(gè)人消費(fèi)，一是團(tuán)體消費(fèi)。后者便是商務(wù)團(tuán)購茶。商務(wù)茶的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在“快”上，即是快速消費(fèi)品。目標(biāo)消費(fèi)群是25-35歲的白領(lǐng)人士，目標(biāo)客戶是各類跨國公司、集團(tuán)公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商務(wù)茶僅有兩種：立頓和浙江奇洛，品類為紅茶和奶茶，立頓占絕對優(yōu)勢。市場進(jìn)入?yún)^(qū)隔小，競爭對手少，有望做第一品牌。隨著文化的交流，社會(huì)上具有某種共同特征的人士會(huì)自發(fā)的、有組織的形成一些團(tuán)體如俱樂部、讀書會(huì)等，都有固定的聚會(huì)場所。聚會(huì)必有飲品，這便是此個(gè)市場的由來。本質(zhì)上是團(tuán)購茶的一種。

　　6、推廣策略：

　　加大新品牌的傳播力度，從產(chǎn)品的保健功能到品牌的心理感受，制造概念、時(shí)尚，借勢引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　執(zhí)行快速消費(fèi)品路線：鋪貨行程長而全，網(wǎng)絡(luò)式，消費(fèi)者可以就近、方便的進(jìn)行購買。

　　大力發(fā)掘發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢和包裝、POP海報(bào)的近臺拉力作用，凝聚人流，促進(jìn)銷售。

　　形象產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品，為送禮裝，680即屬此，主要的作用是顯示公司的實(shí)力，強(qiáng)化光蔭茶語的中高檔品牌形象。

　　主打產(chǎn)品是光蔭茶語銷售收入的主要來源，采用市場主流的中低檔茶為原料，主要有以下促銷：

　　特價(jià)產(chǎn)品：這一款產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格，80屬此，目的是吸引消費(fèi)者，凝聚人流；

　　暢銷產(chǎn)品：120-360即屬此，實(shí)行中高檔價(jià)格，是市場銷售的主流。產(chǎn)品分批次投放市場，先期4檔，80、120、280、680，款式為50g、 250g （中檔）、500g（高檔）三種；隨后投放2檔：180、360，款式為250g（中檔）、500g（高檔）兩種。以統(tǒng)一的包裝風(fēng)格、統(tǒng)一的價(jià)位體系來保持差異化。

　　快速消費(fèi)品：價(jià)位可以將中檔的120調(diào)低至108-118，規(guī)格仍為50g，價(jià)格便為10.8-11.8元/盒，比立頓紅茶稍高，爭奪市場份額?？焖傧M(fèi)品的原料只采用一種（120類），價(jià)位只有一個(gè)，但包裝規(guī)格可以有多個(gè)。

　　高檔產(chǎn)品是禮品裝，其他是極具現(xiàn)代氣息的古樸裝。

　　光蔭茶語茶社：最集中體現(xiàn)光蔭茶語品牌文化的接點(diǎn)，相當(dāng)于“旗艦店”，由光蔭茶語茶品公司直接操作。

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