在成熟期的市場，要使產(chǎn)品成功的關鍵在于差異化的策略。面對建材市場的春秋戰(zhàn)國局面，許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識到品牌運作的重要性。

　　在接下天地瓷磚的案子召開腦力激蕩會議時，才發(fā)現(xiàn)我們與日常生活息息相關的瓷磚，竟然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，于是南下北上搞調(diào)查，在大大小小的建材市場里取經(jīng)。

　　針對建陶業(yè)的行業(yè)與市場現(xiàn)狀，我們從兩大方面入手，一是加強觀念革新與營銷基礎管理的“內(nèi)部革命”；二是加強市場運作的“外部革命”。

　　加強企業(yè)內(nèi)部觀念革新與營銷基礎管理的“內(nèi)部革命”，是我們實施品牌規(guī)劃的堅實基石。

　　第一，過思想觀念關。建陶企業(yè)的主力是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)，不少擁

　　有較先進的設備，但市場觀念與手段非常落后。當我們的品牌小組入駐客戶后，發(fā)現(xiàn)這是一個相當嚴重的問題，不少銷售人員甚至認為企業(yè)根本沒必要做品牌，個別還有抵觸情緒。企業(yè)老板做品牌的信心與熱情令我們感動，在銷售公司全員會上，老板的表態(tài)是鐵板上釘釘：“品牌建設是集團的重大決策，不論是什么樣的人，必須尊重這一決策，否則，就是自己砸自己的飯碗！”

　　飯碗雖然小，但被砸了卻事大。

　　于是，我們展開了一場市場觀念與營銷、品牌基礎知識的普及活動。圍繞品牌建設方案，我們的專業(yè)人員與公司顧問團專家輪流登臺授課，在理念上進行灌輸，并趁熱打鐵，成功召開了客戶建廠以來的第一次全國經(jīng)銷商會議，響亮地提出了“我們一起來賺錢”的口號，與經(jīng)銷商共議發(fā)展大計，各方面形　　成了做品牌的共識，對下一步的品牌運作有了清晰的認識，鼓舞了士氣，得到經(jīng)銷商的熱情支持。

　　第二，組織結構重整。成立了品牌管理委員會，老板親自抓。按照營銷型公司的結構，銷售公司下設了銷售部、市場部，明確了各部門的職責，并強化對銷售人員的管理。在此基礎上，我們?yōu)槠鋵肓恕朵N售管理體系》，包括銷售管理、終端管理、廣告管理，要求達到表格化、數(shù)字化、書面化。

　　第三，重視經(jīng)銷商管理與激勵。在建陶行業(yè)，廠家與經(jīng)銷商是一對永遠的矛盾，行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過經(jīng)銷商聯(lián)合搞垮一家大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的不良事件，因此經(jīng)銷商管理是極其重要的，不能再重復相互傾軋的惡劣結局。我們提出了“服務年”的規(guī)劃，并真正貫徹“廠商一體，利益共享”的雙贏觀念，出臺一系列對經(jīng)銷商的物質(zhì)與精神激勵并重的政策，推出《經(jīng)銷商協(xié)力獎勵辦法》，實實在在讓利于經(jīng)銷商，促進了庫存滯銷品的銷售。同時，加強對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商必須按照廠家的規(guī)定履行自己的義務，形成互動，建立起廠家與經(jīng)銷商的MIS系統(tǒng)，解決了信息不暢的老大難問題。

　　接下來，是如何在市場上塑造良好的品牌形象，以此帶動良好的銷售。

　　對瓷磚市場游戲規(guī)則進行界定。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場競爭表現(xiàn)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，一端是處于市場高端的名牌。雜牌的游戲規(guī)則：低質(zhì)、低價、以量取利；名牌的游戲規(guī)則：高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。而我們的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高，但形象暗弱，處于中低檔次，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，是一種“夾在中間”的狀態(tài)。接下來，是對消費者的分析。購買瓷磚時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點的產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”的促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店。在深入調(diào)研的基礎上，我們對天地瓷磚的品牌進行了規(guī)劃。

生了兩個小精靈

　　清潔、美觀、潮流、心情-----人們希望磁磚能夠帶來美好的生活體驗，擁有輕松、明快的家居環(huán)境。然而，選購磁磚時“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾，裝修過程中的忙忙亂亂，卻讓人輕松不起來。磁磚本身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料，如何讓消費者感知“天地”品牌的個性，并使其從數(shù)不勝數(shù)的建材中脫穎而出？

　　托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進了我們的視野。

　　托比、多多各自有著鮮明的性格特征。托比有點懶惰卻很忠誠，愛多多卻因不時耍點小聰明而產(chǎn)生愛的誤會；多多聰明伶俐，愛清潔，富有愛心，整天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中，賦予天地磁磚以活潑、可愛的品牌形象，讓精神負重的現(xiàn)代人在天地磁磚營造的家園中，感受有情天地的美好情愫。

　　我們選定了兩個卡通形象作為品牌代言人，讓靈性附著于我們的磁磚之上，把我們的磁磚人性化——天地磁磚，“可愛的磁磚”。

　　活潑、可愛的的小精靈，在有情天地、有情家園里，與無拘無束、自由自在的心靈一起飛翔。托比、多多是為磁磚而誕生的，磁磚是他們生活的世界，他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛的小天使，當消費者選擇了天地磁磚時，也把托比、多多的故事帶回了家，讓情的陽光與愛的雨露灑滿心靈的家園，真的，你會發(fā)現(xiàn)，生活是因為可愛而美麗、生動起來------

　　當你與他們不期而遇時，可能要問：他們是誰？他們?yōu)槭裁丛谶@里？噢，關于托比、多多和天地磁磚的故事，在今后的日子里，還是由他們自己來講吧。

　　托比、多多的誕生，為磁磚行業(yè)憑添了一道亮麗的風景。

奉獻給懂得生活的人

　　在確立了認同點及價值主張后，實踐才能展開，而起始點則是確立一個品牌的定位主張——所以傳播計劃的基礎。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目標對象，用以顯示相比于競爭品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是：可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人。首先，站在服務的角度，鮮明地提出了品牌的價值主張,“奉獻”就是最佳的服務態(tài)度。“懂得生活”是對每一位消費者的評價，語氣中飽含著鼓勵和贊賞，選擇天地瓷磚，就代表著對生活態(tài)度的要求，是在倡導一種積極的人生觀?！岸蒙畹娜恕边x擇“天地瓷磚”，給消費者一種情感上的利益與滿足，因為人們都自信自己懂得生活，無形中形成區(qū)隔，為消費者的選擇樹立了一個標準鼓勵和肯定了消費者，并與其在溝通上產(chǎn)生了互動和親近感，同時有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費者產(chǎn)生因擁有天地瓷磚而心理滿足的感覺。

　　基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨的確立，天地的傳播調(diào)性為：可愛、活潑、輕松。

衣冠不整者不得入內(nèi)

　　VI是什么？打個比方來說，就象在高雅的場合的提示：衣冠不整者不得入內(nèi)。它猶如人的外在形象。

　　品牌的脈絡與架構清楚了，如何使其形象豐滿與鮮明，則是傳播的任務了。而作為傳播的基礎，VI及其應用，將起到“提綱挈領，百毛皆順”的作用，統(tǒng)一的形式、風格服務于品牌形象，體現(xiàn)出“一個聲音說話”的力量。作為瓷磚這一類產(chǎn)品，終端對于進入“臨界購買”狀態(tài)的消費者起著“臨門一腳”的作用，因此，VI系統(tǒng)在終端展示中的應用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的策略下，VI部分的實施加快了步伐。

　　品牌建設的一項任務，就是要建立一個“參考構架”，讓消費者可以依據(jù)這個構架，來評估與判斷天地是一個什么樣的品牌，給消費者一個購買理由。因此，我們的目標是，經(jīng)過傳播，天地品牌的寫真得到廣泛的認可。

　　天地瓷磚的品牌寫真：

　　產(chǎn)品：高品質(zhì)的墻地磚。

　　品質(zhì)/價格/服務：高品質(zhì)/價格適中/服務好。

　　顧客：有生活情趣，懂得生活。

　　品牌個性：活潑可愛、輕松。

　　品牌定位主張：可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人。

　　標志/符號：現(xiàn)有標志與符號。

　　代言人：卡通人物——快樂天使。

　　廣告語：可愛的瓷磚。

　　實用功能方面：高品質(zhì)瓷磚，且價格比較適合我。

　　顧客感覺方面：選天地瓷磚，物有所值。

　　品牌感覺方面：一個有情趣的牌子。

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