中國(guó)白酒從信奉“好酒不怕巷子深”古訓(xùn)，到上個(gè)世紀(jì)九十年代初的“標(biāo)王造神運(yùn)動(dòng)”，再到今天的“泛品牌化”，忽左忽右，如同霧中行走。

　　白酒的“泛品牌化”何解？

　　“泛品牌化”將品牌止于口頭化、表面化，此其一。

　　有一點(diǎn)可以肯定，目前白酒行業(yè)對(duì)品牌的重要性有了一定的認(rèn)知，企業(yè)也有做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈意愿，這是一種理念上的更新與進(jìn)步，是白酒企業(yè)品牌意識(shí)復(fù)蘇的表現(xiàn)。但是，另外一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)局限于“名牌”，將名牌等同于品牌。筆者曾參加過(guò)一些研討會(huì)、座談會(huì)，不少白酒行業(yè)的權(quán)威人士甚至對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也還停留在“知名”的層面，對(duì)此侃侃而談。

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有專(zhuān)門(mén)的評(píng)估機(jī)構(gòu)，大品牌的品牌價(jià)值評(píng)估動(dòng)輒就是幾十億、幾百億，讓人看得眼紅心跳。品牌既然是一項(xiàng)資產(chǎn)，它有哪些部分構(gòu)成？比較權(quán)威的說(shuō)法，品牌有五項(xiàng)資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。將品牌等同于名牌，只是獲得了知名度這一項(xiàng)資產(chǎn)，是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，其作用集中到“讓人知道”這一點(diǎn)上。事實(shí)上，僅有知道是不夠的，沒(méi)有進(jìn)一步的認(rèn)知，詳細(xì)了解品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的功能與情感兩方面的利益，是難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿的，更談不上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑相傳的美譽(yù)度。此外，品牌獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是一項(xiàng)很重要的資產(chǎn)，白酒業(yè)就有“杜康之爭(zhēng)”、“武松打虎圖”等爭(zhēng)訟。白酒業(yè)曾有一段輝煌的“吃古人”的日子，當(dāng)?shù)赜忻说漠?dāng)然好，實(shí)在沒(méi)有的，也要牽強(qiáng)附會(huì)地找出典故來(lái)，一時(shí)間“某某家酒”滿街是，連神話傳說(shuō)中窮得典身葬父的人物也有“家酒”傳世！這些不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，恰恰是“泛品牌化”的生動(dòng)注解。

　　從名牌到品牌，還有漫長(zhǎng)的路要走。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，在歷史積淀中形成了一些深入人心的品牌，如茅臺(tái)酒，在國(guó)人心目中就是“國(guó)酒”，這個(gè)地位至今難以動(dòng)搖，盡管品牌管理者有進(jìn)行延伸的嘗試，想讓它飛入尋常百姓家，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但尋常百姓卻不會(huì)接受：茅臺(tái)酒是達(dá)觀貴人的酒，老百姓喝不起！還有一些品牌，是利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段造就的，如酒鬼酒，不僅具有較高的知名度，還具有較高的品牌附加值、美譽(yù)度以及獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化品位。

　　“泛品牌化”將品牌止于更換名稱(chēng)，此其二。

　　曾經(jīng)接到過(guò)一位做酒的老板的電話，讓我為其產(chǎn)品做策劃。這是個(gè)很獨(dú)特的產(chǎn)品，白酒，但添加了葡萄；名字，“明天會(huì)更好”。白酒加葡萄，明天會(huì)更好，這的確是不同凡響的創(chuàng)意。在經(jīng)過(guò)一次電話溝通后，便不了了之，至今也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)上市的消息。還有一個(gè)例子，某廠的酒不好賣(mài)，請(qǐng)高手來(lái)策劃，高手的策劃是改包裝、換名稱(chēng)，新瓶裝舊酒……這就是泛品牌化狀態(tài)下的一些表現(xiàn)，將品牌與品牌名稱(chēng)混為一談。于是，酒廠廠長(zhǎng)的某一個(gè)夢(mèng)境，或者是生活中的某一個(gè)景象，或者是某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，都可化作一個(gè)酒的名稱(chēng)，經(jīng)過(guò)包裝后推而廣之，一個(gè)偉大的品牌誕生了——于是，當(dāng)某些電視劇還在熱播時(shí)，與其同名的酒就出來(lái)了；于是，大酒廠的產(chǎn)品系列之豐富讓人嘆為觀止，據(jù)說(shuō)某酒廠的子品牌達(dá)上千個(gè)；小酒廠的品種也層出不窮，大有當(dāng)仁不讓的架勢(shì)；于是，市場(chǎng)上的各種名稱(chēng)的酒以及跟風(fēng)的假酒之多，沒(méi)有任何一家權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠統(tǒng)計(jì)出來(lái)，酒的包裝千奇百怪、奢華成風(fēng)，讓很多酒民喝完之后“呸”一聲：花錢(qián)買(mǎi)包裝，這酒卻能淡出鳥(niǎo)來(lái)！

　　在“泛品牌化”的大氣候下，品牌就與酒的注冊(cè)名稱(chēng)劃了等號(hào)，因此從理論上來(lái)講，任何被賦予了一定含義的名稱(chēng)都可以當(dāng)做品牌來(lái)推出，既然命名者希望因?yàn)椤懊魈鞎?huì)更好”的祝愿而打開(kāi)消費(fèi)者的腰包，那么“常回家看看”就可以做成孝敬父母的禮品酒；既然酒場(chǎng)上表達(dá)感情的方式是“一口悶”，那么“一口悶”牌白酒也可以促進(jìn)酒的銷(xiāo)量；有了中國(guó)人的福酒，還應(yīng)該有壽酒、升官酒、發(fā)財(cái)酒、金榜題名酒……中國(guó)人善于講吉利話，吉利話的花樣又及其繁雜，為各種各樣的酒的誕生提供了無(wú)窮無(wú)盡的發(fā)想點(diǎn)。這些酒的所謂“品牌”是屬于命名者的，而不屬于消費(fèi)者，利用噱頭與討口彩在市場(chǎng)上自我欣賞，最終因?yàn)槿狈ξ幕肺慌c附加值而顧影自憐，被更多的后來(lái)者所淹沒(méi)。

　　噱頭與口彩本意是討巧，但往往弄巧成拙，暴露出這種做法的弱點(diǎn)：一是對(duì)消費(fèi)者的輕視，一相情愿地認(rèn)為酒民會(huì)接受形形色色的美好祝愿，并不是針對(duì)酒民的需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，甚至采用只換商標(biāo)不換酒的愚弄手法，新名稱(chēng)可能會(huì)吸引酒民的眼球，但糊弄不了酒民的嘴巴和感受；二是營(yíng)銷(xiāo)策略的江郎才盡，在淺顯的層面大做文章，甚至用“俺×喝得酒”來(lái)套近乎，快墮落到自輕自踐的地步了。在這里，借用魯迅先生的一個(gè)比喻：君不見(jiàn)公園里的孔雀，開(kāi)屏向游人炫示其長(zhǎng)尾之美，孰料露出了屁眼。

　　“泛品牌化”外延為白酒經(jīng)銷(xiāo)商紛紛買(mǎi)斷品牌或做OEM，此其三。

　　白酒經(jīng)銷(xiāo)商做到一定規(guī)模后，不再滿足于只為他人做嫁衣，有的買(mǎi)斷廠家的某個(gè)品牌來(lái)獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)；有的因?yàn)槠放茪w酒廠所有，擔(dān)心有一天會(huì)受制于廠家，索性自己注冊(cè)商標(biāo)，找個(gè)酒廠做OEM。酒廠必須“冒煙”才能生產(chǎn)出成品，買(mǎi)斷品牌或OEM則屬于“不冒煙”的，他們的精力集中在怎樣快速把酒賣(mài)出去，以實(shí)現(xiàn)獲利的最大化，因此也成為“泛品牌化”中一支重要的力量，并裹挾著更為明顯的急功近利為之推波助瀾。在白酒市場(chǎng)里，這支力量將所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品當(dāng)做賺錢(qián)的工具，而較少考慮在品牌培育上進(jìn)行投入，這些“品牌”的使命也必然是階段性的。

　　酒廠與經(jīng)銷(xiāo)商所達(dá)成的這種默契，從各自謀求生存與發(fā)展的角度來(lái)看是無(wú)可厚非的，所謂甘苦心自知，不應(yīng)受到指責(zé)，但從未來(lái)角度看，則只能是權(quán)宜之計(jì)，想想最終的結(jié)果也是心知肚明。

　　白酒“泛品牌化”的路有多長(zhǎng)？

　　“泛品牌化”的亂世時(shí)代還將是漫漫長(zhǎng)路。隨著人們健康觀念的增強(qiáng)，隨著替代品的增加，白酒總體上將呈下降趨勢(shì)，但由于忠誠(chéng)的酒民的存在，白酒又會(huì)有比較牢固的陣地。未來(lái)的白酒市場(chǎng)，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也不會(huì)形成壟斷，再弱小的品牌，也有自己的生存空間。“泛品牌化”現(xiàn)象越嚴(yán)重，忠誠(chéng)酒民的選擇也越理性，甚至增強(qiáng)其忠誠(chéng)度——有一個(gè)事實(shí)永遠(yuǎn)無(wú)法改變，“好酒不怕巷子深巷”，這并非過(guò)時(shí)的陳腐觀念，而是白酒存在的原點(diǎn)。

　　作為一個(gè)階段，“泛品牌化”過(guò)去，未來(lái)的白酒終將回歸到“好酒不怕巷子深”的古樸時(shí)代。

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