策劃緣由──賣酒，有這樣一種吆喝法

　　6月10日，阿富汗一伙恐怖分子襲擊了一個中國援建的建筑工地，造成11名中國工人死亡，5人受傷。事件發(fā)生后，舉國關注，由于遇襲工人的單位就是位于山東省會濟南的中鐵十四局，因此格外受到山東人的關注。以“魯酒復興旗手”自居的孔府家集團，適時在山東某媒體發(fā)布了一則以譴責恐怖主義為主要內(nèi)容的整版公益廣告?？赘业呐e動，受到了廣泛的關注，社會各界議論頗多。

　　究竟該如何看待孔府家集團的這種舉動呢？本報近期請到了山東營銷策劃界兩位著名專家，并聯(lián)機深圳萬基集團酒類事業(yè)部總經(jīng)理劉敏先生一起來討論這個問題。

　　□ 牟德鴻　《財富時報》首席記者　人物報道部主任

　　□ 李方毅　山東世紀經(jīng)綸營銷企劃公司總經(jīng)理，河南大學廣告學系兼職教授，2003年度中國十大優(yōu)秀策劃專家，財經(jīng)專欄作家

　　□ 溫　韜　凌志先鋒營銷策劃機構品牌總監(jiān)，品牌管理專家，財經(jīng)專欄作家

　　□ 劉　敏　深圳萬基集團特別董事　酒類事業(yè)部總經(jīng)理

　　在自己的同胞慘遭他人摧殘之后，諾大的中國，只有孔府家一家企業(yè)，與政府和民眾一道表示譴責并向受害者表示了慰問，而眾多的企業(yè)公民卻不約而同地保持了可恥的沉默！　

　　財富時報：發(fā)生在阿富汗的那場血光之災，想必大家都已經(jīng)通過各種媒體和渠道了解到了，而作為與中鐵十四局同樣身處濟南的山東籍人士，我們對于這場災難給人們帶來的心靈上的愴痛可能體會得要更深切一些，目前政府、民眾均以不同的方式對這一事件作出了自己的反應。而在這眾多的聲音中，我們唯獨聽到了由孔府家集團以一家企業(yè)的立場，用一種特殊的方式發(fā)出了自己的聲音。今天我們在這里討論的是，對于孔府家集團進行情感表達的方式，我們將作何評價？

　　李方毅：在商言商。作為一名專業(yè)人士，我更愿意將孔府家的這種表達方式定義為：圍繞突發(fā)性事件進行的一次以“捐款和發(fā)布整版譴責恐怖主義的公益廣告”為手段的品牌行銷活動，業(yè)內(nèi)稱之為“事件行銷”。

　　所謂“事件行銷”，簡單一點說是“借光”行為，就是利用社會熱點、突發(fā)事件實現(xiàn)品牌的美譽度及銷售力的提升?！笆录袖N”成敗的關鍵在于品牌與事件的關聯(lián)性，運用得當，增輝添彩，運用不當，則費力不討好，甚至落得笑柄。

　　目前我們能夠看到的較為成功的“事件行銷”案例確實不少。比如，２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績﹔再如，前幾年朝韓領導人金正日與金大中進行歷史性會談時，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！通過事件行銷活動，邦迪的形象得到很好的提升。

　　從品牌傳播的角度來講，孔府家此次事件行銷，成功之處在于把握了關聯(lián)性，使孔府家酒的“叫人想家”的家文化與中華民族是一個大家庭的主旋律形成了強有力的“共振效應”，為這個活動找到了堅實的支持點﹔不足之處是，國人敬畏天命的文化心理積淀很重，這就不免會有一些人認為拿不幸的遇難者說事讓人不舒服。所以我認為，孔府家這一事件行銷活動可以打個“良好”。

　　溫韜：我近來也聽到有人在談及孔府家的這則公益廣告時稱其為“做秀”？在這里，我有幾個問題想提請眾人注意：第一個問題是，企業(yè)以公民身份表達“愛國愛家及同胞手足情懷”是否可以？第二個問題是，企業(yè)公民的身份是否必然會成為一個企業(yè)公民表達“愛國愛家及同胞手足情懷”的障礙？

　　我對上述兩個問題的回答分別是“可以”和“不應該”。我認為，企業(yè)參與一個國家的經(jīng)濟活動時，既會有出于其盈利目的的理性盤算，但也絕不能否認企業(yè)在經(jīng)濟活動中注入了某些情感因素，就是人們常說的企業(yè)的品格，我覺得它應該屬于企業(yè)文化的范疇。在這一點上，古今中外類似的例子比比皆是?；谶@一點，我倒寧愿相信這則公益廣告，是孔府家集團在以一位企業(yè)公民的身份，私人化地、旗幟鮮明地表明對一件關乎中國人生命財產(chǎn)安全的大事的態(tài)度。至少從我個人的情感角度講，我認為，這則公益廣告表達的是一種發(fā)自內(nèi)心、純真的同胞手足之情，它道出了大多數(shù)普通中國人的心里話，它感動了包括我在內(nèi)的許多中國人，它成功了。

　　長期以來，國人經(jīng)常習慣性地帶著道德的尺牘，針對企業(yè)的利他行為進行一番自相矛盾的義利之辨。通常的做法是，先入為主地定下一個前提：企業(yè)都是唯利是圖的，任何利他行為的背后都隱藏著一個令人不齒的營利企圖。在這面法力無邊的“照妖鏡”之下，幾乎所有企業(yè)的公益和慈善之舉全都會被無情地打上了重重的“道德問號”﹔而令人費解的卻是，與此同時，每當大難臨頭，許多人又都會習慣性地將募捐的手伸向企業(yè)，并時常抱怨企業(yè)為富不仁。

　　我認為，對于參加公益活動的企業(yè)，我們可以暫且不管它是出自何種目的，哪怕有其商業(yè)目的，但只要它賣的不是假冒偽劣產(chǎn)品，不借機從事經(jīng)濟詐騙，而且價格合理，我們都應該平靜地接受，而不應求全責備。看過孔府家集團的這則公益廣告，我眼前仿佛出現(xiàn)這樣的場面：一位壺擔賣酒的義士，路見弱者被惡人毆傷倒臥路邊，沖冠一怒，先是掏錢為弱者療傷，后又痛斥惡人惡行。此情此景之下，為其義舉所感動，我想我能夠為這位義士做的，至少應該是從義士處沽酒一壺，然后一飲而盡。同時，我也有些許的遺憾：在自己的同胞慘遭他人摧殘之后，諾大的中國，只有孔府家一家企業(yè)，與政府和民眾一道表示譴責并向受害者表示了慰問，而眾多的企業(yè)公民卻不約而同地保持了可恥的沉默！

　　阿富汗發(fā)生的針對中國員工，尤其是針對山東企業(yè)的員工發(fā)生的恐怖襲擊事件，不啻是送給了孔府家酒塑造和經(jīng)營企業(yè)公民角色形象的契機。盡管會有人對孔府家的這一做法說三道四，但是會有更多的人被孔府家的義舉成感動。對于一家企業(yè)來說，品牌傳播效果達到這個程度已經(jīng)相當理想了。

　　財富時報：方毅先生像一位冷靜而謹慎的評論家，給孔府家的這則公益廣告打了一個比較高的分數(shù)﹔溫韜先生則像一位激情四溢的詩人，從企業(yè)公民角色的角度充分肯定了孔府家酒這次公益活動的價值?？偟膩碚f，孔府家集團的這次活動得到和分數(shù)是一個正數(shù)是肯定的。而縱觀最近一段時間以來孔府家集團在大眾媒體投放廣告的內(nèi)容和形式，有一個重要的現(xiàn)象我要提請大家注意：孔府家正在著力經(jīng)營自己的“企業(yè)公民角色”資源。

　　溫韜：企業(yè)作為社會的重要組成部分，除了創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要肩負相應的社會責任。比如對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的責任，包括遵守商業(yè)道德、保障生產(chǎn)安全、保障職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。要做長久的企業(yè)，必須勇于承擔社會責任，或者行業(yè)責任。比如，作為化學工業(yè)的杜邦公司，采取了一些非常具體的措施來保護資源，如將回收的舊尼龍地毯加工成汽車部件和土壤穩(wěn)定劑﹔利用廢棄的牛奶杯生產(chǎn)名牌信封﹔用廢料生產(chǎn)手表、鋼筆等。

　　經(jīng)濟發(fā)展，社會進步，國家需要有社會責任的企業(yè)公民。從品牌管理與傳播的角度來看，企業(yè)也應該在該站出來的時候站出來。如果其傳播能夠迎合消費者的情懷宣泄口徑和方式，無疑會使企業(yè)產(chǎn)生巨大的親和力和良好的口碑，并從消費者那里獲得充分的尊重和有力的支持。

　　從我目前所獲得的孔府家在大眾媒體投放廣告的信息來看，孔府家酒正在著力為自己擔綱復興魯酒打造一套合體的“行頭”?？梢钥闯觯赘覍Α靶卖斁拼匀恕边@一企業(yè)角色是情有獨鐘的。

　　財富時報：對于曾經(jīng)滄海的魯酒來說，“復興魯酒”近年來一直是眾多魯酒企業(yè)揮之不去的產(chǎn)業(yè)情結，而且想擔綱復興魯酒的企業(yè)好象也遠遠不至孔府家一家。那幺孔府家苦心經(jīng)營“新魯酒代言人”這一企業(yè)公民角色，與她最終以市場占有率和經(jīng)濟效益為主要內(nèi)容的訴求之間，必定要有一個合理因果關系，而且，有誰能夠說出孔府家集團苦心經(jīng)營的企業(yè)公民角色資源中，哪些要素是至關重要的？

　　李方毅：我想，有著“西北白酒業(yè)少帥”之稱的劉敏肯定應該明白，在中國白酒業(yè)內(nèi)，以地域為板塊，眾多白酒榮辱與共是一條被近二十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史所不斷驗證的規(guī)律，而在每個酒業(yè)板塊的起起落落的過程中，總有一兩個企業(yè)會成為旗手式企業(yè)。所以說，孔府家將自己的復興放在整個魯酒復興這一個大的框架之下來操作，是明智的。

　　孔府家酒謀求成為魯酒復興潮流中的領軍人物，至少有三方面原因。一是依托博大精深的孔子文化，孔府家酒有一種與生俱來的豪門氣質(zhì)，由此而來的知名度和美譽度是許多白酒企業(yè)需要花大價錢都買不來的，于是孔府家酒以魯酒復興代言人的身份說話就有了底氣﹔從另一個角度講，雖然魯酒近年來出現(xiàn)了復蘇的跡象，但一個明擺著的事實是，魯酒企業(yè)目前普遍缺乏復興所必需的巨額資金，因為萬基集團的強力介入，使得孔府家從眾多的沒落的魯酒品牌中脫穎而出，率先復興成為可能﹔成為一家對山東酒業(yè)板塊的復興有擔當、有貢獻的企業(yè)，首先會在業(yè)內(nèi)受到同的行的尊重，其次也會在消費者當中贏得良好的口碑，這些都會使輿論對孔府家集團企業(yè)公民角色的認知和評價產(chǎn)生積極影響，并形成企業(yè)品牌價值的有機成分。

　　而且我也注意到，孔府家目前更多地是在理順內(nèi)部管理體制，新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品結構調(diào)整剛剛邁出第一步，而且是把占領山東市場作為她復興大業(yè)重要步驟。從品牌傳播的角度講，目前階段，通過經(jīng)營企業(yè)已有的角色資源，實現(xiàn)品牌傳播的目的，是最現(xiàn)實和最省勁的做法。而前不久阿富汗發(fā)生的針對中國員工，尤其是針對山東企業(yè)的員工發(fā)生的恐怖襲擊事件，不啻是送給了孔府家酒塑造和經(jīng)營企業(yè)公民角色形象的契機。

　　盡管會有人對孔府家的這一做法說三道四，但是我相信，會有更多的人被孔府家的義舉成感動。對于一家企業(yè)來說，品牌傳播效果達到這個程度已經(jīng)相當理想了。

　　選擇以企業(yè)公民的身份來表達我們的情懷，更符合我們企業(yè)文化中那種追求仁愛與正義的特征，更能展現(xiàn)我們中華民族不畏強暴、高貴不可侵犯的人格尊嚴。

　　財富時報：據(jù)我所知，“孔府家酒，叫人想家”，這句膾炙人口的廣告語，孔府家酒已經(jīng)用了近十年了，也確曾為孔府家酒當年一飛沖天立下了汗馬功勞。在近期我與深圳萬基集團酒類事業(yè)部總經(jīng)理劉敏先生的交談中了解到，孔府家似乎有意將舍棄這句廣告語，但是我們又發(fā)現(xiàn)，這句廣告語仍舊赫然在這則譴責恐怖活動的公益廣告中，這很耐人尋味。

　　劉敏：首先我要說明的是，任何一句廣告語都有其鮮明的時代特征，其成敗也往往有賴于特定的歷史背景?！翱赘揖?，叫人想家”這句廣告語出現(xiàn)在10年前，是因為當時正在熱播的《北京人在紐約》受到了中國觀眾的普遍歡迎，孔府家集團請當紅女星王姬代言，并且說出那樣一句感人至深廣告，在當時的確是很成功的。它詮釋的是在中國人文化心理中占據(jù)重要地位的“家”深厚內(nèi)涵，所以感動了中國人，也讓正在崛起中的孔府家扶搖直上，創(chuàng)造了中國白酒營銷的一個奇跡。

　　但是，正因為那句廣告語根植的僅僅是一部曾經(jīng)風靡一時的影視作品，而不是孔府家所背靠的博大精深的孔府文化，所以，當那部影視作品逐漸淡出人們的記憶的時候，借那句廣告語道出的孔府家曾經(jīng)賴以成功“家文化”就難免與今天的市場產(chǎn)生脫節(jié)。而且站在孔府文化的高度上來看，那句廣告語所展現(xiàn)的“家文化”還流于粗淺，“小家文化”的味道太濃，還沒能夠與孔府的“大家”氣度相結合，沒能更好地體現(xiàn)當今盛世人們對于“家”的價值判斷?？赘艺嬲母?，只能是孔府文化﹔孔府家真正的歸宿，也必將是孔府文化。我們目前正在組織力量深入研究孔府文化，以便賦予孔府家更深厚的企業(yè)文化底蘊。

　　具體到那則公益廣告，我們說，當我們中華大家庭的兄弟姐妹在異國他鄉(xiāng)遭人殘害的時候，任何一個有良知的中國公民都應該義不容辭地對歹徒的暴行予以譴責，對我們受害的兄弟姐妹表示關愛。我們認為，選擇以企業(yè)公民的身份來表達我們的情懷，更符合我們企業(yè)文化中那種追求仁愛與正義的特征，更能展現(xiàn)我們中華民族不畏強暴、高貴不可侵犯的人格尊嚴。

　　是的，我們在廣告中仍然使用了“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語，但我們覺得，此情此景之下，只有這句廣告語，最能體現(xiàn)中國人此時此刻對于包括中華大家庭和每個小家庭在內(nèi)的所有關于“家”概念的情感訴求。所以，我們用了。

　　連接：面對我駐阿人員遭襲孔府家拍案而起

　　6月15日，《齊魯晚報》和《半島都市報》同日刊發(fā)了孔府家集團整版廣告：

　　“孔府家集團全體員工強烈譴責國際恐怖分子對中鐵十四局集團公司駐阿富汗項目員工的襲擊行為！

　　同時對遇難的同胞表示沉痛的哀悼！

　　我們絕不允許中華大家庭里的兄弟姐妹被任何人傷害！

　　絕不允許任何恐怖行為對人類文明進行侵犯！”

　　驚聞我駐阿人員遭襲，無辜的援助人員不幸遇難，孔府家拍案而起，強烈譴責在阿恐怖分子慘無人道的恐怖行徑！在向中鐵十四局捐款2萬元的同時一致決定通過媒體發(fā)布大型公益廣告，聲討國際恐怖行徑，聲援受害的中鐵十四局并向遇難同胞表示沉痛哀悼。這是建國以來，我國企業(yè)首次通過報紙用整版公益廣告的形式，大規(guī)模地就突發(fā)事件發(fā)出強烈聲討及聲援，這一舉動引發(fā)了社會各界的強烈關注。

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