第2步:產(chǎn)品整合——使核心產(chǎn)品更具競爭力

　　企業(yè)存在的意義是提供消費者需要的產(chǎn)品(或服務(wù)) 。因此，以消費者為中心是營銷的根本，而我們的首要問題是：提升核心產(chǎn)品的競爭力。

　　觀點3：創(chuàng)新的產(chǎn)品（或服務(wù)）會被快速地復(fù)制，只有品牌無法在短期內(nèi)復(fù)制。

　　對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，產(chǎn)品的規(guī)劃尚停留在初級階段，從而導(dǎo)致了市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化，即產(chǎn)品沒有差異化，這就使相當(dāng)多的企業(yè)在建立品牌初期能夠通過差異化的產(chǎn)品，甚至只是差異化的包裝就能輕而易舉地獲得成功，但從長遠(yuǎn)來看，要想獲得品牌的成功，僅此一點是完全不夠的。首先，產(chǎn)品的這種差異是否容易被模仿？再者是，大量的跟風(fēng)產(chǎn)品出現(xiàn)后，必然導(dǎo)致市場環(huán)境的惡化。因此建立產(chǎn)品壁壘是必要的，建立具有獨特個性的品牌才是防御戰(zhàn)略的核心。

　　觀點4：有時侯營銷大師會首先成為優(yōu)秀的園藝師。

　　一些企業(yè)的產(chǎn)品線是在自然狀態(tài)下成長起來的，這就象果樹需要整枝，才能不僅枝繁葉茂，更能果實累累，整合產(chǎn)品線就是根據(jù)品牌發(fā)展的需要，根據(jù)渠道建設(shè)的需要，對產(chǎn)品進行遴選，保留有價值的，淘汰老化的無價值的，創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品。

　　品牌的系列產(chǎn)品都應(yīng)在不違背品牌核心價值的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場、目標(biāo)消費群體的需求而具體地，有目的的開發(fā)。讓每個產(chǎn)品都有一個清晰的產(chǎn)品概念。

　　我們根據(jù)品牌的核心價值，將產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、補充產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品負(fù)擔(dān)著建立品牌形象的重任，它的價值取向?qū)嵸|(zhì)上就是品牌定位所在。一般而言，核心產(chǎn)品對它的利潤不做要求，但要利用它尋求市場的突破口，是品牌系列產(chǎn)品的市場先鋒。主打產(chǎn)品則擔(dān)負(fù)著近期廠家利潤的主要來源的重任。一般是要瞄準(zhǔn)自己有競爭力的市場。主打產(chǎn)品和核心產(chǎn)品有時是一致的，區(qū)別在于：核心產(chǎn)品只有一個，且形象要相對穩(wěn)定，而主打產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同市場、不同消費者、不同時段有可能不一樣，且主打產(chǎn)品不止一種，通常，主打產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品在目標(biāo)市場做深度延伸。

　　 [案例]：益益蘆薈奶

　　2001年，安徽益益乳業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)“屋頂包”新品。

　　首先，我們應(yīng)當(dāng)科學(xué)地分析市場，找準(zhǔn)最具備消費潛力的目標(biāo)群，根據(jù)競爭品牌，尋找差異化，通過對市場的科學(xué)調(diào)研，充分預(yù)見產(chǎn)品的未來。

　　觀點5：最適合的往往是最好的，產(chǎn)品契入市場之路也是一樣。

　　在市場調(diào)查中我們了解到，該領(lǐng)域的競爭以不同的銷售渠道劃分為兩大部分，一類以上海光明為代表，占據(jù)奶點、商超市場；另一類以妙士為代表，進行酒店直銷。

　　第一類競爭者品牌號召力強大，市場建設(shè)扎實，產(chǎn)品線豐富，介入難度大。第二類屬剛剛崛起的新品牌，市場處于啟蒙階段，產(chǎn)品由代理商運做，主要依靠較高的利潤空間占據(jù)市場。產(chǎn)品的開發(fā)周期短，投入量相對較低，利潤豐厚，有機可乘。

　　因此，我們選定酒店直銷產(chǎn)品作為我們開發(fā)新品的第一目標(biāo)。

　　觀點6：賣點，賣點，還是賣點！

　　誰是我們的目標(biāo)消費者？他們的消費心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場進行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場獲得成功,是非常困難的，因為你很難確立自己的競爭優(yōu)勢，而獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑就是：建立你自己獨特的（或獨有的）附加值，這是通過整合營銷樹立品牌的關(guān)鍵。

　　[案例]：益益蘆薈奶屋頂裝

　　酒店的目標(biāo)消費者消費目的是：作為酒類和飲料的替代品；養(yǎng)胃、保健。前者以女性為主，后者主要是男性，兩者的功能交叉點是：口感和保健。競爭者的產(chǎn)品無差異化，而在第一類市場中，光明的塑杯裝奶中有一款針對成年女性的產(chǎn)品“蘆薈奶”-----價格高出其他同容量產(chǎn)品的80%以上，我們需要的也恰巧是以白領(lǐng)人士關(guān)愛的“綠色概念產(chǎn)品”，再加上酒店的目標(biāo)消費者以女性為主，因此我們終于將新品定位為“綠色概念、口感清新、保健、美容的蘆薈酸奶”。

　　觀點7：除了“賣點”，“賣相“也很重要！

　　我們來分析一下產(chǎn)品在消費者心目中的基本屬性：

　　1產(chǎn)品的名稱：上口嗎？符合消費者對該產(chǎn)品的聯(lián)想嗎？

　　2包裝：和競爭對手有差異化嗎？符合消費者的視覺審美習(xí)慣嗎？

　　3容量：過大？過?。?/p>

　　4口味/口感：品嘗過的實際感受，喜歡嗎？

　　5使用：方便嗎？

　　解決的方法就是市場測試：在目標(biāo)通路上尋找目標(biāo)消費者，進行產(chǎn)品屬性的現(xiàn)場調(diào)研，不斷調(diào)整，直至成熟。

　　原始的成本定價的方法早已過時，我們的定價策略是：消費者為購買產(chǎn)品愿意支出的價格。此外，競爭對手的價格（出廠價/供貨價/終端零售價）也是我們定價的參考重點。而實際上我們可在成本的基礎(chǔ)上拉大產(chǎn)品利潤空間，因為市場的終端承受價有一個標(biāo)準(zhǔn)，所以可以將中間利潤做一個平衡，以鼓勵各端的銷售積極性，企業(yè)也可利用可觀的利潤加大市場的投入。

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