系列專題：定位革命

　　如果今天全球有座營銷廣告名人堂，毫無疑問的，我們應(yīng)該為定位大師艾爾.瑞思(Al Ries)保留一席，因為他的定位理論自70年代以來，足足影響了營銷廣告界近35年，至今未曾改變。

　　35年前，他和杰克.卓特提出的「定位概念」，為我們今天的品牌活動，創(chuàng)造了一個重要的營銷模式，甚至到目前為止，我們還未發(fā)現(xiàn)比「定位」更具影響力的營銷理論或?qū)W說。

　　可以這幺說，不管艾爾與杰克的定位概念是一場營銷史上的革命也好，或是一場解放創(chuàng)意的戰(zhàn)爭也好，不可否認(rèn)的，它確實為我們指引了一條全新的路徑，讓大家把品牌營銷看得更透徹一些。盡管他倆引爆了近代的「定位革命」，卻未在革命的巨流中跟著一起挺進(jìn)。在他倆早期的三本論著 – “定位: 你心中的戰(zhàn)場”、“營銷戰(zhàn)爭”及“由下而上營銷”，指出另一營銷專家所寫的書 – “營銷方法”，已宣告死亡 (注: 這本論著主要是講‘成功的營銷是滿足顧客未滿足的需求)。艾爾與杰克進(jìn)一步提出他倆的建議 – 應(yīng)將“營銷方法”改為“競爭方法”，同時為大家說明品牌如何在現(xiàn)代的競爭環(huán)境中突破困局，并正式宣告“營銷方法”無效、已成過去，取而代之的是“競爭方法”。

　　他倆的論點是: 「如果每人都想去滿足顧客未滿足的需求，那幺人人所做的事不都一樣了嗎？這是一種非常沒有競爭性的概念」。

　　艾爾與杰克給大家的建議是，你必須先把矛頭對準(zhǔn)競爭者，然后才是顧客。你必須具備策略思考，從競爭者身上反思自己，并采取與競爭者相反的方向，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將策略性的品牌差異放入消費(fèi)者心中。換言之，也即是成為最好的品牌，不如成為第一個進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌。

　　其實，艾爾大師并未解釋得很明確，也許他很明白競爭策略與品牌是一個銅板的兩面，卻忽略掉了品牌就跟“化妝品”一樣，能讓產(chǎn)品或企業(yè)更嫵媚、更吸引人。

　　今天，艾爾的定位概念，持續(xù)在營銷界影響著大家的策略思考，對建立一個成功的品牌及其管理來說，如果品牌概念認(rèn)識不夠透徹，盲目迷信定位的魔力，或使用不當(dāng)，都將危及品牌發(fā)展。艾爾的定位理論在營銷領(lǐng)域的進(jìn)化過程中，當(dāng)然有其歷史性的重要意義，但到了今天，似乎已逐漸地退化了、過時了。

　　艾爾的理論中，常提到的“消費(fèi)者心理”、“認(rèn)知”、“意識”，大略可歸納為兩個原則:

　　一. 愈單純的訴求，消費(fèi)者愈能理解、認(rèn)知。該論點的爭議性不大。

　　二. 新的訊息必須跟舊有的事實相關(guān)，消費(fèi)者更能理解。這個論點對一個成功的品牌策略來說，并不盡然全對。

　　其實，艾爾引用“消費(fèi)者心理學(xué)”的概念并沒那幺深入，多半是一些大家都知道的常識。他似乎對近年來消費(fèi)行為的改變，著墨不多，甚至未提及消費(fèi)者與社會心理，是近代品牌成功不可或缺的因素。換句話說，他漏掉了無意識的動機(jī)，也輕忽了沖動購買者的存在，并不了解“消費(fèi)者為什幺會買一些他們臨時需要的產(chǎn)品”，這種現(xiàn)象在市場上發(fā)生是常有的事，有些品牌還因而大發(fā)利市。

　　艾爾的定位模式似嫌簡化了，并宣稱他的定位觀是放諸四海皆準(zhǔn)的事實，更設(shè)定了何者能做、何者不能做的定位規(guī)則，完全忽視了成功品牌的發(fā)展過程，是由許多元素所構(gòu)建，絕非單靠定位即能造就而成。品牌營銷原本就不單純，如果你要全照艾爾的規(guī)則去執(zhí)行品牌活動，準(zhǔn)出問題。

　　我們絕不是否決艾爾大師的定位理論，「定位」仍是現(xiàn)代營銷不可少的策略工具，但我們卻堅定的認(rèn)為，成功的品牌絕非單一的「定位」所能造成的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：