為總統(tǒng)定位

 作者：葉正綱    124


這是一場政治洗腦的游戲

荷雪食品公司(Hershey Food Corp.)銷售巧克力條、荷雪之吻、蕊絲糖果及其它各式各樣的糖果產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品由營銷部門主掌，成員包括: 業(yè)務(wù)代表、市場研究員、廣告專家、直效營銷專家…..等，陣容相當(dāng)完整。部門的主要工作是發(fā)展新、舊產(chǎn)品或品牌營銷計(jì)劃。消費(fèi)者之所以購買荷雪產(chǎn)品，是因?yàn)槠放贫ㄎ皇冀K能維持“好吃”的一致印象，因而能締結(jié)12億美元的年銷售額。

    美國總統(tǒng)也一樣在賣產(chǎn)品，賣什幺呢？賣“想法”! 更重要的是，他必須把自己銷售給全美國人民，說服大家跟著他的領(lǐng)導(dǎo)腳步走。他的每一個想法，都得明確地發(fā)展出計(jì)劃，然后賣給人民、賣給國會?？偨y(tǒng)必須尋求營銷專家的協(xié)助，將“想法”或“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化成各項(xiàng)計(jì)劃，讓民眾相信他、支持他。

    美國前任總統(tǒng)柯林頓，即是最好的例子，他采用了營銷專家的技術(shù)，以專業(yè)的市場研調(diào)為基礎(chǔ)，為自己的競選定位，并設(shè)定傳播主調(diào)及銷售個人的主力政策; 請來了廣告專家協(xié)助發(fā)展電視廣告、直效營銷專家負(fù)責(zé)特定目標(biāo)群的訊息傳播; 還有銷售代表，他的夫人 – 希拉蕊，以及內(nèi)閣團(tuán)隊(duì)，穿梭于全國各地發(fā)表演說，并經(jīng)常出現(xiàn)于晚間新聞節(jié)目，跟總統(tǒng)本人的競選聲音、格調(diào)、行程…等同步串聯(lián)。

  

    柯林頓創(chuàng)造了數(shù)十億美元的銷售？不，他跟民眾在玩一場洗腦的政治定位游戲，他在創(chuàng)造民意趨勢!

從“電子競選”過渡到“電子執(zhí)政”

    今天的政治，已進(jìn)化到電子執(zhí)政的時代了! 但這完全根基于最新的營銷科技，最明顯的例子就是該科技被引用到總統(tǒng)選舉之上。之后，則過渡到總統(tǒng)每日的例行執(zhí)政上。確實(shí)，誰能了解如何使用營銷科技及定位的潛在爆發(fā)力，誰就是未來的贏家。請看看美國的政治競選生態(tài)，最具殺傷力的武器是什幺？沒別的，就是新興起的強(qiáng)力“第三者”，廣播名人名嘴、媒體、民調(diào)專家及各行各業(yè)的專業(yè)顧問，這批人代表著無數(shù)的利益團(tuán)體，選舉結(jié)果對他們的影響深遠(yuǎn)。

    定位概念改變了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的市場營銷模式，從產(chǎn)品、品牌，到運(yùn)動、政治，無一不受影響。就政治角度來說，無論是總統(tǒng)，或社會，大家所面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何管理、使用定位技術(shù)，造成震撼、形成贏的趨勢。今天，不具市場導(dǎo)向概念的一方，根本別想在選戰(zhàn)中建功，將自己送上總統(tǒng)寶座。

候選人必須知道的營銷過程

    大家經(jīng)常把營銷形容成一種買賣雙方的交換過程，買方出錢換取賣方的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)你將營銷應(yīng)用到政治競選活動時，交換過程中的角色，則變成了政治人物透過他的政策主張、國家遠(yuǎn)景與人民交換選票。當(dāng)選人進(jìn)入白宮之后，開始將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至落實(shí)

他所開的政治支票(政策主張、國家遠(yuǎn)景)，并以此和人民交換對他的施政信心。通常是透過“支持率”之調(diào)查，追蹤人民對總統(tǒng)施政表現(xiàn)的反應(yīng)。

    對現(xiàn)任總統(tǒng)來說，“交換過程”就復(fù)雜多了，因?yàn)樯婕暗剿恼叻ò改芊裢ㄟ^國會落實(shí)。當(dāng)總統(tǒng)的民意支持率上升時，多少會造成國會議員的間接壓力，刻意去避免背離民意的表現(xiàn)。如果

總統(tǒng)要競選連任，他與人民的“交換過程”則轉(zhuǎn)移到下次的大選活動。毫無疑問地，市場導(dǎo)向的競選活動之重頭戲，在于民調(diào)與選票，候選人根據(jù)民調(diào)結(jié)果，勾劃出最出色的政策訴求，也就是所謂的“產(chǎn)品”，和人民交換選票。                                        


    比爾.柯林頓稱得上是位杰出的“營銷人”，因?yàn)樗萌绾卧谧兓療o常的市場環(huán)境下，為自己重新定位、制定策略、向美國人民傳播有效的訴求焦點(diǎn); 他不一樣的地方，在于他具有很強(qiáng)的營銷概念，知道必須運(yùn)用營銷技術(shù)來贏取選戰(zhàn)。

葉正綱
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