春秋時期有個齊靈公，專門喜歡宮女女扮男裝。宮女們?yōu)橛懞渺`公，紛紛穿上男人的服飾。此風(fēng)一開，齊國婦女群起效法，鬧出了許多男女不分的笑話。靈公怕有傷風(fēng)化而影響齊國的聲譽(yù)，急令各地禁止女扮男裝，但竟遇到“令不行、禁不止”的尷尬局面。時任齊國首相的晏子進(jìn)言：“大王在宮內(nèi)提倡女扮男裝，而在全國卻加以嚴(yán)禁，這好比有的肉店掛的是牛頭，賣的卻是馬肉，如何能禁得住呢？如果您在宮內(nèi)禁止，外面婦女豈敢不遵！”靈公一聽有理，照此執(zhí)行，不到一月，全國風(fēng)氣煥然一新。后來有人把晏子的“猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也”引申為“掛羊頭，賣狗肉”，并把這句成語指意為“表里不一的欺騙行為”，在商業(yè)上更是比喻以好的名義做招牌，實(shí)際上兜售低劣的貨色。

　　不過，本文要談到的策略，并不是以騙求勝，而是以屈求直，暗渡陳倉的營銷思想。

　　精典案例

　　筆者的一位朋友是銷售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無良方。他靈機(jī)一動，先進(jìn)了一批廉價的雨傘，然后推出買“高級鞋油優(yōu)惠價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋到：此類雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在十元且是日常必需品，所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無異。此促銷對于消費(fèi)者來說，等于是不花錢得到了兩盒高檔鞋油，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個“買二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤率。

　　這是一個促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想，即文前所提的“掛羊頭，賣狗肉”，就是通過搭售或贈送等方式完成實(shí)際銷售標(biāo)的的替換，體現(xiàn)價值感，達(dá)成營銷目標(biāo)。在上例中，表面來看賺來的五元錢是鞋油的利潤：利潤=鞋油價格－鞋油成本－傘的成本，即5元=10元－1元－4元。但所賣的標(biāo)的其實(shí)發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來的，而不是鞋油。也就是說，顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價值，其認(rèn)可的是傘的十元價值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。在銷售活動中實(shí)際的標(biāo)的已在促銷中發(fā)生了變化，名義上叫賣的是鞋油，其實(shí)賣的是傘。用戶的真實(shí)價值體驗(yàn)在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜。這就是“掛羊頭，賣狗肉”思想的成功運(yùn)用。

　　但為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價值讓渡，吸引力大不如前。價值的損失來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會以市場上最低的鞋油價格來衡量讓利的幅度，顧客多半會想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優(yōu)勢在于提升了“羊頭”的價值感，并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象，達(dá)到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對羊頭、狗肉的價值認(rèn)同差異所形成的。

　　還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過五元；而在消費(fèi)者心里，傘是值十元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買彩票。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

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