“9.9元的飄柔”，是P&G公司對(duì)“拉芳”、“舒蕾”、“夏士蓮”等國(guó)內(nèi)外品牌的一次有力的反擊，是2003年“射雕計(jì)劃”的延續(xù)。同時(shí)推出的飄柔沐浴露、飄柔香皂則依托飄柔多年的品牌積累，為P&G公司在個(gè)人洗滌用品的利潤(rùn)陣地上構(gòu)筑了一條堅(jiān)固的側(cè)翼防線。對(duì)于慣用低價(jià)迂回策略的國(guó)內(nèi)品牌，確實(shí)要傷一點(diǎn)腦筋了。但針對(duì)這次“飄柔99”行動(dòng)和品牌延伸，反對(duì)聲音卻也不絕于耳?！　?/p>

　　反“品牌錯(cuò)位論”

　　一些咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，飄柔作為寶潔進(jìn)入中國(guó)后推出的一個(gè)重要品牌，在寶潔眾洗化品牌中知名度最高，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有較高的品牌地位和影響力。以這個(gè)品牌低價(jià)反擊，將出現(xiàn)“品牌錯(cuò)位”，得不償失：一方面，大量中高端用戶會(huì)流向別的品牌；另一方面，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的傷害也有限。

　　但筆者認(rèn)為，飄柔在寶潔品牌體系中不過處于中低級(jí)別，而之所以在國(guó)內(nèi)有一定的高端影響力，不過是國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)曾經(jīng)不發(fā)達(dá)，營(yíng)銷手段沉舊，眾多品牌集中于中低端，而成就了飄柔的高端地位。而現(xiàn)在，隨著國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的發(fā)展，本土和國(guó)際的日化品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)加劇，飄柔的高端影響力已經(jīng)越來越有限。絕大多數(shù)飄柔的使用者都是學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)女工、中低收入家庭的主婦，甚至很多四五十多歲的婦女也進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)群。這些群體顯然忠誠(chéng)度低，價(jià)格敏感，容易被低價(jià)利益所吸引。其實(shí)，出于對(duì)整體品牌體系競(jìng)爭(zhēng)力的考慮，飄柔一直在經(jīng)歷品牌回歸的過程。相信長(zhǎng)期使用飄柔的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，飄柔洗發(fā)水的濃度不斷在被稀釋，質(zhì)量和成本都正逐漸向中低檔產(chǎn)品靠攏。這次的“飄柔99”行動(dòng)不過是其品牌回歸的關(guān)鍵性一步，將在短時(shí)間內(nèi)利用其長(zhǎng)期影響穩(wěn)定和擴(kuò)大低端使用人群，同時(shí)保護(hù)其他中高端品牌的獲利能力。

　　同時(shí)，飄柔的快速分銷將有利于經(jīng)銷商的現(xiàn)金流表現(xiàn)，刺激他們提高飄柔的分銷深度和密度，直至完全滲透進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，從而動(dòng)搖國(guó)內(nèi)品牌的渠道體系和在二三線城市里的根基。

　　另外，飄柔作為寶潔品牌體系中的一個(gè)成熟品牌，已經(jīng)很難擴(kuò)展在新的中高端消費(fèi)者中的影響力。當(dāng)年品牌忠誠(chéng)的年輕女性現(xiàn)在的子女都已是花季年齡，很快將獨(dú)立生活。想想看，日后一個(gè)成功的白領(lǐng)女性會(huì)不會(huì)使用和母親相同的洗發(fā)品牌？并且，我們看到，飄柔由于多年和消費(fèi)者間的關(guān)系，是一個(gè)讓老百姓感覺很近的親切品牌。所謂“距離產(chǎn)生美”，現(xiàn)在的洗發(fā)高檔品牌無不是以“酷”展形，塑造若即若離的互動(dòng)關(guān)系。事實(shí)上，新的高端時(shí)尚人群更多轉(zhuǎn)向了更有新鮮感的高檔品牌，包括寶潔的沙宣，而原來飄柔的品牌忠實(shí)者一部分收入更高，消費(fèi)期望更高，已很難保留；另一部分則進(jìn)入生活壓力較大的滿巢期，可支配收入水平降低。所以，飄柔的降價(jià)正是順應(yīng)了品牌“平民化”的趨勢(shì)。　　

　　反“品牌沖突論”

　　品牌包含兩個(gè)層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產(chǎn)品利益。從產(chǎn)品的層次理論來看，產(chǎn)品利益指的是核心產(chǎn)品，是產(chǎn)品的基本功能，是消費(fèi)者能得到的核心利益。而形象利益就是產(chǎn)品核心層和延伸層之外的利益，是基于有形產(chǎn)品之上的無形利益，是制造商的訴求，是消費(fèi)者的感覺。洗發(fā)水的核心利益就是“洗發(fā)”，但不同洗發(fā)水的形象利益則是不同的：飄柔的形象利益是“柔順”，潘婷的是“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”，海飛絲是“去屑”。

　　有些機(jī)構(gòu)認(rèn)為，寶潔推出飄柔品牌下的沐浴露和香皂，是與飄柔原有的產(chǎn)品利益有沖突。因?yàn)?，飄柔在洗發(fā)水領(lǐng)域太成功了，以至于它的產(chǎn)品利益就是“洗發(fā)”；而同時(shí)，品牌下的新洗發(fā)產(chǎn)品——“一分鐘焗油精華露”所訴求的“發(fā)廊焗油效果”，是對(duì)其形象利益“柔順”的沖擊，而且侵入了潘婷“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的形象范圍，對(duì)高端的“專業(yè)發(fā)廊護(hù)理”的沙宣也有影響。這兩方面的沖突和寶潔一貫瞄準(zhǔn)精窄細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是不一致的。

　　以上的說法并非全無道理，但任何產(chǎn)品延伸或品牌延伸都會(huì)存在這樣的問題。但有兩點(diǎn)事實(shí)是被忽略或誤解了：一，飄柔是一個(gè)品牌，而不僅是一個(gè)產(chǎn)品的稱謂，即使這個(gè)品牌在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域非常成功。所以，飄柔品牌的產(chǎn)品利益是可以擴(kuò)展的，完全可以從“洗發(fā)”向“個(gè)人護(hù)理”擴(kuò)展，而不應(yīng)僅僅被限定為“洗發(fā)水”的品牌。特勞特的定位理論卓越，但不是適用于萬物的圣經(jīng)，更不能教條地使用，定位的寬窄和利益延伸的取舍都不是非此即彼的選擇，而是一個(gè)度的問題，過猶不及。你可以選擇一個(gè)品牌只針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)訴求，也可以將大量相關(guān)的產(chǎn)品類別統(tǒng)一在一個(gè)品牌之下，或者居于兩者中間，這些品牌戰(zhàn)略下都不缺乏成功的案例。任何品牌戰(zhàn)略都有其優(yōu)劣，關(guān)鍵在于執(zhí)行和資源上的匹配，在于對(duì)度的把握，在于對(duì)隱患的防范。二，形象利益是有層次的，是有主次之分的。飄柔的核心形象利益確實(shí)是“柔順”，是全線產(chǎn)品統(tǒng)一在同一品牌下的基礎(chǔ)，這是多年來的積累，沒必要也不可能一朝推翻。但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益，甚至是附加利益呢？次核心利益的選擇確實(shí)要慎重，但附加利益的多少更多地是表明一個(gè)品牌內(nèi)涵的深度?！耙环昼姛h油精華露”的“發(fā)廊焗油效果” 訴求，不過是飄柔的附加利益，是在某一個(gè)分支產(chǎn)品上突出的功能性利益，是對(duì)“柔順”核心的補(bǔ)充?！盁h油”的附加利益顯然對(duì)于鞏固飄柔現(xiàn)有的消費(fèi)群，防止品牌轉(zhuǎn)移很有好處。

　　另外，沐浴露和香皂顯然不能采用“柔順”的形象利益，而“柔順”是飄柔長(zhǎng)期形成的強(qiáng)勁功能形象，這對(duì)于飄柔的品牌延伸確實(shí)是最大的障礙。但對(duì)于用“柔滑”來嫁接原來的“柔順”，用“小時(shí)候柔滑的感覺，我到現(xiàn)在還記得”的情感訴求，筆者認(rèn)為較好地解決了這個(gè)棘手的問題。通過這樣處理，先把洗發(fā)水、沐浴露和香皂這三種產(chǎn)品統(tǒng)一在“柔”的形象利益之下，逐步宣傳以平滑地將飄柔的形象利益從單純“柔順”過渡到有更加寬泛含意的“柔”，把飄柔從單純的洗發(fā)水品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人護(hù)理用品品牌，最終實(shí)現(xiàn)品牌利益的統(tǒng)一?！　?/p>

　　正“側(cè)翼防御論”

　　精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和多品牌策略一直是寶潔叱咤風(fēng)云的法寶，是對(duì)特勞特定位理論的現(xiàn)實(shí)擁護(hù)。但多年來在高勢(shì)位下的高舉高打，寶潔產(chǎn)品幾乎都集中在中高端，即使是飄柔這樣的中低端品牌也不經(jīng)意間建立了高端的形象。雖然利潤(rùn)豐厚，但也為其他品牌的低價(jià)滲透留下了空間，使二三線品牌得以在中國(guó)需求龐大的市場(chǎng)上積累力量。雕牌近年來在香皂、洗衣粉上的對(duì)寶潔產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊，讓寶潔深切意識(shí)到缺乏低價(jià)產(chǎn)品構(gòu)筑的防御陣線。這才有了2003年的“射雕計(jì)劃”。而即使是聯(lián)合利華，這個(gè)寶潔在全球市場(chǎng)上的宿敵，也有低價(jià)在十元左右的夏士蓮洗發(fā)水。缺乏低價(jià)塔基，使得寶潔產(chǎn)品金字塔體系很難抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　激爽曾是寶潔推出的低價(jià)沐浴露品牌，寄托了其在整個(gè)沐浴露市場(chǎng)打造第一品牌的希望，并以支撐其中高端沐浴露市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌——舒膚佳和玉蘭油。但激爽畢竟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是個(gè)新品牌，大量廣告沖擊形成的知名度還不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，缺乏足夠的號(hào)召力。也許是在這樣的情況下，寶潔才決定希望在“飄柔”這個(gè)品牌上形成自己的殺手锏。

　　飄柔的降價(jià)正是寶潔攻擊性防御策略的開始，其品牌定位的回歸在中國(guó)市場(chǎng)上就是一次大膽的重新定位。并且，通過品牌延伸，將飄柔從單一的洗發(fā)水品牌向個(gè)人護(hù)理用品品牌過渡。和9.9元的洗發(fā)水一樣，飄柔沐浴露200ml僅買7.5-8元，香皂則是3元，統(tǒng)一走低端路線。后兩種產(chǎn)品的價(jià)格不但比寶潔的激爽略低，甚至要低于六神的同類產(chǎn)品。至此，寶潔在洗化上的側(cè)翼得到了有力的防衛(wèi)。以飄柔多年來在消費(fèi)者心目中的影響力，這條防線對(duì)于大多數(shù)低價(jià)滲透品牌將是近乎致命的打擊，如果在分銷上有強(qiáng)力的配合的話。

　　自此，寶潔基本建立起了完整的品牌體系。以香皂、沐浴露產(chǎn)品為例，有“除菌健膚”的舒膚佳和“滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)”的玉蘭油占據(jù)著中高端市場(chǎng)、“清涼”的激爽和“柔滑”的飄柔則沖擊中低端市場(chǎng)。雖然，客觀上說，飄柔和激爽存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但兩者的存在使低價(jià)防線更為堅(jiān)固。

　　結(jié)　　論

　　所以，飄柔的低價(jià)策略正當(dāng)其時(shí)，其有力的反擊，提高了寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的安全度。同時(shí)，果斷的品牌延伸，把低價(jià)防御陣地?cái)U(kuò)展到香皂和沐浴露領(lǐng)域。也許有人會(huì)擔(dān)心：“飄柔保護(hù)了其他品牌，但誰來保護(hù)飄柔呢？”自古以來，長(zhǎng)城保護(hù)了關(guān)內(nèi)免受游牧民族的侵?jǐn)_。當(dāng)后方的安定和繁榮之時(shí)，長(zhǎng)城就是一條固若金湯的鋼鐵之城。而每每長(zhǎng)城被破之時(shí)，莫不是因后方衰沒而起。長(zhǎng)城之固，不在長(zhǎng)城；長(zhǎng)城之倒，罪亦不在此。但沒有長(zhǎng)城，將無防可守。

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