伴隨著憂郁的，一直巨大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不是百老匯的情景劇，也不是太陽馬戲團的滑稽表演，Farnam公司習慣用這樣的方式來促銷自己“僅僅只需要半口”的老鼠藥。細心的人們發(fā)現越來越多的商業(yè)活動變得好像鬼魅麗影的舞臺劇，在持幣待購的消費者眼中，商業(yè)街變得越來越象娛樂場和游獵中心而自己就好像尋找快感的狩獵者——美國VANS公司在安大略湖的Mill商業(yè)街甚至開設了一個6萬平方尺的滑冰場和專業(yè)露天自行車跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風靡一時，在加州Madonna旅館
提供“原始穴居人”房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還有從天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹上；在中國，環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報——一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯翩，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。

　　一切就如美國經濟學家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在《體驗經濟》所描述的那樣，“如果協(xié)作為一個制造商開始以概念思考——使你的東西活起來——他就會給自己的產品添加服務、以增加使用這些產品活動的價值，然后可能會對那些服務附加體驗，最終使得這些產品變得更加令人難忘.。這種全新開放式互動經濟形式，主要強調商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題場景和體驗設計。”威漢全球傳播機構創(chuàng)辦人陳一-?確信體驗經濟將是“體驗經濟能夠為品牌注入真正的價值，從而使品牌富有獨特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤，同時也是未來中國企業(yè)品牌和產品營銷的至關重要的下一步”。

　　《新營銷》：《體驗經濟》一書中認為，體驗本身代表一種已經存在的，先前并沒有被清楚表達出來的經濟產出類型，將是自20世紀90年代繼服務性經濟之后的又一全新經濟發(fā)展階段，您是如何看待體驗經濟在企業(yè)品牌、產品營銷中的作用的?

　　陳一-?：許多人錯誤的認為品牌就是產品的名稱或者標識。他們認為建立品牌就是建立知名度。當別人沒有品牌名、標識或廣告的時候，這種認知可能是對的。而當每個人都在做同樣的事情的時候，這些品牌只有表層的知名度而沒有實質內容，這就是“名牌”和“品牌”的區(qū)別。品牌的核心是差異化。一個有價值的品牌是因為它在消費者心目中有著不可替代的位置。沒有任何兩個品牌是相同的，因為沒有兩種體驗是相同的。體驗是消費者對某品牌的感受，而不是生產者給予或灌輸的概念。品牌只有真正達到體驗的階段，它才是真正的品牌——一個不能被別的品牌復制的并能在價格戰(zhàn)中生存的品牌。體驗經濟能夠為品牌注入真正的價值，從而使品牌富有獨特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤。所以我確信體驗經濟是未來中國企業(yè)品牌和產品營銷提升的至關重要的下一步。

　　《新營銷》：在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但人們越來越注重產品的感性因素和符號意義，包括\"喜歡不喜歡\"\"時髦不時髦\"，等等。感性消費將會給品牌營銷帶來了什么？企業(yè)的營銷和市場策略應該如何有效的轉型來更好的迎合市場或者消費者的“情感按鈕”?

　　陳一-?：企業(yè)需要開始轉變他們的心態(tài)。這需要自上而下。企業(yè)不應該只把自己看作只是在銷售產品，而應該是在銷售一種體驗。這需要一個新的工作模式、不同的態(tài)度和企業(yè)文化。正如Gilmore在他的書里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必須理解在體驗經濟下，任何業(yè)務都是一個舞臺而工作則是一個劇院”。這意味著企業(yè)需要更多的考慮如何吸引消費者和吸引消費者的方式，而不是考慮如何生產這個產品。因為當產品基本的質量標準被當作必要條件的時候，感性營銷的興起反映了消費者和市場的日益成熟。從我過去做的消費者調查來看，人們在做購買決定的時候總是存在理性和感性兩個方面。但是最終，所有的消費者對購買品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕于理性因素，即使消費者自己并沒有意識到這一點。

　　比如零售店鋪的設計能極大程度地影響到購物者的購物情緒和行為，店鋪主題設計對營業(yè)額有一個直接且明顯的影響。正如《我們?yōu)槭裁促徺I》一書的作者Paco　Underhill所說的:“一位購物者在商店里逗留的時間越長，他或她購買的商品則越多。而消費者去一個商店的次數多少則取決于在那里情景購物的舒適與愉悅程度。”

　　《新營銷》：一個公司既可以將體驗當作純粹的商品來賣,也可以通過提供與眾不同的顧客體驗來增加現有產品和服務的價值. 但是現實中，企業(yè)會認為增加顧客的體驗會變相增加企業(yè)的營銷成本,而收益卻無從量化,您如何看待這種“夢想和現實之間”事實上存在的反差?

　　陳一-?：這是個非常常見的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)到底銷售什么出發(fā)。如果他們出售的只是日用商品，那么他們將不會有很大的利潤，因為這是低成本的生意。如果他們定義他們是銷售體驗，那么他們就會考慮如何創(chuàng)造差異化的定制的產品從而獲取更高的利潤。這種差異化能從體驗中獲取。這并不一定需要增加許多成本。例如，一個很成功的連鎖銷售模式就是“Bread Talk”。無疑，他們是賣面包的，而且，他們的面包和其他面包店的商品并無大的差別。為什么他們能夠賣更高的價格并且還賣的更多呢？最成功的一個Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場的店，位于人流密集的購物中心的中央，消費者可以親眼看到開放式的玻璃廚房里制作出來的新鮮得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了一種娛樂和品質的保證，而香味是一種無法抵擋的誘惑?？傊?，你能夠體驗到的就是新鮮。他們并不必增加太多的成本，但是正是這種體驗式的元素使它與眾不同并大獲成功。

　　事實上，如今的中國房地產企業(yè)通過展示樣板房也開始漸漸將體驗式營銷做得越來越好。你經?？梢钥吹揭粋€開發(fā)商銷售一種概念和主題、設計樣板房并創(chuàng)造完全不同尋常的體驗。一個很好的案例就是萬科地產旗下的蘭僑圣菲豪華別墅。

　　《新營銷》：三星、索尼這類電子消費類的企業(yè)與顧客娛樂體驗有先天的接近性，對于那些遠離直接消費者的產品和企業(yè)(比如大型工業(yè)品)來說,體驗營銷真的那么重要嗎?

　　陳一-?：在德國大眾著名的“透明工廠”， 以玻璃作墻體，里面的生產場景可以看得一清二楚?？蛻籼崆?至7個星期被通知可以到工廠參觀，親自感受自己購買的汽車制造的全過程。當車輛交接時，銷售人員還專門為每一個客戶舉行象婚禮一樣隆重的交車儀式。其實，品牌體驗可以運用到所有的行業(yè)。有些品牌已經開始在運用它本身可能并沒有意識到。比如遠大空調和長沙三一重工(25.6,0.09,0.35%)。兩家企業(yè)都針對企業(yè)級用戶而非普通消費者。他們的銷售體驗模式是邀請客戶來到生產基地，參觀生產流程并使客戶相信他們是強大的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產品和服務值得終生信任。他們帶領你參觀整個工廠，讓客戶覺得自己受到貴賓的待遇。這整個過程就是一種“體驗”去展示生產流程、技術工藝、質量控制、售后服務和企業(yè)規(guī)模。很多參觀后的人都會對他們的質量、規(guī)模和流程控制以及對企業(yè)員工的管理水平感到驚嘆。這其實是一個很好的例子，告訴我們企業(yè)應該如何營造企業(yè)對企業(yè)的品牌體驗以影響行業(yè)決策性客戶，如何獲得了高層管理者的青睞和信任而使生意變得容易。

　　《新營銷》：傳統(tǒng)的營銷過程一般是從產品、價格等角度切入市場,當企業(yè)從從體驗營銷方式的改變反向切入市場和消費者會不顯得那么突兀和痛苦? 如果說體驗經濟的核心是服務, 那么“服務經濟”與“體驗經濟”的關系是什么樣的？非體驗型企業(yè)又該如何在市場戰(zhàn)略乃至企業(yè)戰(zhàn)略層次運用“娛樂體驗”的武器？

　　陳一-?：積極有益的嘗試總是痛苦的，故步自封并不是明智的選擇，所有轉型都需要勇氣。中國品牌的營銷問題就是太注重價格。然而，這是短期的，價格戰(zhàn)永遠不能建立長期的品牌。中國的企業(yè)家開始群體意識到品牌形象的重要性，同時鮮明的品牌形象也開始變得越來越難以突破。通常來說，零售商店是營造品牌體驗得很好的方式。品牌出現在零售店并不難，但是要做好卻也不易。好的品牌體驗應該包含了三個層次的思考：從品牌形象的建立，品牌知名度、廣告、促銷到吸引和接觸消費者。體驗式營銷的核心超越服務。服務是提供的，而體驗是籌劃呈現出來的。 服務使消費者被動接受的，而體驗是消費者一起融入和參與進來，親身體驗，這是一個從“推”到“拉”再到“主動參與”的過程。

　　中國企業(yè)已經有能力和實力提供體驗式營銷的高水準產品服務。香港連卡佛為吸引年輕族群，在櫥窗陳列了許多運動鞋，擺放的就好像回轉壽司吧。同時他們在中央放置一個T臺播放時尚音樂，體驗場景設計的都非常棒。而香港海洋公園是“賣人與海洋動物真實親密體驗”做的最好的，游客可以真的和海豚一起體驗游泳，舉行海底婚禮，海洋公園的電視宣傳策略也是體驗式的，在浪漫法國紅酒大餐的氛圍下，突然有一只腳伸過來來嗅紅酒的味道，這個時候屏幕上馬上出現一道問題，“在海洋動物中，有那些動物是用腳來分辨嗅覺的？”，結果全世界參與的熱情非常高。但是，比起少數非常成功的企業(yè)來說，大多數中國企業(yè)還沒有看到體驗式營銷是一種自然的必然的趨勢，不理解也還沒有運用它。但這就給了那些現在就開始運用它的品牌巨大的優(yōu)勢和先機。

　　《新營銷》：在你看來,那些企業(yè)、品牌和產品的體驗營銷給你留下了深刻的印象,他們是如何向顧客提供體驗的?你認為他們成功的共性是什么?

　　陳一-?：目前，還沒有企業(yè)將它做得最好。給我留下過深刻印象的如耐克運動城、美國的NBA店、American Girls (賣玩偶并給8-12 歲女孩及其父母提供服務體驗的零售店)、Abercrombie & Finch和蘋果電腦。時裝店來講的話，Victoria Secrets做得很不錯。但我認為做的最好的是American Girls，因為他們就只專注于8到12歲的女孩，非常明白自己該干什么。Abercrombie & Finch賣的更象是一種男性的性感訴求，他們在紐約第五大道的旗艦店沒有櫥窗陳列，清一色的金發(fā)碧眼的真人男模。另一個極端體驗營銷是普拉達，它在紐約、洛杉磯、舊金山和東京的體驗店，全部坐落在城市最繁華的地帶，建筑風格鮮明，盡可能地運用各種高科技，以此來加強消費者在普拉達店內的體驗：試衣室的門是用特制的玻璃做成，一旦人們需要試衣的時候，走到試衣室里，一按按紐，試衣室的門就從透明變成不透明；同時人們可以通過“魔鏡”，前后左右地全方位地觀察自己試穿衣服后的效果。其中紐約的體驗店里，要到地下室，人們會經過一條彎曲的稱為“波浪”的樓梯。這是一朵多功能的“波浪”，它既是樓梯，也是展覽空間，還是休息天地。在營業(yè)時間，這里用來展示各種鞋，也是顧客試鞋的地方；在非營業(yè)時間，這一“波浪”則可以收回到地面來，成為藝術品。這些店都成為該地區(qū)標志性建筑，并且更增添了這個品牌的尊貴和優(yōu)雅的特質。

　　《新營銷》：體驗經濟需要企業(yè)組建一個細密的競爭鏈條,比如選擇細分目標市場 , 建立體驗主題和體驗品牌 , 設計體驗式的商品和服務, 設定體驗式的合理定價等等,你認為中國企業(yè)在這些方面最缺乏的是什么? 在提供大規(guī)模定制化的服務，建立體驗式的營銷體系的過程中,你想給他們那些方面的建議?

　　陳一-?：最需要有一個從銷售驅動的心態(tài)向品牌驅動的心態(tài)轉變的主動需求，最大的挑戰(zhàn)是如何教育說服他們?yōu)槭裁大w驗式營銷能夠幫助他們的生意增值。體驗式營銷要求系統(tǒng)整合力、決斷力、 創(chuàng)造力、優(yōu)越的執(zhí)行力。

　　除了決斷力之外，中國的企業(yè)在其他的幾個因素上都比較弱。他們往往太過于自信—— 想要成為一切，針對所有人，而品牌體驗要求的是個性化。中國的企業(yè)有很多好的概念和主意但往往失敗于執(zhí)行的細節(jié)培訓和效果跟蹤。首先，中國企業(yè)需要用開放的心態(tài)歡迎新的理念和思維。第二，愿意和專家合作。第三，自上而下的執(zhí)行。這不是一小步的改變或者是只是廣告部門處理的促銷細節(jié)。品牌體驗是一種企業(yè)理念和實踐。它從重新定義你的業(yè)務開始，無論你銷售的是產品還是服務。品牌體驗能夠成功的唯一途徑是讓企業(yè)的CEO和高層管理者們參與進來，這必須是全公司的文化和實踐。在進入品牌體驗的浪潮中，我認為中型的正在發(fā)展中的企業(yè)擁有最好的機遇，因為他們具備了規(guī)模同時也有一定的靈活性，更愿意嘗試。

(來源: 新營銷 )

擴展閱讀

版權聲明：