誤區(qū)六:追求日韓成長模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超

　　追求日韓成長模式在中國比較普遍，特別是家電領(lǐng)域更是如此。比如春蘭，就像是個小三菱。但實(shí)際上，中國已經(jīng)沒有建立三菱、通用電氣這樣企業(yè)的可能性了，競爭環(huán)境不一樣，再也沒有“單一品牌多元化”做大企業(yè)的機(jī)會了。

　　日本企業(yè)的規(guī)模雖然非常大，但是從全球來看它已不具競爭力。1995年特勞特與里斯做了一個研究，同樣都是2.8億美元營業(yè)額的美、日100強(qiáng)企業(yè)，日本100強(qiáng)的凈利潤連1%都不到，而美國100強(qiáng)卻高達(dá)6.6%，是日本企業(yè)的6倍。核心原因是日本企業(yè)的發(fā)展模式比美國的模式要龐大復(fù)雜得多，既是多元化，又是品牌延伸，導(dǎo)致了日本企業(yè)的盈利能力虛弱，銀行不良資產(chǎn)居高不下。

　　中國企業(yè)的機(jī)會不在于追趕標(biāo)桿，而是反其道而行之，在日韓企業(yè)寬泛領(lǐng)域的局部實(shí)現(xiàn)集中突破，將其逐塊切割。像格蘭仕微波爐、喜之郎果凍、比亞迪電池、遠(yuǎn)大中央空調(diào)，等等，都是成功的例子。

　　誤區(qū)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合

　　以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒆呦蛉诤希峙率钱?dāng)前一些企業(yè)進(jìn)行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一。實(shí)際上恰恰相反，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會融合成某個大品類，單個品類反而會分化出更多新的品類。

　　最早IBM的大型主機(jī)就代表了電腦，后來電腦逐漸分化出微型主機(jī)、個人電腦、家用個人電腦、商用個人電腦、掌上電腦、筆記本電腦、工作站……目前電腦的品類還在進(jìn)一步分化，并且每個分支都有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)著細(xì)分市場。

　　施樂、IBM，還有AT&T，當(dāng)年都曾把產(chǎn)業(yè)走向融合作為假設(shè)，而紛紛進(jìn)行串聯(lián)：施樂做電腦，IBM做復(fù)印機(jī)，AT&T做電腦和進(jìn)入有線電視領(lǐng)域，等等。結(jié)果是付出巨大代價，施樂與AT&T更因此走向消亡之路。　　

　　品牌戰(zhàn)略進(jìn)入定位時代

　　中國環(huán)境和美國很不一樣的地方，在于它不是一個漸進(jìn)成熟的市場，而是一個受全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場。這就導(dǎo)致了中國的營銷環(huán)境不是USP、形象、定位一個時期、一個時期逐漸推進(jìn)的，而是三個時期并存并迅速跨越。在某些領(lǐng)域競爭相當(dāng)初級，企業(yè)一個USP就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言，這兩個階段時間非常短，是迅速向競爭高級定位時代轉(zhuǎn)化的。

　　產(chǎn)品時代的獨(dú)特銷售主張（USP）理論，最早由勞斯·瑞夫斯提出，目的是為了幫助企業(yè)把庫存產(chǎn)品變得暢銷，比如Ｍ＆Ｍ′ｓ巧克力的USP：只融于口，不融于手。

　　很多領(lǐng)域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，競爭對手模仿的速度也變快時，USP理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值時，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，即為品牌打造一個獨(dú)特的形象。比如，萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

　　進(jìn)入70年代后，歐美的眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。到了90年代末，在中國，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論也逐步暴露出它的根本問題。隨著信息時代的到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分品牌形象。特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己:一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)品牌的形象，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

　　這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，并在此基礎(chǔ)上形成了著名的“定位”理論。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里，每個人對每一品類產(chǎn)品都隱含著一個這樣的階梯。雖然在具體的購買現(xiàn)場，你有時會受到促銷、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序，但總體而言，這個品牌階梯有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序性。

　　哈佛大學(xué)的喬治·米勒教授發(fā)現(xiàn)，這個排序階梯上的選擇，不會超過7個。特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)7個品牌的存在，還只是在市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則。

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