歐萊雅VS寶潔，一樣的多品牌

 作者：高劍鋒    215


歐萊雅VS寶潔 不一樣的多品牌？

　　寶潔作為世界最大的日用消費品公司之一，在2002-2003財政年度，公司全年銷售額達到了434億美元，名列《財富》500強第86位。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產集團的歐萊雅，位列《財富》第373位，營業(yè)收入135億美元?！?/em>

　　如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。但是，如果我們落實到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實際，落實到歐萊雅與遠比自己強大的對手針鋒相對的競爭策略，那我們就不能不對歐萊雅肅然起敬。然而，歐萊雅的品牌策略并未能引起國內企業(yè)界的足夠的重視，這與對寶潔經驗的追捧形成了鮮明的對比。然而對于許多中國企業(yè)來說，他們缺少的正是如歐萊雅那樣精耕細作的內斂與耐心。　

　　為何以“品位”為區(qū)隔？

　　消費進入分眾時代，消費的需求日趨多樣化、差異化，這就決定企業(yè)必須在深入科學的市場調查的基礎上，發(fā)展多個品牌，而且每個品牌都針對每一細分群體進行產品設計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，這樣才能保證品牌的個性和產品利益點能夠照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，從而建立起這一群體對品牌的信賴和忠誠。這也就反映了多品牌戰(zhàn)略的本質——凸顯個性、鎖定目標消費群。寶潔和歐萊雅同作為世界知名品牌，在品牌戰(zhàn)略上，最終都殊途同歸地采取了多品牌的戰(zhàn)略?！?/em>

　　歐萊雅選擇了一條以“價格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。產品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準繩。出于這樣一個品牌架構的考慮，歐萊雅以目標客戶選擇銷售渠道的策略，也就不難了解了。　

　　而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。這一點在洗發(fā)用品上最為明顯。針對洗發(fā)用品功能性強的特性，作為洗發(fā)用品王者的寶潔，不可能不針對洗發(fā)的多種功能進行市場細分，實施有效防御?！?/em>

　　我們知道，企業(yè)在使用多品牌戰(zhàn)略的時候，必須在各個品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔，并協同對外。相比較有些國內企業(yè)品牌差異不明顯、價位接近、目標市場重疊的多品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅在這方面可謂是個中高手。尤其是歐萊雅，如同樣作為護膚品的薇姿和巴黎歐萊雅，薇姿只在“藥房專售”，這就強化了它專業(yè)化、科學化、醫(yī)學級的品牌識別。又如同樣在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售的卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)兩款染發(fā)產品，它們的檔次也不盡相同，前者在染發(fā)領域業(yè)屬于中高端品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，二者區(qū)隔清晰?！?/em>

　　為何“淡化”總品牌？

　　我們還要注意的一個細節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”（擔保品牌戰(zhàn)略）。寶潔公司在推出它旗下的許多產品時，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優(yōu)質產品”，以加強產品的權威感，提高消費者的信任度。　

　　那同樣是世界500強企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的?！?/em>

　　化妝品是一個以情感性利益和自我表現性利益為產品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格。而總品牌無法支持各種不同的審美風格。許多時候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對于一部分高端消費者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，以“歐萊雅”這個中檔品牌來背書是不現實的。　

　　這樣的策略同樣存在于寶潔的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作為寶潔公司化妝品的旗幟，背書并沒有被大張旗鼓地宣揚，而是以一種更獨立的姿態(tài)特立于寶潔公司旗下各個品牌。

　　初看之下，覺得確實很有道理。歐萊雅選擇了一條以“價格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略（這在寶潔洗發(fā)用品上最為明顯，針對洗發(fā)的多種功能進行市場細分，包括柔順的飄柔、去屑的海飛絲、營養(yǎng)的潘婷、專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣及新近推出的草本精華伊卡璐）；同時，寶潔各個品牌采取了“背書品牌戰(zhàn)略”（擔保品牌戰(zhàn)略），而歐萊雅則有意在“淡化”總品牌。

　　但是只要對寶潔的品牌體系進行深究，就會發(fā)現，其實這樣的界定是站不住腳的。之所以得出歐萊雅與寶潔的多品牌不一樣的結論，是因為把美容化妝的歐萊雅與大眾日化的寶潔進行了對比（在大眾日化領域，只有中低檔產品，沒有高檔產品的分類，這自然不需要按照“價格、檔次”去區(qū)分品牌）。而拿兩個不同行業(yè)領域（特性完全不同）的品牌作對比，是不具備可比性的。事實上，如果把大眾日化的寶潔，縮小到美容化妝領域的寶潔，我們就會發(fā)現，這兩個品牌有著驚人的相似之處。

　　從上表不難看出，在美容化妝領域，寶潔同樣選擇了一條以“價格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準繩；同樣，美容化妝領域的寶潔，也沒有采取所謂的“背書品牌戰(zhàn)略”（擔保品牌戰(zhàn)略），在推廣過程中，對總品牌的“淡化”傾向非常明顯。這其實也是兩位先生在評論結尾得出的結論“這樣的策略同樣存在于寶潔的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作為寶潔公司化妝品的旗幟，背書并沒有被大張旗鼓地宣揚，而是以一種更獨立的姿態(tài)特立于寶潔公司旗下各個品牌。”

　　那么，最后的結論應該是“歐萊雅VS寶潔，一樣的多品牌！”

高劍鋒
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