大小乳企紛紛角逐奶片市場

　　進(jìn)入2004年開春，國內(nèi)乳業(yè)刮起了一股“奶片風(fēng)”。大小乳品生產(chǎn)企業(yè)紛紛建廠上奶片生產(chǎn)線，參與到這場細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中。這些企業(yè)有傳統(tǒng)的乳業(yè)巨頭，如伊利、蒙牛等，也有一些在這場戰(zhàn)爭中搶得先機(jī)的新興奶片生產(chǎn)企業(yè)，如奶中奶等，當(dāng)然還有其它跟風(fēng)而上的乳品生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，角逐2004年奶片市場的企業(yè)，不下于1000家。

　　2004，奶片市場火爆的內(nèi)情

　　奶片市場確實(shí)發(fā)展迅猛，市場容量在半年內(nèi)被急劇放大，應(yīng)該說是一個具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場。除了直接的利潤驅(qū)動外，筆者以為，傳統(tǒng)乳品生產(chǎn)企業(yè)如此親賴奶片市場，其深意還在在于增強(qiáng)其原先的核心競爭力，保證企業(yè)主營業(yè)務(wù)——液奶的持續(xù)增長。

　　1、直接的利潤驅(qū)動。

　　國內(nèi)乳業(yè)巨頭，年銷售額都在幾十億以上，接近100億，但利潤率卻非常低，03年度的利潤報(bào)告都不盡理想。業(yè)績突飛猛進(jìn)的背后，是企業(yè)處于虧損或低盈利運(yùn)營的尷尬現(xiàn)狀。

　　究其原因，是因?yàn)閹资畠|的銷量里面，70%以上（甚至更高，如伊利和蒙牛）是以UHT奶為主的液奶。而2003年全國新上馬生產(chǎn)UHT奶的企業(yè)數(shù)量眾多，競爭頓時變得相當(dāng)激烈；加上乳業(yè)巨頭為了搶占市場份額，依靠強(qiáng)大的資金后盾，更是將整個UHT奶市場攪得異常慘烈，蒙牛利樂枕更是做了大半年的“買3贈1”活動，有媒體甚至驚呼“純奶賣得比水還便宜了”。如此這般情形，自然不會有多少利潤了。

　　但企業(yè)畢竟是要靠盈利才能生存下去的，不管是對自有資本、產(chǎn)業(yè)資本，還是金融資本來說，能接受不盈利的狀況都是暫時的，或者說是階段性的，如果企業(yè)長期沒有盈利，資本首先不會答應(yīng)。特別對于那些在海內(nèi)外證券市場上已經(jīng)上市或急于上市的乳業(yè)巨頭而言，這個問題就變得尤為現(xiàn)實(shí)和急迫，畢竟公眾股民是不會來理會什么“戰(zhàn)略性虧損”的，他們需要看到的是投進(jìn)去的每一分錢，都能帶來真金白銀的回報(bào)。

　　而奶片因?yàn)樯a(chǎn)成本相對低廉，在定價上又多采取的是“撇脂定價策略”，能為乳品企業(yè)帶來很高的利潤產(chǎn)出，自然得到了親賴和重視，也才有了今年熱鬧非凡的“奶片年”。

　　下圖是現(xiàn)階段乳企比較理想的“產(chǎn)品——盈利組合模型”，也是乳業(yè)巨頭希望調(diào)整成為的狀態(tài)。

　　以乳業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)乳企利用奶片，實(shí)質(zhì)上是為了使其在液奶市場上走得更“長遠(yuǎn)”而已。

　　至于那些市場上的“利基者”——新興奶片生產(chǎn)企業(yè)，其利潤驅(qū)動因素更是明顯。他們沒有歷史包袱，也沒有戰(zhàn)略使命，進(jìn)入奶片市場，無非看好的就是它的快速成長性和高盈利能力。

　　2、產(chǎn)銷平衡的需要。

　　乳品行業(yè)生產(chǎn)有這樣一個不成文的規(guī)律，那就是必須同時運(yùn)作“長奶”（保質(zhì)時間在6個月以上）和“短奶”兩類產(chǎn)品系列。

　　“長奶”產(chǎn)品具體為奶粉、冰淇淋、利樂磚、今年出現(xiàn)的奶片等，他們受保存時間、條件的影響較小，消費(fèi)者對新鮮的關(guān)注度相對不高，擁有較長時間的銷售周期，受需求影響不是很直接；而“短奶”，具體則指巴氏奶、屋頂鮮、利樂枕、百利包等，特別是巴氏奶和屋頂鮮對于存儲條件要求很高，必須以冷鏈作為依托，同時為了保證新鮮，一般情況下，都得采取原奶生產(chǎn)，短時間內(nèi)完成銷售。

　　而市場總是在不斷波動當(dāng)中的，比如一到節(jié)假日“短奶”需求就相對大點(diǎn)，夏日對“短奶”的需求相對小點(diǎn)；而原奶供應(yīng)的數(shù)量和質(zhì)量也會有所波動，比如天氣一熱，奶牛產(chǎn)奶量就會明顯變少，質(zhì)量上也得不到保證，會稀薄很多。所以產(chǎn)銷矛盾幾乎是所有乳品企業(yè)都比較頭痛的問題，特別是中小乳品企業(yè)，因?yàn)椤霸獭北４嫫诜浅６蹋煌谝话阍?，多了不能保存，少了也不能隨意補(bǔ)充。而“長奶”因?yàn)閷π迈r的關(guān)注度不高，所以廠家（無一例外）都會全部或部分采用還原奶勾兌來生產(chǎn)，這樣就有可能平衡好本來看似無法協(xié)調(diào)的產(chǎn)銷矛盾。長短奶的組合，正是為了平衡由于市場需求、原奶供應(yīng)波動造成的產(chǎn)銷矛盾。

　　下面以一個乳品企業(yè)H為例，說明這種組合的科學(xué)性、必要性。正常情況下，H企業(yè)日產(chǎn)銷“短奶”300噸，“長奶”200噸。如果市場對于“短奶”的需求加大到400噸（或者需求不變，原奶供應(yīng)減少，只能生產(chǎn)“短奶”200噸），則可以調(diào)出部分原計(jì)劃生產(chǎn)“長奶”的原奶，來補(bǔ)這100噸“短奶”的缺口，而減少的“長奶”則可以用奶粉兌制；如果市場對于“短奶”需求減少到200噸（或者需求不變，原奶供應(yīng)增加，能生產(chǎn)400噸“短奶”），則可以把多余的原奶用來生產(chǎn)“長奶”。如此，整個產(chǎn)銷才有可能得到真正的平衡；而那些沒有組合好的乳企，一旦發(fā)生上述波動，唯一的辦法就是壓縮銷售、或傾倒原奶，那些媒體上報(bào)道“***企業(yè)又倒奶了”，無非就是這種情況。

　　而奶片可謂是“長奶”中的長奶，基本上能做到將近1年的保質(zhì)期，甚至更長。隨著乳業(yè)巨頭在液奶市場上瘋狂的“跑馬圈地”，隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。如果沒有像奶片這樣的產(chǎn)品去平衡產(chǎn)銷，一旦市場發(fā)生動蕩，帶來的損失將是難以估量的，甚至一夜間會讓之前所有的努力都化為灰燼。所以，我們就不難理解乳業(yè)巨頭何以如此親賴奶片市場了。

　　所以，以乳業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)乳企利用奶片，實(shí)質(zhì)上是為了使其在液奶市場上走得更“穩(wěn)定”而已。

　　3、非原奶再利用的需要。

　　乳品生產(chǎn)，一般按照以下流程來進(jìn)行。其中活性發(fā)酵酸奶等，對原奶的要求最高，特別是對抗生素和含水量的要求，所以放在第一道環(huán)節(jié)來生產(chǎn)；其次是以巴氏奶、UHT奶為主的100%純奶（含高鈣等加強(qiáng)型奶），然后是花色果味奶飲料；經(jīng)過前三個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，就形成了相當(dāng)數(shù)量的二、三次非原奶積余，而對這部分非原奶的回收利用，將直接決定乳品企業(yè)生產(chǎn)成本和盈利能力的高低。

　　上圖就是對外人來說匪夷所思的乳品生產(chǎn)流程，在實(shí)際操作中，已被眾多乳品企業(yè)所采用。特別對于年產(chǎn)幾百萬噸的乳業(yè)巨頭來說，如何對這些二、三次非原奶進(jìn)行再利用，是非常關(guān)鍵的問題。奶片市場除了對品牌的要求相對較高，其他進(jìn)入門檻相當(dāng)之低，乳業(yè)巨頭憑借其多年形成的品牌基礎(chǔ)和渠道力量，切入快速成長的奶片市場，自然是順理成章的事了。

　　以乳業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)乳企利用奶片，來處理這些非原奶的再利用問題，實(shí)質(zhì)上是為了使其在液奶市場上走得更“經(jīng)濟(jì)”而已。

　　一點(diǎn)憂慮與提醒

　　沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品本身也存在缺陷的奶片市場，正在成為第二個奶粉市場。競爭的混亂無序，大企業(yè)的階段性操作，利基者蠶食性操作，都決定了這個行業(yè)的極度不穩(wěn)定。特別是那些國內(nèi)中小乳品企業(yè)應(yīng)該注意了。進(jìn)入6月份，不管是否因?yàn)榧竟?jié)原因，還是因?yàn)檩浾摥h(huán)境影響，一個事實(shí)是，整個奶片銷量下滑了50%以上，這個境況對于大小乳企都無一幸免；同時有50%的以上的奶片企業(yè)退出市場。一個行業(yè)危機(jī)正在形成，所有參與的企業(yè)，都不得不好好面對了。

　　大企業(yè)該怎么做，是不是該建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把行業(yè)做大、做穩(wěn)？

　　利基者該做什么，是不是得正確評估行業(yè)周期，備好替代產(chǎn)品了？

　　中小企業(yè)該怎么做？看準(zhǔn)了，覺得是長期性產(chǎn)品，就繼續(xù)堅(jiān)持，如果不是，及早抽身吧。同時，要做的話，也要做出差異化，比如產(chǎn)品差異花、渠道差異化、區(qū)域差異化等。

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