2005年1月18日，主題為 “理性創(chuàng)新，完全營(yíng)銷”的“2005中國(guó)日用化工市場(chǎng)年會(huì)”在北京友誼賓館如期召開，此次年會(huì)由中國(guó)輕工業(yè)信息中心、賽迪顧問(wèn)股份有限公司主辦。

　　年會(huì)上，中國(guó)輕工業(yè)信息中心作了“中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究”的主題報(bào)告，國(guó)內(nèi)著名的管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)股份有限公司推出了2004-2005年《中國(guó)日用化工行業(yè)研究年度報(bào)告》、《中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)研究年度報(bào)告》、《中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)研究年度報(bào)告》、《中國(guó)美容用品市場(chǎng)研究年度報(bào)告》、《中國(guó)洗滌劑市場(chǎng)研究年度報(bào)告》、《中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)研究年度報(bào)告》等，這些報(bào)告顯示：中國(guó)日化市場(chǎng)需求潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。

　　一、現(xiàn)狀與特點(diǎn)

　　從市場(chǎng)規(guī)?？矗袊?guó)日用化工市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期，賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，與2003年相比，2004年受原材料上漲等因素影響，增長(zhǎng)速度減緩，但因城鄉(xiāng)居民消費(fèi)拉動(dòng)，仍有9.4%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。

　　從細(xì)分市場(chǎng)看，化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為11.9%，市場(chǎng)日趨活躍；洗滌用品面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)率較?。豢谇磺鍧嵱闷肥袌?chǎng)集中度提高，城市需求趨于飽和，市場(chǎng)增幅較小。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化看，化妝品市場(chǎng)略有增加；洗滌用品、口腔、其他日化市場(chǎng)比例略有減少，整體上日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。

　　總體上看，2004年中國(guó)日用化工市場(chǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為：

　　1、從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。

　　2、從市場(chǎng)供給看，洗滌和牙膏市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定；化妝品高端市場(chǎng)被跨國(guó)公司壟斷，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　3、從品牌結(jié)構(gòu)看，國(guó)際品牌從高端向中端滲透；國(guó)內(nèi)品牌艱守中低端市場(chǎng)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。

　　4、從產(chǎn)品價(jià)格看，主要產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近3年價(jià)格指數(shù)下降近35％，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢(shì)

　　5、從渠道結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)

　　(一) 化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

　　2004年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模接近580個(gè)億。從細(xì)分市場(chǎng)看，洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢 ，但其中美發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快；護(hù)膚品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模有一定幅度的提高 ，但不大穩(wěn)定，仍處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；美容用品及香水市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未趨于飽和，增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，尚未出現(xiàn)明顯領(lǐng)先的品牌。

　　(二) 洗滌用品市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

　　2004年中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)規(guī)模接近398億，與2003年相比，增長(zhǎng)率穩(wěn)中有降。從細(xì)分市場(chǎng)看，洗衣粉市場(chǎng)保持穩(wěn)定；皂類市場(chǎng)容量一定時(shí)期內(nèi)趨于飽和，增長(zhǎng)速度緩慢 ；液體洗滌劑（含個(gè)人清潔的洗手液、沐浴露；物品洗滌的洗潔精；衣物洗滌的洗滌劑；其他液體洗滌劑等）市場(chǎng)規(guī)模有一定幅度的提高 。

　　(三) 口腔清潔用品市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

　　2004年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，與2003年相比，增長(zhǎng)率略下降。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，藥膏市場(chǎng)占主導(dǎo)，漱口液市場(chǎng)仍占很小比例；口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

　二、趨勢(shì)與展望　　

　　賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè),2005年中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1214億元人民幣，增長(zhǎng)率11.0％，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如下：從增長(zhǎng)模式上看，正從簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，正從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從品牌結(jié)構(gòu)看，正從外資主導(dǎo)向中外資競(jìng)合轉(zhuǎn)變；從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，正從城市為主、農(nóng)村為輔，向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變；從渠道結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)渠道向現(xiàn)代立體渠道發(fā)展；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，定位區(qū)域市場(chǎng)正在逐步向定位全國(guó)市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。

　　(一) 化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)展望　

　　2005年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將接近684億，總體上表現(xiàn)出：

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看美容用品比例將大幅上升，并有望超過(guò)護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝將是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)；從價(jià)格趨勢(shì)看中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低；從渠道結(jié)構(gòu)看，渠道將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，超市、直銷、電子商務(wù)比例大幅增加；從產(chǎn)品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)；從政策取向看，政策對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范和引導(dǎo)將逐步加強(qiáng)，促進(jìn)市場(chǎng)理性繁榮。其中2005年，直銷法的頒布將促進(jìn)化妝品直銷的規(guī)范，品牌的直銷活動(dòng)將在一定的規(guī)范約束下逐步活躍起來(lái)，帶動(dòng)直銷市場(chǎng)的繁榮。衛(wèi)生部的相關(guān)法規(guī)，尤其是《關(guān)于禁止化妝品進(jìn)行抗菌宣傳的公告》將對(duì)藥品與化妝品行業(yè)的互相滲透設(shè)置某種界限.

　　(二) 洗滌用品市場(chǎng)趨勢(shì)展望　

　　2005年，中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)的規(guī)模將接近407億，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，合成洗滌劑的比例將進(jìn)一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養(yǎng)和個(gè)性化需求四個(gè)方面，并且更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水產(chǎn)品的研發(fā)，濃縮和液體合成劑將是未來(lái)市場(chǎng)的主角。從競(jìng)爭(zhēng)手段看，技術(shù)成為推動(dòng)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，主流方向仍為節(jié)能、節(jié)水、高效、溫和、使用方便、安全與環(huán)保；隨著利潤(rùn)空間越來(lái)越少，產(chǎn)品間差異越來(lái)越小，使得營(yíng)銷手段成為競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)，在營(yíng)銷策略中，“文化”品味日益濃重 。從發(fā)展趨勢(shì)看，成本壓力仍將持續(xù)一段時(shí)間，促使洗滌企業(yè)實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)來(lái)降低成本，通過(guò)日化產(chǎn)品系列化，可以在原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補(bǔ)充，延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，依托品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關(guān)產(chǎn)品。如納愛斯已經(jīng)投產(chǎn)沐浴露、香波、洗潔精、衣領(lǐng)凈和牙膏；南風(fēng)推出維傲熊膽沐浴露、洗發(fā)水、一口凈牙膏；白貓（重慶）有桑萊絲潤(rùn)膚美容香皂。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，農(nóng)村市場(chǎng)成為跨國(guó)公司和本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　(三) 口腔清潔用品市場(chǎng)趨勢(shì)展望

　　2005年，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)的規(guī)模將接近78億，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，未來(lái)幾年中國(guó)及至整個(gè)亞洲對(duì)漱口水的消費(fèi)量仍然不會(huì)有較大幅度的提升。 從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間將日益狹窄 。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 從競(jìng)爭(zhēng)手段看，廣告宣傳仍將是未來(lái)口腔清潔用品最重要的營(yíng)銷手段，廠商需根據(jù)自己的產(chǎn)品定位有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額?！?/p>

　　三、結(jié)論建議:理性創(chuàng)新,完全營(yíng)銷

　　結(jié)合現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)日化企業(yè)應(yīng)遵循理性創(chuàng)新，完全營(yíng)銷的理念，理性地進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，著力進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷，通過(guò)功能細(xì)化和理念突破來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：