3．重視傳播細(xì)節(jié)

　　建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)。下面借助兩個(gè)非建筑行業(yè)的案例來(lái)闡釋這一觀點(diǎn)。

　　柒牌男裝有一個(gè)平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國(guó)前總統(tǒng)尼克松會(huì)面，他叫我好好受訓(xùn)，然后當(dāng)他的私人保鏢，我對(duì)他說(shuō)我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問(wèn)題，因?yàn)椋?0年代末中國(guó)人口總數(shù)還沒(méi)有到達(dá)十億，哪里來(lái)十幾億人口，又怎么會(huì)“當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國(guó)總統(tǒng)尼克森站在我的女隊(duì)友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)我說(shuō)：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長(zhǎng)大了要不要來(lái)當(dāng)我的保鏢?。俊灰?，’我脫口而出：‘我不想只保護(hù)一個(gè)人。等我長(zhǎng)大了，我要保護(hù)全中國(guó)億萬(wàn)萬(wàn)人民！’因此，可以判定不是李連杰說(shuō)錯(cuò)了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說(shuō)錯(cuò)了。

　　這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺(jué)得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實(shí)際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰(shuí)都不愿意自己的服裝，因?yàn)槟硞€(gè)部位露縫了幾針，就會(huì)存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險(xiǎn)。這樣理解，我們便容易認(rèn)識(shí)到“十幾億人口”給柒牌帶來(lái)的傷害。對(duì)比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針。”我們更能體會(huì)到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處——不僅易于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺(jué)中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。

　　無(wú)獨(dú)有偶，金六福的一個(gè)平面廣告，其畫面主體由長(zhǎng)城烽火臺(tái)和奧運(yùn)火炬構(gòu)成，烽火臺(tái)上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運(yùn)會(huì)，世界體育盛典。百年奧運(yùn)之際，金六福作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運(yùn)的金六福，是中華之福在奧運(yùn)舞臺(tái)的絕妙演繹；是金六福和奧運(yùn)福穿越歷史的熾熱情懷：福運(yùn)，代代相傳。”具有歷史文化常識(shí)的人不難發(fā)現(xiàn)將點(diǎn)燃的烽火臺(tái)與“?！甭?lián)系起來(lái)非常不妥，因?yàn)椋胺榛稹币话闶窃谶叿缊?bào)警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒(méi)有什么“?！笨裳?。既然這樣，那又為何將“烽火臺(tái)”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長(zhǎng)城烽火臺(tái)的久遠(yuǎn)歷史，但未對(duì)其實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺(tái)的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。

　　諸如此類的錯(cuò)誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個(gè)建筑企業(yè)，我們便很難相信一個(gè)粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。

　　 4．精心打造“活廣告”

　　作為建筑企業(yè)的市場(chǎng)前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅(jiān)決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，因此可以說(shuō)建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個(gè)方面來(lái)闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。

　　第一，銷售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂(lè)意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價(jià)值的工程營(yíng)銷中，一幢廠房或一座體育場(chǎng)館，少則百萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶對(duì)承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個(gè)人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。

　　第二，銷售員的專業(yè)知識(shí)?？蛻舸蠖鄶?shù)對(duì)工程的專業(yè)知識(shí)一無(wú)所知，因此銷售員與客戶溝通的過(guò)程中就自然而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程顧問(wèn)”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問(wèn)，充分的在客戶心中強(qiáng)化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對(duì)客戶的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。針對(duì)這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來(lái)”。

　　第三，銷售員的文化底蘊(yùn)?；谥袊?guó)目前企業(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對(duì)客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀和未來(lái)提出自己的看法和見(jiàn)解，就必然會(huì)增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識(shí)的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。

　　第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個(gè)建筑企業(yè)的綜合實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說(shuō)，“天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以建筑企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車”。

　　第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過(guò)程中，不可能回答客戶的所有問(wèn)題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)或?qū)擂?，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)建筑企業(yè)良好的品牌形象。

　　 5．確定媒體組合及排期

　　要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)直接影響究竟選擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體投放方案。建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展》、《上海鋼結(jié)構(gòu)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場(chǎng)路和機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌廣告、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告（或其它形式的機(jī)場(chǎng)廣告）、航空雜志廣告，其它常見(jiàn)的還有《中國(guó)建設(shè)報(bào)》、《中華建筑報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等等。

　　第三步：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”

　　建筑企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)建筑企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成就一個(gè)卓越的品牌。

　　例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來(lái)自英國(guó)某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。此事曾在中國(guó)商界掀起軒然大波。我們首先應(yīng)該佩服這家英國(guó)公司透過(guò)80年劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠(chéng)信精神，同時(shí)我們也不得不佩服這家英國(guó)公司對(duì)于品牌塑造工作上的持之以恒。

　　許多品牌都會(huì)不厭其煩地向其目標(biāo)受眾訴說(shuō)自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對(duì)其在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力（不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來(lái)的新顧客），因?yàn)檫@些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對(duì)品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個(gè)很大的原因。因此，建筑企業(yè)應(yīng)該從英國(guó)這家建筑公司身上汲取營(yíng)養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動(dòng)的策略來(lái)持之以恒的塑造品牌。

　　順便提一下，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長(zhǎng)壯大的歷史無(wú)不與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。再如，新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營(yíng)萬(wàn)金油，年銷售量達(dá)200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。這些企業(yè)盡管不是建筑企業(yè)，但其塑造品牌的策略同樣值得建筑企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　綜上所述，我簡(jiǎn)單闡釋了建筑企業(yè)在明確三個(gè)品牌觀念基礎(chǔ)上，塑造品牌所需要的“三步走”。當(dāng)然，除了本文提及的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中還有許多其它工作要做，比如，導(dǎo)入CIS、出版公司報(bào)紙和雜志等內(nèi)部刊物等具體事務(wù)，但是限于篇幅，本文不再贅述。需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，無(wú)論建筑企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因?yàn)?，只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務(wù)，才能制定并實(shí)施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能有高品位的企業(yè)，進(jìn)而才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境中不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。

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