形象代言人的形象問題

 作者:范云峰    146

同一種產(chǎn)品使用形象代言人不能保持一貫性

  1.企業(yè)知道誰是自己的形象代言人,但消費者記不得是誰

  鈣中鈣產(chǎn)品最初推出鞏俐做代言人,由于在廣告中有“鞏俐阿姨”對希望小學捐鈣中鈣的故事,遭到有關方面的質疑,所以該廣告片不得再播放。生產(chǎn)廠家只得換著名老演員李丁,針對老年人做了一個訴求點、風格均與前者大相徑庭的電視廣告。這讓觀眾一下子怎么也拐不過彎來。

  2.保持一貫能雙贏,否則只能“雙嬌相爭”

  “東洋之花”以前的代言人是梁詠琪。據(jù)有關人員透露,他們在為產(chǎn)品尋找新的代言人時,一開始并沒有考慮張柏芝,一方面前任形象代理的梁詠琪通過經(jīng)理人表示有意續(xù)約,另一方面我們跟章子怡也有過接觸,甚至他們還考慮過容祖兒……但因為一個偶然的機會,他們公司的負責人與在北京拍《蜀山正傳》的張柏芝見面時,雙方“一見鐘情”,于是他們最終選擇了張柏芝為新一代東洋之花的代言人。

  如前文所述,佳能公司炒掉了“格格”趙薇,重新用“妞妞”朱茵,佳能公司的解釋是:沒有哪一家公司會永久地用一個品牌代言人,不同階段會根據(jù)不同的需要使用不同的當紅影視明星為自己做宣傳。公司與趙薇解聘是根據(jù)市場規(guī)律,完全屬于正常的商業(yè)運作,沒有什么大驚小怪的。其實,據(jù)知情人講,趙薇在做佳能公司品牌代言人期間,的確為公司做了不少貢獻。因為畢竟她曾是紅遍中國的“格格”,也正是她的“格格”效應給公司帶來相當可觀的利潤。

  其實,無論是張柏芝與梁詠琪兩個玉女如何“搶飯碗”,還是“格格”與“妞妞”如何爭風頭,也不管“東家”有多少個“阿Q”般的自慰理由,它也不足以彌補形象代言人替換之后對企業(yè)產(chǎn)品形象產(chǎn)生的不連貫性。

范云峰
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