形象代言人的形象問題
作者:范云峰 146
1.足球運(yùn)動(dòng)員拒絕為國家隊(duì)效力的原因
關(guān)注體育的讀者可能會(huì)讀到一些這樣的消息:某足球明星拒絕為國家隊(duì)效力,原因很簡單,贊助自己與贊助國家隊(duì)的服裝廠商不是同一家。做為品牌形象代言人的他,這一行為也許并不為我們所理解,甚至不屑。但我們的廠商是不是對自己的形象代言人太放縱了,明星們的品牌服務(wù)意識(shí)是否也太差了?!?/p>
2.企業(yè)與明星的糾紛
謝霆鋒是可口可樂代言人,按照規(guī)定,謝霆鋒無論在什么地方,只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂代言人,由于自己的私生活問題引起傳媒記者的沿途追蹤,當(dāng)時(shí)坐在車中的謝霆鋒竟然不顧自己的可口可樂代言人的身份,肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對頭”百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車,濺濕記者的衣衫。結(jié)果卻玩出禍來,謝霆鋒犯大忌手持百事汽水的相片見報(bào)后,令可口可樂高層十分震怒,立時(shí)表示不滿,甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動(dòng)。
如此看來,合約是不可相信的,企業(yè)過分倚重信賴明星的做法實(shí)在是不可取。
3.國際名牌如何選擇代言人
許多國際品牌在中國選擇代言人時(shí),都非常慎重,企業(yè)會(huì)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世原則做長期的全方位考察。
潘虹女士從影已經(jīng)20多年,可以稱為中國演員中的“老”字輩,但國際名牌——意大利斯麗爾大衣偏偏選擇了她。主要原因是影迷們在認(rèn)同她的藝術(shù)表現(xiàn)力時(shí),更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影20年來,一直保持著良好的藝術(shù)形象和個(gè)人形象,她在選擇品牌時(shí),也非常注意品牌的品質(zhì)與服務(wù)。她說,要為影迷負(fù)責(zé),要對得起他們多年來的支持。
近年來,明星搞同性戀、被貪官“承包”的事,時(shí)有所聞。如果企業(yè)在選擇代言人時(shí),對他們的人品不進(jìn)行考察,而是病急亂投醫(yī),必定會(huì)影響企業(yè)的美譽(yù)度。
在《圣經(jīng)》中稱為“先知”的人摩西,可以說是耶和華的代言人。摩西在成為代言人時(shí)已經(jīng)80歲了,可以說他的一生受盡了苦難。剛出身3個(gè)月,就險(xiǎn)些被河水沖走;在法老的宮廷中困了40年;之后又當(dāng)了40年的牧人。為什么?因?yàn)橐腿A認(rèn)為,只有一生充滿奇跡的人,才可以帶著他的神跡讓人信任。這雖然是《圣經(jīng)》上的故事,但是它說明了一個(gè)基本的道理,真正的全能的神在選擇代言人時(shí)是非常挑剔的,不是什么猶太人,都可以成為神的代言人。
我們的企業(yè)雖然不是神,我們的名人們也不是摩西,但我們是否從中得到了一些啟迪呢?
范云峰,河南省營銷協(xié)會(huì)副會(huì)長、研究員,北京商學(xué)院客座教授,碩士生導(dǎo)師,受聘于30余家企業(yè)營銷顧問。
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