通路控制，翻手為云，覆手為雨

　　通路控制，就是指廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)人員熟練掌握各級(jí)分銷(xiāo)商的運(yùn)做渠道，建立相關(guān)的客戶(hù)檔案，通過(guò)日常交流、溝通以及促銷(xiāo)、返利等多種方式，牢固“牽制”客戶(hù)，以運(yùn)籌于帷幄、決勝于千里。廠(chǎng)家只有在市場(chǎng)上獲得了“說(shuō)話(huà)”的主動(dòng)權(quán)，對(duì)待大客戶(hù)才能“游刃有余”，才能在“戰(zhàn)火紛起”的必要時(shí)候，“釜底抽薪”，達(dá)到“翻手為云，覆手為雨”的掌控效果。

　　案例：A市是B牌方便面最好的市場(chǎng)，其一年的銷(xiāo)售量占公司銷(xiāo)售額的十分之一，但正是如此，作為當(dāng)?shù)胤奖忝驿N(xiāo)售大戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商C一直“有恃無(wú)恐”，自以為是，動(dòng)不動(dòng)就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行要挾。B廠(chǎng)家在得知了該情況后，為打消該經(jīng)銷(xiāo)商的“囂張氣焰”，結(jié)合公司渠道深耕的營(yíng)銷(xiāo)思路，廠(chǎng)家決定調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商格局。為不打草驚蛇，就派營(yíng)銷(xiāo)員“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，與各級(jí)渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行廣泛接觸，并進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，最后，突然宣布，撤消C經(jīng)銷(xiāo)商的B牌方便面的獨(dú)家代理權(quán)，改由C、D、E、F四家分銷(xiāo)商分品項(xiàng)代理該產(chǎn)品，C經(jīng)銷(xiāo)商后悔不迭。由于B牌方便面在A市是成熟品牌，又經(jīng)過(guò)四家經(jīng)銷(xiāo)商的精耕細(xì)作，銷(xiāo)量大輻提升，當(dāng)年，該市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了1000多萬(wàn)元的市場(chǎng)銷(xiāo)售量，達(dá)到了歷史新高。

　　通路控制的好，可有效避免“挾天子以令諸侯”現(xiàn)象的發(fā)生，從而讓廠(chǎng)家獲得在“廠(chǎng)商紛爭(zhēng)”中的主動(dòng)權(quán)，并游刃有余，立于不敗之地。

　　建立聯(lián)銷(xiāo)體制，激勵(lì)“同化”客戶(hù)　　

　　現(xiàn)在，打造戰(zhàn)略伙伴新型廠(chǎng)商關(guān)系是各個(gè)廠(chǎng)家孜孜以求的目標(biāo)，圍繞這個(gè)目標(biāo)，各個(gè)廠(chǎng)家也紛紛施出“渾身解數(shù)”以至“看家本領(lǐng)”，以樹(shù)立“牢不可破”的市場(chǎng)防御體系。所謂聯(lián)銷(xiāo)體制，就是在“眾人各分一杯羹”的大原則下，層層分配各級(jí)分銷(xiāo)商的利益，并努力達(dá)到最大化，借此起到戰(zhàn)略聯(lián)盟及防御作用并使之一體化的這么一種激勵(lì)制度。飲料巨頭娃哈哈近年來(lái)之所以有如此的出色表現(xiàn)，也得益于其聯(lián)銷(xiāo)體制的建立和完善。

　　案例：A牌冷飲公司，有近十年的發(fā)展歷史，其二百余客戶(hù)，80%都是經(jīng)銷(xiāo)六年以上的老客戶(hù)，且個(gè)個(gè)都是當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售大戶(hù)，當(dāng)筆者深入該公司，并進(jìn)行了廣泛的走訪(fǎng)后，發(fā)現(xiàn)了其快速“崛起”的秘密。

　　1、四海皆兄弟，五湖皆賓朋。在A牌冷飲公司，奉行著這么一句話(huà)，“來(lái)了就是客”，那就是不論你是哪方客戶(hù)，通過(guò)洽談，能不能達(dá)成合作意向，那么，只要到了該公司，就是客人，就會(huì)得到公司在吃、住、行等方面熱情而周到的服務(wù) 。在市場(chǎng)操作上，該公司從不“鞭打快?！保皵D壓”客戶(hù)，而是鼓勵(lì)廠(chǎng)商協(xié)同發(fā)展，這種彰顯人性化的看似很“傻”的公司準(zhǔn)則，卻給A牌廠(chǎng)家?guī)?lái)了“人氣”以及良好的口碑等等這些花錢(qián)買(mǎi)不到的最為寶貴的財(cái)富，他們口碑相傳，給公司帶來(lái)了較高的美譽(yù)度以及滾滾商機(jī)。

　　2、“有錢(qián)大家賺，有福大家享”。不貪、不占，是A牌公司堅(jiān)持的原則?！坝须y同當(dāng)，有福同享”在這里得到了充分的體現(xiàn)。曾經(jīng)有一年，公司發(fā)展遭遇“寒流”：因投資規(guī)模過(guò)大，出現(xiàn)了資金緊缺、“捉襟見(jiàn)肘”的窘?jīng)r，在這種“一分錢(qián)難倒英雄漢”的形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商“雪中送炭”，主動(dòng)交來(lái)預(yù)付款，幫助公司度過(guò)了難關(guān)，體現(xiàn)出“廠(chǎng)商一家”的新氣象、新風(fēng)尚。當(dāng)然，公司每年都會(huì)拿出大筆錢(qián)，給予業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商予以物質(zhì)上的激勵(lì)，比如給客戶(hù)頒發(fā)獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)車(chē)輛，組織客戶(hù)出國(guó)旅游、組織客戶(hù)培訓(xùn)等等多種回報(bào)方式。

　　3、客戶(hù)經(jīng)理制，“同化”大客戶(hù)。凡月銷(xiāo)售量達(dá)到10萬(wàn)元以上的公司客戶(hù)或有一定經(jīng)銷(xiāo)年限的公司老客戶(hù)，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，對(duì)于客戶(hù)經(jīng)理，公司不但每月給予相應(yīng)的薪酬及報(bào)銷(xiāo)相關(guān)費(fèi)用，而且客戶(hù)經(jīng)理“參政、議政”，共同參與公司“大政方針”諸如戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格設(shè)定、渠道促銷(xiāo)等等相關(guān)事務(wù)的制定，以發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商“主人翁”的責(zé)任感、使命感。

　　這種“廠(chǎng)商一家”聯(lián)銷(xiāo)體的建立，顯示出了超過(guò)一般單純的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的廠(chǎng)商圈子，達(dá)到了“經(jīng)商不言商”的最高境界。人是感情的動(dòng)物，不論是再大的客戶(hù)，在這種“攻心”為上的謀略下，也都會(huì)“乖乖就范”，從而能與廠(chǎng)家“同仇敵愾”、“同心同德”，共同奔赴“雙贏”的成功彼岸。

　　辦事處運(yùn)做模式，“掌控”客戶(hù)　　

　　實(shí)施廠(chǎng)家+辦事處+經(jīng)銷(xiāo)商三位一體的運(yùn)做模式，不僅可以全方位、立體式、全程跟蹤、服務(wù)大客戶(hù)，而且還便于廠(chǎng)家管理和“掌控”這些大經(jīng)銷(xiāo)商。一方面讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)廠(chǎng)家的“貼身”服務(wù)，另一方面又能有效牽制客戶(hù)，何樂(lè)而不為呢？

　　案例：西寧是A牌維生素飲品銷(xiāo)售最好的地區(qū)，可該經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)很大的缺陷，就是喜歡“糊弄”廠(chǎng)家，今天說(shuō)競(jìng)品掉價(jià)，需要公司搞促銷(xiāo)，要么，就是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量不好，需要降價(jià)，否則賣(mài)不動(dòng)，此番做法，讓廠(chǎng)家“如梗在喉”，深感不安，但是無(wú)論如何，又不能舍棄西寧這塊“肥肉”，怎么辦呢？左思右想，A廠(chǎng)家決定在西寧設(shè)立一個(gè)辦事處，一方面指導(dǎo)西寧的客戶(hù)操作市場(chǎng)，另一方面也對(duì)西寧的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“制衡”。辦事處正式運(yùn)做后，便從方方面面對(duì)西寧經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了整頓和規(guī)范。首先，對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行了慎重的梳理，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了分類(lèi)整理，并對(duì)不同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商采取不同的操作手法，渠道精耕，擴(kuò)大銷(xiāo)量。其次，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行了系列培訓(xùn)，從操作的規(guī)則，到心態(tài)的調(diào)整，從鋪貨的要求，到通路的管理，都進(jìn)行了具體的培訓(xùn)和指導(dǎo)。最后，使出“殺手锏”，對(duì)代理商的各級(jí)分銷(xiāo)商即其賴(lài)以生存和發(fā)展的銷(xiāo)售“網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行了“摸排”歸類(lèi)，并根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售量進(jìn)行了科學(xué)、合理的庫(kù)存管理，同時(shí)還定期走訪(fǎng)分銷(xiāo)商，以監(jiān)督、檢查公司促銷(xiāo)政策是否落實(shí)到位。辦事處的設(shè)立，即消除了客戶(hù)的“怨氣”，又指導(dǎo)了客戶(hù)的市場(chǎng)運(yùn)做，使其銷(xiāo)量在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了30%，同時(shí)，更為重要的是，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的量化和細(xì)化管理，使市場(chǎng)的操作更具“彈性”和力度，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，它也是一種監(jiān)督和促進(jìn)，使其更清晰地活躍在公司的視野里，促使市場(chǎng)健康、穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>

　　對(duì)于大客戶(hù)銷(xiāo)售，作為廠(chǎng)家，不僅要“津津樂(lè)道”于它所帶來(lái)的巨大銷(xiāo)售量及利潤(rùn)，同時(shí)，還要“清醒”地意識(shí)到大客戶(hù)所給廠(chǎng)家?guī)?lái)的“危機(jī)”與“緊迫”。挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)同在，風(fēng)險(xiǎn)與商機(jī)并存，廠(chǎng)家只有“拿的起，放的下”、不斷調(diào)整戰(zhàn)略思路，緊緊抓住經(jīng)銷(xiāo)商“最脆弱的一環(huán)”，才能改變?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的地位與角色，并“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的營(yíng)銷(xiāo)策略，壯大自己，超越自己，從而在“商海”的滾滾“洪流”中，勇立潮頭，成為永不被沖垮的“中流砥柱”?！　　　?/p>

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