誰(shuí)也沒(méi)想到，火紅了不到一年，用新式營(yíng)銷(xiāo)方法武裝起來(lái)的調(diào)味品新秀，味高醬油就這樣走向了迅速的失敗，此后兩年再也未能扭轉(zhuǎn)局面，最后項(xiàng)目終結(jié)，留給經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)盡的遺憾、也給同行留下了一個(gè)議論的話題，味高，在調(diào)味品行業(yè)中連續(xù)創(chuàng)造了幾個(gè)第一，但最終是壯志未酬，黯然出局。

　　直接導(dǎo)致味高迅速敗亡是質(zhì)量問(wèn)題，就在味高雄心勃勃地進(jìn)行全國(guó)拓展的時(shí)候，全國(guó)各地傳來(lái)一個(gè)很不好的消息，陸續(xù)有經(jīng)銷(xiāo)商將發(fā)出去的貨退回來(lái)了，原因是質(zhì)量太差，老抽燒出的菜發(fā)黑，生抽則太咸。質(zhì)量是任何一個(gè)產(chǎn)品的生存之本，而味高則沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

　　這個(gè)看似簡(jiǎn)單的質(zhì)量原因，則深刻地反映出味高經(jīng)營(yíng)忽視了企業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作的深層問(wèn)題。味高的失敗也可以說(shuō)是眾多小企業(yè)成敗得失的一個(gè)縮影。

　　挑戰(zhàn)強(qiáng)企，產(chǎn)品定位失當(dāng)

　　對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩類(lèi)市場(chǎng)可供選擇：

　　一是家庭廚房消費(fèi)市場(chǎng)。這類(lèi)消費(fèi)者傾向于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。一般是區(qū)域大廠或全國(guó)名牌的忠實(shí)用戶(hù)。改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是一個(gè)長(zhǎng)期工作。通常需要大量的廣告投入、醒目的產(chǎn)品陳列、持續(xù)的促銷(xiāo)推動(dòng)等等。中小企業(yè)做這些基礎(chǔ)工作要投入大量的資金和精力，也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。所以通常是大企業(yè)在做，而中小企業(yè)則在區(qū)域市場(chǎng)維持著老客戶(hù)。

　　二是餐飲專(zhuān)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)絕大部分被廣東的調(diào)味品廠家占據(jù)。這主要依靠致美齋、海天、美味源、美味鮮等業(yè)內(nèi)大廠較早開(kāi)拓北方市場(chǎng)，留有非常好的口碑而形成，從而廣東產(chǎn)地的醬油具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)。廣東的絕大多數(shù)廠家走的是餐飲這一專(zhuān)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，它的消費(fèi)特征是：用戶(hù)關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而且產(chǎn)品的質(zhì)量始終放在第一位，越是高檔的餐飲對(duì)質(zhì)量要求越嚴(yán)格，因?yàn)檎{(diào)味料的價(jià)格在整個(gè)菜價(jià)中所占比率較小，對(duì)質(zhì)量要求高，而對(duì)價(jià)格敏感度低，并且的他們對(duì)質(zhì)量的判斷是相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的。

　　味高選擇了把餐飲專(zhuān)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)作為自己的突破口，把自己定位在和與海天、致美齋同一級(jí)別上。由于這個(gè)層次的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)對(duì)于醬油的品質(zhì)極度敏感，所以味高的質(zhì)量一達(dá)不到要求，人家那邊馬上就要退貨了，這就刺激了經(jīng)銷(xiāo)商趕緊向廠家退貨以求自保?！?/p>

　　味高同海天的競(jìng)爭(zhēng)，真可謂是武藝高不如武器好。中小企業(yè)要在市場(chǎng)立足，產(chǎn)品質(zhì)量一定得相當(dāng)過(guò)硬，如果質(zhì)量趕不上競(jìng)品的水平，那就應(yīng)該選擇打側(cè)翼戰(zhàn)，避免與競(jìng)品發(fā)正面競(jìng)爭(zhēng)和沖突。在銷(xiāo)售終端不斷的出現(xiàn)退貨后，味高才開(kāi)始真正考慮產(chǎn)品的本身的問(wèn)題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海天的主打產(chǎn)品老抽的質(zhì)量在消費(fèi)者中已經(jīng)成為衡量醬油質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。海天的老抽醬香濃郁，最重要的是炒出來(lái)的菜色澤紅潤(rùn)、鮮亮。而包括味高醬油在內(nèi)的其他廠家的醬油焦糖的味道太濃，炒出來(lái)的菜，在數(shù)秒之內(nèi)便出現(xiàn)氧化，顏色暗淡無(wú)光澤。炒出來(lái)的菜顯得不夠生動(dòng)。也許很少有廠家會(huì)注意到，這才是海天的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而直接針對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的情況下無(wú)異于以卵擊石。

　　相反，如果味高把自己的價(jià)格定在較低一點(diǎn)的層次上，中小餐飲線那里，也許還可以在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)付一下，同是廣東中山、番禺的一些醬油小廠，如東古、八味莊、全美等就是這樣出牌，在全國(guó)市場(chǎng)也占有一席之地，在大廠的夾縫里面快樂(lè)地生活了很多年，營(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)達(dá)的味高，如何有理由迅速敗下陣來(lái)？　

　　同擠獨(dú)木橋，沒(méi)有特色產(chǎn)品。

　　小企業(yè)最重要的就是先生存，后發(fā)展，所以在自己力量還不夠大時(shí)，就應(yīng)該避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，走特色產(chǎn)品的道路。

　　經(jīng)銷(xiāo)海天產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商中凸顯出來(lái)，對(duì)自己的商業(yè)信譽(yù)看得較重了。

　　一個(gè)產(chǎn)品哪怕是再賺錢(qián)，如果老是被退回來(lái)，他實(shí)際上也只能選擇放棄，否則餐廳對(duì)自己失去了信心，其它貨品也不會(huì)要的。

　　味高曾計(jì)劃第一年的銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)，第二年3000萬(wàn)，在3年內(nèi)做到1個(gè)億，并且在局部市場(chǎng)的市場(chǎng)份額領(lǐng)先海天。既然味高把海天當(dāng)作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻沒(méi)有對(duì)海天的產(chǎn)品、海天的目標(biāo)消費(fèi)群做更深入的調(diào)查。如果味高只是暗中積聚實(shí)力，等各方面力量都接近強(qiáng)企時(shí)，再挑戰(zhàn)不遲。

　　產(chǎn)品沒(méi)有形成自己的特色，而是模仿海天、致美齋生產(chǎn)同類(lèi)的產(chǎn)品，硬讓人從質(zhì)量上去比較，而價(jià)格并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，所以拼刺刀的結(jié)果只能是自己受傷，而且還是致命傷。

　　其實(shí)調(diào)味品的生產(chǎn)品種多得很，就是已經(jīng)成形的醬油產(chǎn)品也有2000多種，如果味高把自己定位在與業(yè)內(nèi)第一陣營(yíng)品牌同一層次上競(jìng)爭(zhēng)，那么，質(zhì)量上一定要能和海天、致美齋旗鼓相當(dāng)，如果無(wú)法達(dá)到同一層次，就應(yīng)該從差異化入手。開(kāi)平味事達(dá)公司就注意得很好，它較早開(kāi)發(fā)的“味極鮮”這一特色醬油，使其在“味極鮮”這一特色醬油里成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且給公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。后來(lái)它的和海天沖突的產(chǎn)品卻少有作為，因?yàn)樵谀莻€(gè)領(lǐng)域，海天是專(zhuān)家。

　　李錦記在醬油銷(xiāo)售上較為薄弱，但是它的“蒸魚(yú)豉油”卻賣(mài)得很好，特別是它在香港的市場(chǎng)操作，成為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案。并且它的價(jià)格也是比較高的，為企業(yè)帶來(lái)了高額的利潤(rùn)。海天也有“蒸魚(yú)醬油”，但銷(xiāo)量平平，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得真正好的“蒸魚(yú)醬油”應(yīng)該是李錦記生產(chǎn)的，這個(gè)實(shí)例很值得中小調(diào)味品企業(yè)借鑒。

　　調(diào)味品就是和餐飲業(yè)息息相關(guān)的，食客的口味是時(shí)時(shí)更新的，總會(huì)換換新的口味來(lái)調(diào)劑一下，只要產(chǎn)品有新意，就有做大的可能，好象前幾年賣(mài)得紅紅火火的“阿香婆”牛肉醬、以及近來(lái)市場(chǎng)十分走俏的“陶華碧”老干媽辣椒醬都是首先在全國(guó)推廣那種口味的調(diào)味品，所以，小的企業(yè)如果要在調(diào)味品市場(chǎng)有所作為的話，走產(chǎn)品特色的道路是一條合適的出路。

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