一、前提和假設(shè)

　　由于營銷預警系統(tǒng)要求極強的可操作性，它與具體企業(yè)的適應性就成了關(guān)鍵問題。當我們建議某企業(yè)建立營銷預警系統(tǒng)時，我們首先應該意識到，針對企業(yè)間的差異，任何一套營銷預警系統(tǒng)都是在建立大量的前提和假設(shè)基礎(chǔ)之上的。

　　這里所說的前提是指營銷預警系統(tǒng)所賴以存在的固有條件，這些條件不以人的意志為轉(zhuǎn)移，或者一旦改變，企業(yè)將發(fā)生戰(zhàn)略性變化，營銷預警的設(shè)計只能適應它們。比如所處行業(yè)的競爭性及本企業(yè)在行業(yè)中的地位，由于政府的產(chǎn)業(yè)政策或待業(yè)長期發(fā)展的結(jié)果，可能會形成相對穩(wěn)定的競爭態(tài)勢及各企業(yè)在待業(yè)競爭中的地位，這種局面在一寂時期內(nèi)是相對不變的；再比如產(chǎn)品特性作為既定的選擇也相對固定，包括否是消費型產(chǎn)品（火車與轎車），是否快速消費品（牙刷與商品房）等等。

　　所謂假設(shè)，是指營銷預警系統(tǒng)所賴以存在的變動條件，這些條件在建立營銷預警前必須考慮，卻又必須通過調(diào)研分析才能明確，既使明確了也會隨時發(fā)生變化，這些條件我稱之為假設(shè)，它們是營銷預警系統(tǒng)動態(tài)化的條件和理由。假設(shè)比前提更難以明確，因此，當我們進行營銷預警系統(tǒng)建設(shè)時，常常會在潛意識里進行一些假設(shè)，或者我們在企圖整理這些假設(shè)時，卻有可能忽視某些假設(shè)。其中最基本的假設(shè)應當包括以下內(nèi)容：營銷計劃和營銷管理制度是完善合理的，營銷目標的制定是客觀的，各項營銷要素基本相匹配，高層營銷組織相對穩(wěn)定或調(diào)整不會影響營銷計劃的執(zhí)行，營銷預警系統(tǒng)的運行有足夠的保證，營銷預警系統(tǒng)的運行成本低于營銷作業(yè)的機會成本（或有損失），等等。

　　二、制定預警參照體系

　　一旦營銷預警系統(tǒng)所賴以存在的前提和假設(shè)確定后，就可以制定預警參照體系了，本文以高競爭領(lǐng)域的快速消費品為例進行討論。

　　1、制定預警參照體系的要求

　　制定預警參照體系是建立營銷預警系統(tǒng)的起點，如果建立電子預警系統(tǒng)，預警參照體系是對營銷作業(yè)中的問題點自動報警的一個基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫，那么什么樣的制定預警參照體系才是有效的呢？一般來說，應該滿足以下要求：

　?。?）、簡明性，即所有的參照標準都以數(shù)據(jù)的形式表述；

　　（2）、可追究性，即所有報警經(jīng)過調(diào)查分析加上必要的假設(shè)都能找到解決的辦法。

　?。?）、客觀性，即報警一旦發(fā)生，并不意味著必然的論斷，它可能導致某營銷操作人員受到處罰，也可能導致對營銷計劃甚至營銷預警系統(tǒng)的修改；

　?。?）、開放性，所有的系統(tǒng)都有不可能窮盡所有的可能性和變化，因此這個系統(tǒng)必須是開放的，隨時可調(diào)整的，只是調(diào)整的權(quán)限設(shè)置約束了隨意性；

　?。?）、適用性，即預警系統(tǒng)必須和營銷計劃及企業(yè)的各項營銷政策相適用，不能有矛盾的地方。

　　2、確立管控對象

　　上面已經(jīng)討論，此處不再重復。

　　3、選擇和制定參照點

　　參照點是報警得以實現(xiàn)的核心工具，因此也是建立營銷預警系統(tǒng)的關(guān)鍵。選擇參照點一般應考慮以下方面：一是能反映營銷組織或人員主要業(yè)績的時間與空間分布點，如銷售額、銷售利潤率、主要銷售費用指標、銷售業(yè)績排序等，二是能在重大問題出現(xiàn)前顯示差異的數(shù)據(jù)經(jīng)銷商進貨量或進貨周期的明顯變化、分公司超過回款期限很長時間沒有回款等，三是對重要操作或變化的列舉，如新客戶的開展、競爭企業(yè)的新增或關(guān)閉、分支機構(gòu)的設(shè)立等。

　　在本制定預警參照體系中，所有定性分析都要進行定量化，尤其是電子化操作中，參照點數(shù)據(jù)的制定和形成主要有以下二種途徑：一是統(tǒng)計法，即對歷史數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，把統(tǒng)計結(jié)果結(jié)合企業(yè)營銷目標形成參照點，比如銷售額指標，就可以對已往同期進行統(tǒng)計，結(jié)合企業(yè)期望的增長率，就可以形成；二是估計法，比如給經(jīng)銷商的信用額度，只能根據(jù)經(jīng)銷商的規(guī)模、在本企業(yè)的進貨量、存貨周轉(zhuǎn)時間、對本企業(yè)的依賴程度、領(lǐng)導人誠信度等要素分析估計。

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