首先，明星公眾形象是否健康、正面。所謂明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，明星形象不健康，品牌的正面形象就會(huì)遭到破壞。比如個(gè)人形象委瑣或平常作風(fēng)不正或者經(jīng)常扮演反派角色、猥瑣角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。另外，即便形象健康的明星，也不能確保他能一直保持正面健康的形象，說(shuō)不定哪天就冷不丁的炸出一條聳人聽(tīng)聞的故事。因此，在簽約的時(shí)候一定要約定，如果明星在受聘期間發(fā)生有損企業(yè)形象的事件或言行，明星應(yīng)對(duì)此承擔(dān)責(zé)任甚至作出賠償。娛樂(lè)圈很多情況下應(yīng)了一句老話：花無(wú)百日紅！有些明星雖然當(dāng)紅但可能正走下坡路，有的甚至已經(jīng)面臨破產(chǎn)或其他不良事件或者有不良?xì)v史、不良習(xí)性等。因此，選擇代言人之前一定要做詳細(xì)的調(diào)查了解。比如當(dāng)年趙薇穿日本國(guó)旗拍照的事件，如果發(fā)生在代言亞洲品牌期間，那企業(yè)無(wú)疑要受到重大的負(fù)面影響，損失不可估量。另外，已經(jīng)過(guò)氣的明星最好不要請(qǐng)，那樣可能給你的品牌造成一種沒(méi)落的感覺(jué)。還有，不要請(qǐng)同行曾經(jīng)用過(guò)已經(jīng)棄之不用的明星，那樣很容易給消費(fèi)者造成印象混淆，從而影響品牌的傳播。例如斯舒郎原來(lái)用過(guò)張衛(wèi)建，許多戶外廣告還在全國(guó)交通要塞、人流鬧市立著，現(xiàn)在又傳出云敦至尊簽他做了代言人，我真不知道會(huì)制造出怎樣的熱鬧來(lái)……（況且張衛(wèi)建多演古裝喜劇，又是著名的笑星，缺乏莊重、尊貴之氣，這與云敦的“至尊”似乎不大合拍，我倒是認(rèn)為請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)、梁朝偉可能會(huì)更合適。）

　　其次就是明星形象或影響力是否與品牌定位相匹配，也就是說(shuō)要講究個(gè)門當(dāng)戶對(duì)。比如羅蒙是有一定歷史的西服品牌，風(fēng)格比較成熟莊重高雅，價(jià)位中高檔，定位于相對(duì)成熟的男性，如果請(qǐng)謝霆鋒代言就顯得太年輕、不夠沉穩(wěn)大氣、缺少內(nèi)涵，在消費(fèi)群中沒(méi)有號(hào)召力；而濮存晰成功、成熟男人的健康形象就比較適合。美特斯邦威主要定位30歲以下的年輕人，個(gè)性張揚(yáng)、時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，如果用濮存晰就顯得太老氣、呆板，新新人類更喜歡郭富城的動(dòng)感和個(gè)性時(shí)尚。加上郭富城一貫勁歌熱舞的大眾形象迎合了他的廣告語(yǔ)：每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)。

　　另外，明星形象還應(yīng)與品牌內(nèi)涵文化可產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，或能準(zhǔn)確演繹品牌的內(nèi)涵文化。譬如愛(ài)登堡請(qǐng)王杰代言，愛(ài)登堡倡導(dǎo)的是簡(jiǎn)單主義的生活主張：男人簡(jiǎn)單就好；而王杰歷經(jīng)滄桑、成就非凡仍然簡(jiǎn)單淡定、優(yōu)游嫻雅的成熟男人形象正好準(zhǔn)確地演繹了愛(ài)登堡的簡(jiǎn)單生活主張。這樣貼切的組合極易激起人們的共鳴，從而形成良好的深刻印象。而柒牌曾經(jīng)用胡東（胡東的公眾形象是時(shí)裝模特）演繹的“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”就很有些令人莫名其妙：是要男人省吃儉用狠下心來(lái)買你的服裝呢？還是要人家對(duì)自己狠一點(diǎn)堅(jiān)決不穿新衣服？后來(lái)請(qǐng)李連杰代言，（李連杰是俠骨雄風(fēng)、不畏艱險(xiǎn)的英雄形象）“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”就容易讓人理解為男人成就輝煌人生應(yīng)該對(duì)自己嚴(yán)格要求，“對(duì)自己狠一點(diǎn)”。這樣就能獲得人們的贊許和共鳴。七匹狼前期使用齊秦代言利用了齊秦膾炙人口的“北方的狼”，而且七匹狼當(dāng)時(shí)的主要消費(fèi)群體對(duì)齊秦及這首歌都非常的熟悉和熱愛(ài)，并且這首歌準(zhǔn)確地表達(dá)了七匹狼品牌的文化訴求。這些品牌請(qǐng)明星代言都有著慎重的審查和策劃，因此都取得了非常好的效果。

　　還有一點(diǎn)，請(qǐng)明星代言要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人，如果你請(qǐng)的明星經(jīng)常扮演對(duì)手的配角，比如人家請(qǐng)李連杰，你卻請(qǐng)?jiān)?，等于自己承認(rèn)了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，這是非常失敗的做法。

　　明星請(qǐng)了之后，最后就要講究如何運(yùn)用。有的企業(yè)為請(qǐng)而請(qǐng)，明星是請(qǐng)好了，可怎么用心里還沒(méi)個(gè)譜。有的請(qǐng)完之后就在外面做些大大的人頭戶外廣告了之，缺乏必要的規(guī)劃、策劃工作。請(qǐng)明星一年花上幾百上千萬(wàn)，推廣宣傳反而舍不得花錢，結(jié)果明星成了燙手山芋，扔掉挺可惜，享用他又還要付出代價(jià)。

　　事實(shí)上，請(qǐng)明星代言應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)的策劃之后才來(lái)決定啟動(dòng)。明星既然已經(jīng)請(qǐng)好了，就應(yīng)有所投入地充分挖掘利用他的有利資源。有的企業(yè)明星請(qǐng)得非常大牌，可新聞發(fā)布會(huì)卻在一個(gè)小縣城的兩星賓館舉行，既丟了檔次，媒體的規(guī)格和力度又不夠，影響力根本造不起來(lái)。上面名貴西服，底下穿雙解放鞋，別提多別扭。明星的檔次與宣傳推廣的投入應(yīng)該相匹配。明星最大的資源就是知名度和號(hào)召力，企業(yè)花錢請(qǐng)明星，更要花錢用明星。只有在品牌營(yíng)銷中大量應(yīng)用，明星代言的價(jià)值才能體現(xiàn)。有的企業(yè)錢倒是肯花，可就不知道如何去花。比如寶威請(qǐng)黃安、金豪雀請(qǐng)黃日華等，暫時(shí)還沒(méi)發(fā)現(xiàn)他們到底要如何運(yùn)用。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)，例如前面講到的愛(ài)登堡請(qǐng)王杰在航母上拍廣告、李連杰演繹不畏艱險(xiǎn)的俠義英雄、郭富城演繹時(shí)尚舞者形象等都算是成功運(yùn)用的實(shí)例。而不是生硬地將品牌與明星進(jìn)行捆綁，那樣就等于在為明星做宣傳，“毫不利己，專門利人”。

　　因此，請(qǐng)明星代言，既要慎重，又要講究方法。在此進(jìn)言：明星代言是把雙刃劍，善舞者益，不擅者離。

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