自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以“強化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”、的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，非典過后加上醫(yī)療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進口、國產(chǎn)、一時間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺醒目陳列位置隆重推出，品牌多達四、五十種，但其市場反應(yīng)并不樂觀，這些包裝精美，價位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

　　作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱為是生命活動的第一重要物質(zhì)。近幾年來，隨著各個廠家的蜂擁而起，市場上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過剩。國內(nèi)外加在一起就有50多種，但是即便如此，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢，要說安利紐崔萊運用“營業(yè)代表+點評”的終端運作模式把蛋白質(zhì)粉市場做到了幾十個億的規(guī)模，說明產(chǎn)品前景是非常光明的，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場的樂觀。但問題是，一個產(chǎn)品市場潛在需要和現(xiàn)實需求是兩個不同概念，前者需要運用創(chuàng)新營銷手段激發(fā)出來，又一個動態(tài)發(fā)展過程，而后者卻是可觀存在，安利運用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的原級獎金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此，“看人挑擔不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛。不知道企業(yè)有沒有站在消費者的角度考慮過，生產(chǎn)的簡單化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的模仿化是否能被消費者所接受，他們是否需要這么多的品牌？從消費者角度說，他們認知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前，他更需要有品牌感召力和獨特差異化的產(chǎn)品，最多四、五種就足夠了，面對經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費者來說，其心智資源和認知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌，如果企業(yè)沒有自身強有力通過GMP認證的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強大品牌傳播積累的效應(yīng)，要想贏得消費者，那是癡心妄想。

　　在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時代，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費者呢，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫瓢？還是循著會議營銷熱，不管三七二十一，也去湊熱鬧？為什么市場上蛋白質(zhì)粉并不好做，關(guān)鍵是對產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補性定位缺乏有效確定。在營銷方式上要么一味的模仿、跟進。不是嗎？你搞終端展示，我馬上來個生動化的陳列；你來買2送1，我就來個買3送2；你邀約老頭老太搞個會議營銷，我馬上多方召集來個旅游營銷；你冠名活動主題“健康零距離”，我就來個“健康直通車”其它諸如折扣、積分、抽獎等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個注意力即易疲勞的年代，很難撩撥起消費者的注意力神經(jīng)?！獠恢虡I(yè)競爭表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn)，其實背后核心是認知戰(zhàn)，消費者認知的弱勢必然帶來市場的大滑坡。

　　目前市場上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，就國內(nèi)而言，除了央視上放的劉國梁做形象代言人，日月星品牌“營養(yǎng)中國人”外，很少能在傳媒上聽到其它品牌的聲音。這一方面說明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營銷體系，產(chǎn)品蘊含的深層次功能簡單化主導效應(yīng)和百姓需求精細化心理很難對接融合；另一方面，功利性目的以及迅速求得市場回報的策略，不可能使企業(yè)有長期持續(xù)的準備和積累。不知想過沒有，買你這個蛋白粉，到底會給消費者帶來什么樣的利益誘惑和心理預期。除了健康外，還能傳導諸如時尚、快樂、體面、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位，等等，其實都是需要用心的。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢下賦予整個活動以新穎、別致的靈魂也是需要認真研究的，作為廣譜化營養(yǎng)滋補型的產(chǎn)品，其市場潛力和消費人群十分可觀，關(guān)鍵是，如何在對產(chǎn)品的認識、認知、認同上賦予一個全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導入，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，是要多考慮的問題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營銷路線，以及如何進行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細分之路等等，都是需要花時間考慮的問題。否則，一窩蜂、湊熱鬧似的營銷，表面上看來似乎很張揚，熱鬧，其實是最大的敗筆。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：