TCL手機(jī)形象代言人韓國(guó)影星金喜善西安之行活動(dòng)實(shí)錄

　　一切營(yíng)銷活動(dòng)終極目標(biāo)就是迅速提升產(chǎn)品終端銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，任何沒(méi)有最終實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)都不能稱之為成功的，不是紙上談兵，就是空中樓閣，更關(guān)鍵的是勞命傷財(cái)。2001年12月，TCL手機(jī)成功通過(guò)韓國(guó)影星金喜善西安之行大型公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng){以下簡(jiǎn)稱“西安之行”}，達(dá)到迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢(shì)而起在西北地區(qū)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，率先全國(guó)實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo)，而活動(dòng)總體費(fèi)用不過(guò)60多萬(wàn)，成為業(yè)界最為成功的經(jīng)典案例。究竟具體是如何實(shí)施則則是業(yè)界驚羨的地方。筆者期間恰好是整個(gè)活動(dòng)方案的撰寫者及整個(gè)活動(dòng)實(shí)施的組織參與者，回顧總結(jié)編成此文，以供營(yíng)銷界朋友評(píng)鑒。

　　第一章：天時(shí)　地利　人和

　　一、天時(shí)

　　“西安之行”活動(dòng)時(shí)間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)來(lái)臨之際，各個(gè)廠家必將花大的資金對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行宣傳造勢(shì)，而TCL移動(dòng)通信公司出其不意的大打服務(wù)品牌宣傳，以金喜善12月來(lái)華進(jìn)行“事件營(yíng)銷”，開展公關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)金喜善出任“移動(dòng)天使”，吸引消費(fèi)者注意力，將服務(wù)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素進(jìn)行推廣，拉開服務(wù)營(yíng)銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關(guān)注，進(jìn)一步塑造TCL手機(jī)高品質(zhì)、高價(jià)值品牌形象，形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升TCL手機(jī)整體品牌的美譽(yù)度。

　　二、 地利

　　古都西安是一個(gè)享譽(yù)世界的文化旅游城市，先后有14個(gè)王朝建都，時(shí)間共計(jì)1064年；西安擁有全國(guó)排名第三的院校數(shù)量，共有近50個(gè)大中專院校，幾萬(wàn)多名學(xué)生的潛在消費(fèi)市場(chǎng)；西安更是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭，這里人杰地靈，人文和商業(yè)氣氛都相當(dāng)濃厚。前任美國(guó)總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見一斑。更主要的是西安-西北地區(qū)是TCL發(fā)家的地方-當(dāng)年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團(tuán)現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個(gè)TCL集團(tuán)的歷史地位和現(xiàn)實(shí)地位都相當(dāng)重要。

　　三、人和

　　TCL移動(dòng)通信當(dāng)年管轄西北大區(qū)的營(yíng)銷總監(jiān)戴克先生是整個(gè)“西安之行”活動(dòng)的靈魂人物，更是一個(gè)魅力超群的營(yíng)銷高手，“激情營(yíng)銷”的倡導(dǎo)者，至今在業(yè)界也留有聲望。之前通過(guò)不斷的渠道整合，凝聚一支忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力強(qiáng)的各級(jí)經(jīng)銷商隊(duì)伍；也經(jīng)過(guò)主動(dòng)溝通和多次合作，結(jié)識(shí)了大批媒體朋友、廣告合作伙伴；更在于吸引和培養(yǎng)了相當(dāng)一批向心力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良的內(nèi)部營(yíng)銷人員。此外，TCL移動(dòng)通信總部在活動(dòng)期間也派駐公關(guān)傳媒、售后等領(lǐng)導(dǎo)和專門人員進(jìn)行協(xié)助。尤其是TCL集團(tuán)李東生總裁的親臨，更增強(qiáng)“西安之行”活動(dòng)的人氣。

　　第二章：活動(dòng)整體概述

　　“西安之行”活動(dòng)在12月6、7、8日展開，以大南門入城儀式為熱身，以“移動(dòng)天使　移動(dòng)服務(wù)”新聞發(fā)布會(huì)為核心，以商場(chǎng)簽名促銷活動(dòng)為高潮，以參觀兵馬俑博物館活動(dòng)為完美結(jié)局，整個(gè)3天活動(dòng)安排一氣呵成，中間穿插TCL移動(dòng)通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂(lè)部成立大會(huì)活動(dòng)?；顒?dòng)對(duì)象直接觸及消費(fèi)者、零售商、包銷商、內(nèi)部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，持續(xù)效果長(zhǎng)達(dá)一年多。

　　第三章　前期精心的準(zhǔn)備

　　采取“空中轟炸+地面沖擊”相結(jié)合的策略進(jìn)行組合式傳播，運(yùn)用廣泛的宣傳載體，包括報(bào)紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報(bào)、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關(guān)注度。

　　一、硬性廣告

　　“西安之行”活動(dòng)前一月就開始安排實(shí)施在收視率很高的西安電視臺(tái)二臺(tái)和收聽率最高的西安音樂(lè)臺(tái)插播廣告，在簽名促銷活動(dòng)商場(chǎng)入口處的戶外大型LED熒屏投放廣告并插播活動(dòng)預(yù)告倒記時(shí)固定字幕等；前一周在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)報(bào)媒刊發(fā)硬廣告宣傳。

　　二、軟性宣傳

　　眾所周知，軟性宣傳相對(duì)于硬性廣告具有信息量大、可讀性強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。TCL移動(dòng)通信西安分公司一方面在總部發(fā)放的軟文基礎(chǔ)上因地制宜修改整理；另一方面自行結(jié)合公司發(fā)展現(xiàn)狀和側(cè)重點(diǎn)撰寫相關(guān)軟文，在配合當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于韓國(guó)影星金喜善來(lái)西安的自主宣傳上加大其他內(nèi)容軟文[包含產(chǎn)品介紹類、公司文化類、促銷活動(dòng)類、企業(yè)動(dòng)態(tài)類等]的信息發(fā)放量，使得韓國(guó)影星金喜善和TCL移動(dòng)通信、TCL手機(jī)能夠密切、有機(jī)地結(jié)合在一起。

　　三、終端建設(shè)

　　終端是實(shí)現(xiàn)銷售的最前沿陣地，沒(méi)有掌控終端就決不可能促進(jìn)銷售，更妄談市場(chǎng)占有率的提升。終端形象建設(shè)又是其中最為核心的工作內(nèi)容。TCL移動(dòng)通信西安分公司借“西安之行”活動(dòng)之機(jī)，在全市各個(gè)主要通訊商城：海星通訊商城、新移動(dòng)通訊商城、通濟(jì)通訊廣場(chǎng)、開元蜂星手機(jī)市場(chǎng)、國(guó)美商城、西部電子商城等戰(zhàn)略要地展開了持續(xù)性激情式的市場(chǎng)終端建設(shè)。

　　“鋪天蓋地”--在零售終端包裝方面，TCL移動(dòng)通信西安分公司打起攻堅(jiān)戰(zhàn)役：海報(bào)戰(zhàn)、模具戰(zhàn)、機(jī)架戰(zhàn)、條幅戰(zhàn)、吊旗戰(zhàn)、單張戰(zhàn)、立牌戰(zhàn)、易拉寶戰(zhàn)、臺(tái)牌戰(zhàn)、手提袋戰(zhàn)等，組織行動(dòng)小組每?jī)商旆制瑓^(qū)進(jìn)行全面掃蕩，其中最感人的是其中一個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)竟然用上行李推車來(lái)搬運(yùn)海報(bào)、單張等宣傳物料開展工作，就是這樣TCL移動(dòng)通信西安分公司迅速、高效、持續(xù)有力地將帶有金喜善形象的產(chǎn)品海報(bào)、單張等各種宣傳品布置到核心終端和有效終端。

　　“排山倒?！?-在大賣場(chǎng)包裝方面，TCL移動(dòng)通信西安分公司按照總部最新VI標(biāo)準(zhǔn)，增加和更新了自身核心銷售區(qū)域的門頭、燈箱、背景墻等硬終端，TCL手機(jī)以嶄新的硬終端形象、高效的建設(shè)速度在通訊市場(chǎng)引起了震撼，由于TCL手機(jī)硬終端形象VI色調(diào)以紅色為主，尤顯得引人注目。

　　在“西安之行”活動(dòng)之前，TCL移動(dòng)通信西安分公司更趁機(jī)抓起校園宣傳，組織內(nèi)部營(yíng)銷人員兵分三路在西安市重點(diǎn)院校廣泛發(fā)送帶年歷的海報(bào)、單張，并進(jìn)一步與校學(xué)生會(huì)積極洽談校園營(yíng)銷活動(dòng)。

　　四、銷售促進(jìn)

　　銷量的提升是一切營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。TCL移動(dòng)通信西安分公司在“西安之行”活動(dòng)前半個(gè)月，就開始精心挑選并搶占了如海星通訊商城、新移動(dòng)通訊商城、開元蜂星手機(jī)市場(chǎng)、國(guó)美商城、西部電子商城等通訊市場(chǎng)要害區(qū)域，針對(duì)消費(fèi)者布署并階段性開展不同主題、形式多樣的銷售促進(jìn)活動(dòng)：“購(gòu)買TCL手機(jī)，贈(zèng)送金喜善主演并簽名的《飛天舞》正版VCD碟片一盒”、“購(gòu)買TCL手機(jī)，送8重超級(jí)大禮包優(yōu)惠大活動(dòng)”、“購(gòu)買TCL手機(jī)，贈(zèng)送TCL移動(dòng)通信健康秤一臺(tái)”等等。與次同時(shí)也全面開展以“免費(fèi)檢測(cè)　免費(fèi)清洗　免費(fèi)換殼”為主題的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，并贈(zèng)送帶年歷的海報(bào)、單張來(lái)回饋廣大TCL手機(jī)用戶。

　　針對(duì)零售商，則制定實(shí)施下列銷售政策，以不斷刺激TCL手機(jī)的終端銷量：A：一周銷售10-20臺(tái)，獎(jiǎng)TCL金能堿性電池一箱/金龍魚色拉油5L兩桶；B：一周銷售20-30臺(tái)，獎(jiǎng)TCL美之聲子母機(jī)一臺(tái)/美寶蓮彩妝品一套；C：一周銷售30-40臺(tái)，獎(jiǎng)美的高檔微波爐一臺(tái)；D：一周銷售40-50臺(tái)，獎(jiǎng)TCL王牌VCD碟機(jī)一臺(tái)；極大刺激零售商人員的銷售積極性。

 

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