近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽，腦白金成了一個出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來的巨人集團(tuán)實際實際上是一家，腦白金的成功標(biāo)志著巨人集團(tuán)的重新崛起。腦白金去年銷售達(dá)8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時，到巨人大行動的低級錯誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，巨人集團(tuán)經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營風(fēng)格也由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實市場環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結(jié)合的產(chǎn)物。腦白金的成功是近年來相對沉寂的醫(yī)藥保健品市場里的一大亮點，盡管我們不是巨人集團(tuán)的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場操作的藝術(shù)魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機。下面探討一下腦白金操作的一些特點。

腦白金的產(chǎn)品策略

　　

　　1、產(chǎn)品功效——中西合璧

　　腦白金英文音譯"美樂通寧"，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因為褪黑素起著調(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補充，褪黑素的作用很多，簡單歸納有兩條： 1.可促進(jìn)睡眠。 2.可增強食欲。腦白金在修復(fù)人體細(xì)胞時，可使人進(jìn)入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。　

　　此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學(xué)術(shù)上還有許多爭議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。

　　腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側(cè)重于改善睡眠，技術(shù)來自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥??可見巨人腦白金從產(chǎn)品來講是一個中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團(tuán)倡導(dǎo)的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強勁的競爭力。  

　　2、產(chǎn)品名稱——獨具匠心—　　

　　產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以，因為在國人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對國人心理的深刻了解和高度概括能力。

　　3、人群定位—— 一矢中的

　　產(chǎn)品的作用機理決定了產(chǎn)品的消費人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復(fù)雜

　　腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場空間。

　　4、包裝

　　腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體--中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計不算是上乘之作，但是符合了消費者第一的實用原則。  

腦白金的宣傳策略

　　一、產(chǎn)品定位——劍走偏鋒

　　首先是腦白金的產(chǎn)品功效——硬質(zhì)功效定位的成功：

　　保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金 ，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個重要概念。

　　其次是作為禮品——軟性功效定位的創(chuàng)新：

　　作為健康產(chǎn)品，什么時間買、什么人買、給誰來消費那？這里腦白金的策劃者們進(jìn)行了軟性功效發(fā)揮并進(jìn)行了擴散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強力倡導(dǎo)，以期社會形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴大了。

　　保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎(chǔ)上，在特殊時期表現(xiàn)的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標(biāo)。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進(jìn)行，并加以強勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠(yuǎn)高于為功效而購買者。

　　當(dāng)然禮品定位也會面對一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強，并且具有很強的時尚性。時尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復(fù)，腦白金當(dāng)然不會是永久的禮品。這就決定了市場存在著很大的變數(shù)，應(yīng)該引起巨人集團(tuán)高層的注意。  

　　二、平面廣告——波詭云譎

　　腦白金的功效宣傳主要通過報紙進(jìn)行。報紙作為一種媒體，具有時效性強，制作方便，訴求深入等特點。不利的方面是廣告受眾處于一種主動接受狀態(tài)，報紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達(dá)有效信息，是策劃者時刻關(guān)心的問題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品。

　　1、新聞造勢

　　在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因為新聞形式比一般硬性工商廣告具有可讀性和更強的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進(jìn)一步宣傳打下基礎(chǔ)。類似的文章如《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關(guān)注的人》等。這些文章融典型事件，科學(xué)探索，未來人類命運展望于一體強烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強的殺傷力。

　　2、系列軟文

　　軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，導(dǎo)入腦白金的奇特功效指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個廣告都由一個事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等。

　　3、長篇文案

　　腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴(yán)密地介紹了疾病的危害和腦白金對人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達(dá)到了高潮

　　4、宣傳創(chuàng)新

　　腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對白，以簡單直白，生動鮮明的形式傳達(dá)了廣告信息。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達(dá)的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營銷創(chuàng)新精神。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)理論的吸取上的，否則就不會產(chǎn)生強烈的科普效果，也不會出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語佳句?？梢姡F(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)不復(fù)存在了。  

　　三、電視廣告——毀譽參半

　　電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆--大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動目標(biāo)人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統(tǒng)。至于有人認(rèn)為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認(rèn)為這樣更符合目標(biāo)人群的審美特點。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動的應(yīng)該是年輕人，他們才是購買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒落藝術(shù)、江昆作為一個過氣明星對現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準(zhǔn)?！　?/p>

　　四、媒體組合——各打各的

　　腦白金的宣傳有意無意間造成了媒體分工，即報紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認(rèn)為這是失當(dāng)?shù)模簝煞N媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強，但更應(yīng)關(guān)注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對文化素質(zhì)較低，其信息來源渠道主要為電視和電臺，而報紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導(dǎo)致目標(biāo)人群自發(fā)購買意識不強，即使接受了禮品，因為沒有產(chǎn)品信念的支持也不會對產(chǎn)品效果進(jìn)行認(rèn)真的體察，影響了持續(xù)消費。更何況在一些地級市場往往報紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個角度印證了筆者的觀點呢？因為不論是從市場的潛力還是通過有關(guān)產(chǎn)品的相對比較，腦白金應(yīng)該不僅僅是目前的水平。

　　腦白金的市場啟動往往采取比較穩(wěn)健及長期的策略，因此和媒體談判時處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場計劃的順利執(zhí)行，但同時也形成了在個別媒體投放過度現(xiàn)象。由于各市場部費用獨立，也缺乏對強勢媒體的整合利用。

　　此外腦白金還采取一些現(xiàn)場宣銷活動和科普宣傳活動，使產(chǎn)品宣傳立體化。并不失時機開展公益活動和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。

“腦白金態(tài)”－－優(yōu)劣難斷

　　腦白金的市場開發(fā)采取穩(wěn)健的策略，市場開發(fā)不是一下全面開花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個分公司獲得一定啟動資金，自行運做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規(guī)避了風(fēng)險，另一方面鍛煉了隊伍。盡管產(chǎn)品運做了幾年仍然不乏空白市場，不禁令人莞爾。

　　腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動市場，創(chuàng)造市場拉力，等消費者行動起來，迫使商家來現(xiàn)金提貨，始終確保應(yīng)收款為零，是行業(yè)的另類景觀。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發(fā)速度，顯然不是從經(jīng)濟(jì)角度考慮的。好處在于可以避免遇到巨大風(fēng)險可能產(chǎn)生巨額的壞帳。當(dāng)年巨人腦黃金曾經(jīng)有3億多應(yīng)收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。犧牲了一定的經(jīng)濟(jì)利益，換取了相對安全，到底哪個更劃算，沒有客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時間段，并且會有新產(chǎn)品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：