比附競(jìng)爭(zhēng)是資源實(shí)力相匹配，策略相仿佛的企業(yè)間經(jīng)常使用的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，比附競(jìng)爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)比較充分行業(yè)中也是最為常用的一種方案。如美國(guó)寶潔與聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞與肯德基、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)等等。比附競(jìng)爭(zhēng)與跟進(jìn)性競(jìng)爭(zhēng)不一樣，跟進(jìn)性競(jìng)爭(zhēng)主要是弱勢(shì)資源企業(yè)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的跟進(jìn)與騷擾，通過(guò)策略性跟進(jìn)爭(zhēng)取利益最大化。

　　比附競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)比附競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)將市場(chǎng)規(guī)模放大，從而使競(jìng)爭(zhēng)雙方均獲得巨大市場(chǎng)收獲。

　　 2003年，在中國(guó)著名的食品飲料企業(yè)娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間就爆發(fā)了一場(chǎng)非常有意思的比附競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。

　　2003年3月，農(nóng)夫山泉推出了創(chuàng)意性新產(chǎn)品----農(nóng)夫果園，通過(guò)差異化產(chǎn)品功能訴求“農(nóng)夫果園　喝前搖一搖”，差異化價(jià)格策略，差異化渠道策略等手段實(shí)現(xiàn)了成功區(qū)隔市場(chǎng)與成功建立品牌的目的。

　　面對(duì)農(nóng)夫山泉的成功，作為中國(guó)飲料行業(yè)的老大，娃哈哈自然是不甘落后，其迅速推出了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品---娃哈哈高鈣果汁，2003年下半年，在很短時(shí)間里，杭州娃哈哈就推出了娃哈哈高鈣混合型果汁廣告，該產(chǎn)品與農(nóng)夫果園屬于同一類產(chǎn)品。兩者是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有趣的是兩者的廣告有鮮明的類比性，筆者以前很注意觀察農(nóng)夫果園的廣告片，從屏幕由面到背景音樂(lè)，都有很高的熟悉感，可某一天卻以為聽(tīng)錯(cuò)了！原來(lái)是新品娃哈哈的高鈣混合果汁，“三種水果”被“四種水果”取代了！

　　比附競(jìng)爭(zhēng)策略在新產(chǎn)品上市中最容易取得立竿見(jiàn)影效果。

　　首先是這種策略是建立在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)完成對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者教育工作，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了廣泛的認(rèn)知，所以，減少了新產(chǎn)品入市相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)；

　　其次，由于是比附競(jìng)爭(zhēng)性策略，需要自己在新產(chǎn)品策略上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更進(jìn)一步，否則很難獲得超越對(duì)手的市場(chǎng)效果。必須承認(rèn)，由于比附競(jìng)爭(zhēng)策略的先后之分，導(dǎo)致了消費(fèi)者先入為主的印象，在這種策略指引下，作為后來(lái)者，策略需要更加銳利，這樣才能確保市場(chǎng)效果。

　　第三，比附競(jìng)爭(zhēng)由于策略靠近需要競(jìng)爭(zhēng)雙方保持高度的理性，不要出現(xiàn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)相互詆毀的情況，畢竟，在消費(fèi)者眼里，肆意詆毀的企業(yè)形象代價(jià)是十分高昂的。

　　如果說(shuō)在新產(chǎn)品上市比附競(jìng)爭(zhēng)策略上娃哈哈與農(nóng)夫山泉玩了一出三與四的游戲，那么，真正將比附競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用得爐火純青的當(dāng)屬著名的PDA品牌----商務(wù)通與名人，其嫻熟的比附策略將一個(gè)完全不可能形成獨(dú)立市場(chǎng)板塊的PDA產(chǎn)品做到幾十個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，成就了中國(guó)市場(chǎng)又一個(gè)奇跡。

　　中山名人電腦開(kāi)發(fā)有限公司成立于1993年初，是中港合資創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)，專業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售中英文掌上電腦，是中國(guó)最大的掌上電腦專業(yè)生產(chǎn)商之一?！?/p>

　　名人是中國(guó)最早生產(chǎn)并銷售PDA的廠家之一，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，獲得了很大的成功。1995～1998年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年1個(gè)多億元銷售額?！?/p>

　　名人公司自成立以來(lái)，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入多于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的投入。名人通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡。但這一奇跡隨著以營(yíng)銷策略見(jiàn)長(zhǎng)的商務(wù)通于1999年的崛起，而發(fā)生了巨大的變化。 　　　　　

　　２０００年１１月恒基偉業(yè)發(fā)動(dòng)了“商務(wù)通Ａ計(jì)劃”，如秋風(fēng)掃落葉般席卷了掌上電腦市場(chǎng)，商務(wù)通主流產(chǎn)品的價(jià)格一次性下降３５％，加上大力度的廣告宣傳，在短時(shí)間內(nèi)使掌上電腦市場(chǎng)再次啟動(dòng)。這一計(jì)劃使恒基偉業(yè)的商務(wù)通一度占據(jù)了市場(chǎng)９０％的份額，在短短三個(gè)月內(nèi)商務(wù)通銷量一舉超過(guò)６０萬(wàn)臺(tái)。整個(gè)２０００年，恒基偉業(yè)的商務(wù)通銷量達(dá)到１２０萬(wàn)臺(tái)，成為全球第二大掌上電腦企業(yè)。

　　名人在銷售上多年來(lái)一直采用全國(guó)獨(dú)家總代理的方式，對(duì)品牌推廣、銷售管理、渠道建設(shè)沒(méi)有投入更多的精力進(jìn)行全面、系統(tǒng)的建設(shè)，隨著商務(wù)通的一枝獨(dú)秀，使得名人的市場(chǎng)占有率還不到商務(wù)通的1/3。面對(duì)商務(wù)通咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，名人決定打響市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。名人針對(duì)商務(wù)通的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)采取就是典型的比附競(jìng)爭(zhēng)策略，變被動(dòng)為主動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與商務(wù)通共分天下的戰(zhàn)略夢(mèng)想?！?nbsp; 

　　喊話：話里藏刀

　　盡管在技術(shù)上，中山名人應(yīng)該說(shuō)始終占據(jù)著一個(gè)比較有利的位置，但是，技術(shù)領(lǐng)先與市場(chǎng)領(lǐng)先是完全不同的兩個(gè)概念，由于商務(wù)通在傳播上創(chuàng)新，在2000年以后的市場(chǎng)上，名人面對(duì)的是一個(gè)實(shí)際壟斷著PDA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。于是，名人作為這個(gè)行業(yè)開(kāi)拓者只能放下身段進(jìn)行策劃性喊話。

　　名人當(dāng)時(shí)的理由十分冠冕堂皇，為了維護(hù)PDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)中國(guó)掌上產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)位置，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，名人與商務(wù)通應(yīng)該加強(qiáng)合作，為此，名人愿意在尊重雙方利益基礎(chǔ)上，無(wú)償將自己的技術(shù)與商務(wù)通共享。

　　為了獲得良好的市場(chǎng)效果，名人在媒體上公布了一份催人淚下的公開(kāi)信，希望獲得商務(wù)通的正面回應(yīng)。

　　商務(wù)通其實(shí)何嘗不知道這里面的陷阱：無(wú)論回應(yīng)與否，自己都應(yīng)成為這出策劃主角。于是，在名人在媒體上大肆折騰的時(shí)候，聰明的商務(wù)通選擇了沉默。

　　名人也深知自己的這第一招帶來(lái)的效果可能就是喚起消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)議，間接說(shuō)明自己在PDA市場(chǎng)戰(zhàn)略地位，名人也十分清楚，自己的喊話是不會(huì)獲得正面的呼應(yīng)，但是，作為名人，要的就是重新喚醒消費(fèi)者對(duì)江湖格局已定的PDA市場(chǎng)再關(guān)注與對(duì)名人企業(yè)在再關(guān)注，名人俄喊話很顯然獲得他們所希望的效果。

　　挑戰(zhàn)：替代對(duì)手

　　面對(duì)對(duì)手的冷漠，名人迅速變化策略，推出了針對(duì)商務(wù)通的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)策略，名人目的很簡(jiǎn)單，必須要讓已經(jīng)成為行業(yè)老大的商務(wù)通做出反應(yīng)，不管這種反應(yīng)是正面還是反面，對(duì)手只要有反應(yīng)，名人的策略便成功了一半。

　　商務(wù)通在進(jìn)行PDA市場(chǎng)戰(zhàn)略站位時(shí)最重要的兩個(gè)策略就是，其一是成功的定位。商務(wù)通推出了幾乎是行業(yè)認(rèn)知的名稱：“商務(wù)通”三個(gè)字，以及圍繞商務(wù)通的傳播口號(hào)“手機(jī)　呼機(jī)　商務(wù)通　一個(gè)都不能少”，很巧妙地將自己扮演成一個(gè)品類產(chǎn)品獨(dú)特的代言人，其戰(zhàn)略意圖十分明顯，排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其二，利用電視媒體的垃圾時(shí)段進(jìn)行低成本的、密集的廣告投放，實(shí)現(xiàn)人皆知之的傳播效果。名人十分清楚，如果初級(jí)對(duì)手核心利益，對(duì)手就會(huì)像一個(gè)狡猾的狐貍，商務(wù)通絕對(duì)不會(huì)輕易出動(dòng)，因?yàn)?，畢竟現(xiàn)在自己處于一個(gè)十分有利的位置。

　　于是，名人的第二階段推出了十分有挑戰(zhàn)意味的傳播策略：“手機(jī)換了、呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”。這個(gè)策略的精妙之處在于，名人的策略直接觸及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為核心的利益，逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須接招。

　　面對(duì)名人從溫柔喊話到銳利進(jìn)攻，商務(wù)通只能迎戰(zhàn)，這樣，比附競(jìng)爭(zhēng)的雙方開(kāi)始激烈的互動(dòng)，盡管商務(wù)通的被動(dòng)地迎戰(zhàn)，但是，名人的調(diào)動(dòng)使得商務(wù)通別無(wú)選擇。至此，名人的比附競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得了初步成功。

　　代言：意圖超越

　　名人在PDA市場(chǎng)戰(zhàn)略企圖是越過(guò)商務(wù)通成為行業(yè)第一品牌，因此，在取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略呼應(yīng)的基礎(chǔ)上，名人迅速調(diào)轉(zhuǎn)策略，將商務(wù)通置于十分被動(dòng)局面，名人聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)正在熱播電視劇《笑傲江湖》男主角李亞鵬代言名人高端產(chǎn)品-----智能王。

　　首先是借助李亞鵬的廣告推出“普及風(fēng)暴”，利用價(jià)格杠桿打開(kāi)市場(chǎng)缺口，實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)；

　　其次，借助李亞鵬的名氣推出雙劍合璧戰(zhàn)略，即技術(shù)劍、價(jià)格劍雙劍合璧，徹底打破商務(wù)通對(duì)市場(chǎng)壟斷地位。

　　合圍：建立壁壘

　　為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，名人在新產(chǎn)品上市策略中的比附競(jìng)爭(zhēng)充分調(diào)動(dòng)系統(tǒng)資源，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全力合圍，建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　為配合整體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，名人迅速在全國(guó)市場(chǎng)上建立了配套的渠道、價(jià)格、推廣等系統(tǒng)，建立售后服務(wù)系統(tǒng)，使得傳播建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上獲得良好的呼應(yīng)。

　　比附競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)十分明顯的特征：針?shù)h相對(duì)。比附競(jìng)爭(zhēng)雙方各自對(duì)對(duì)方資源十分了解，因而競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。在比附競(jìng)爭(zhēng)中，系統(tǒng)地力量顯得十分重要，資源厚度也十分重要，因此，在選擇比附競(jìng)爭(zhēng)策略中，我們需要注意如下幾個(gè)方面：

　　第一：比附競(jìng)爭(zhēng)必須建立在對(duì)雙方資源十分了解基礎(chǔ)之上，這樣對(duì)對(duì)方市場(chǎng)利益與戰(zhàn)略基點(diǎn)才會(huì)產(chǎn)生決定性動(dòng)搖，否則很難觸及對(duì)方根本利益，也不構(gòu)成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

　　第二：比附競(jìng)爭(zhēng)建立在雙方核心資源非常接近基礎(chǔ)之上，如果競(jìng)爭(zhēng)雙方資源相差很多，一般會(huì)選擇比較謹(jǐn)慎的跟進(jìn)性產(chǎn)品上市策略，以免自己在挑戰(zhàn)對(duì)手時(shí)，對(duì)手憑借資源力量將你消滅在萌芽狀態(tài)之中。

　　第三：比附競(jìng)爭(zhēng)雙方在市場(chǎng)博弈過(guò)程中的此消彼長(zhǎng)往往表現(xiàn)為階段性，要想形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在構(gòu)建系統(tǒng)中下功夫。任何希望憑借簡(jiǎn)單幾招就搞定對(duì)方是十分幼稚的。我們看很多資源比較相近的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中出現(xiàn)的得勢(shì)不得市的情況就是因?yàn)楸雀礁?jìng)爭(zhēng)者為短暫的勝利沖昏了頭腦，給對(duì)手以反撲的機(jī)會(huì)，以至于前功盡棄！

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