在中國白酒盤中盤市場，有一種十分危險(xiǎn)的價格認(rèn)知，那就是同一個品牌，超市價格與酒店終端價格可以差別很大，商業(yè)上已經(jīng)習(xí)以為常了，認(rèn)為酒店價格理所當(dāng)然就應(yīng)該比商超價格高，消費(fèi)者也接受這種說辭，認(rèn)為酒店消費(fèi)，我們享受了服務(wù)，價格高一點(diǎn)是可以接受的。這種觀點(diǎn)絕對是企業(yè)的一個錯覺。導(dǎo)致消費(fèi)者對盤中盤價格體系廣泛接受的主要原因是目前酒店終端消費(fèi)主體是政府消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)，而商務(wù)消費(fèi)很多也是以政府消費(fèi)為特征的。

　　為什么政府消費(fèi)可以接受這種巨大的價格差異呢？政府消費(fèi)最終的承擔(dān)價格剪刀差的是財(cái)政，是老百姓的錢，所以，很多地方一旦規(guī)定政府消費(fèi)不允許喝酒對中國白酒市場，特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的白酒市場，可能就是一場噩夢。

　　盡管這樣，白酒市場的消費(fèi)者對現(xiàn)在酒店終端白酒價格還是產(chǎn)生了很大抵制情緒。在河南市場，同一品牌在酒店終端與商超價格差引起了消費(fèi)者巨大反彈，原來酒店終端限制自帶酒水規(guī)定受到了嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者者絕對不是傻瓜。很多中低端酒店終端為了維持生意規(guī)模已經(jīng)不敢堅(jiān)持“不允許客人自帶酒水”的規(guī)定了。在鄭州市場，客人進(jìn)酒店自己出去購買白酒消費(fèi)者越來越多。在山西，即使是比較高端的酒店也不再限制客戶自帶酒水，商務(wù)部為了抑制愈演愈烈的酒店終端賄賂營銷，更是以行文的方式規(guī)定：不允許酒店終端設(shè)置最低消費(fèi)，不允許酒店終端限制自帶酒水。所有這一切外部表現(xiàn)，最主要的原因就是盤中盤價格杠桿這支無形之手在起作用。深層次原因是因?yàn)橹袊拙七€沒有學(xué)會根據(jù)不同酒店終端度身定做酒店終端品牌。所以我們說中國白酒市場空間十分巨大，也是因?yàn)橹袊拙迫鄙俸芎玫募?xì)分市場品牌。

　　形成目前酒店盤中盤終端白酒品牌價格體系主要有四種形式，這四種形式在中國白酒盤中盤市場普遍存在，盡管有一些是非健康的產(chǎn)品價格存在形態(tài)，但由于中國市場特殊的區(qū)域特征以及中國白酒發(fā)展階段，決定了這種白酒形態(tài)還將長期存在。

　　高端白酒品牌價格統(tǒng)一策略，利用品牌實(shí)現(xiàn)溢價。目前，茅臺，五糧液，劍南春，水井坊等知名高端白酒品牌，市場零售價格與酒店價格比較統(tǒng)一，由于本身這類品牌長期的積淀，他們作為高端品牌江湖地位已經(jīng)奠定，因此，即使在酒店終端其價格比商超高出10%比例，也是很可觀的利潤平臺了，并且，這類白酒一般所在酒店檔次比較高，酒水占酒席價格比重也大幅下降，因此，這類白酒雖然從來不做盤中盤，但他們同樣風(fēng)行各類酒店終端，很多酒店甚至于將上述品牌作為提升自己酒店形象的招牌，根本不存在進(jìn)店費(fèi)等酒店終端費(fèi)用。就好像日化行業(yè)，寶潔中國的日化產(chǎn)品很少像本土品牌那樣，為了進(jìn)入一些商超而支付高昂的進(jìn)場費(fèi)。這就是品牌的魅力！目前，本土白酒企業(yè)能夠進(jìn)入這樣的貴族行列的產(chǎn)品還是十分有限的。很多二線品牌還掙扎在生存線下，不可能很迅速建立起強(qiáng)勢的大品牌。

　　中檔白酒品牌新品價格策略，利用速度突破市場。白酒行業(yè)有一條不成文的規(guī)律：一年喝倒一個牌子！特別是一些中檔酒品牌，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場與單位時間市場突破，特別是為了實(shí)現(xiàn)盤中盤市場突破，會不斷根據(jù)市場環(huán)境不同，頻繁推出具有戰(zhàn)術(shù)意義的新產(chǎn)品，彌補(bǔ)產(chǎn)品走向大流通導(dǎo)致價格竄底。盤中盤在進(jìn)行市場開發(fā)中有一個非常致命的弱點(diǎn)，市場渠道范圍的界定，實(shí)際上，我們推動的盤中盤是酒店終端一種策略，她的成功是有一個特定的適用范圍。而一般經(jīng)銷商為了獲得盡可能大的市場利潤，在小盤取得成功后就十分迫切希望開發(fā)大流通渠道，導(dǎo)致這種酒店終端辛辛苦苦建立起來的價格壁壘一夜之間在大流通渠道被擊穿。實(shí)際上，在市場出現(xiàn)拐點(diǎn)過程中，要抑制住經(jīng)銷商沖動情緒是十分不容易。同時，很多盤中盤操盤手錯誤地認(rèn)為，市場拐點(diǎn)出現(xiàn)就是全渠道的拐點(diǎn)，使得真正的盤中盤營銷戰(zhàn)略被曲解了，盤中盤拐點(diǎn)，只能是所在經(jīng)營渠道的拐點(diǎn)，不是所有渠道的拐點(diǎn)，唯如此，才能保持市場價格在一個良性的軌道上運(yùn)營。

　　低檔白酒品牌差異化價格策略，利用文化培養(yǎng)消費(fèi)者。白酒是一個對產(chǎn)地與文化十分依賴的一種快速消費(fèi)品，所以，區(qū)域性白酒品牌為了在盤中盤市場上分得一杯羹，不斷在區(qū)域性市場挖掘產(chǎn)地文化，利用與名酒千絲萬縷的關(guān)系，通過沾親帶故的手段獲得市場溢價能力。然后憑借差異化實(shí)現(xiàn)價格突破。我們經(jīng)常在酒店終端看到一種從未見過面的白酒品牌忽然就推出了價格甚至于超過名酒的產(chǎn)品。如安徽市場上店小二，一個原本十分低端的白酒品牌，在古井鎮(zhèn)的背書下，店小二也推出了價格達(dá)88元/500ML中高檔酒，不能不說中國白酒市場實(shí)際上進(jìn)入的壁壘還是非常之低。

　　老牌名（民）酒盤中盤價格突破。白酒行業(yè)絕對是一個靠歷史活著的產(chǎn)業(yè)，因此很多歷史上有點(diǎn)名聲，但由于種種原因停滯了白酒品牌復(fù)出后選擇了強(qiáng)勢的價格定位，利用盤中盤操作技巧實(shí)現(xiàn)了市場突圍。最近比較火熱的是湖北武漢的黃鶴樓。２００３年，金鵑國際廣告通過對黃鶴樓品牌重新包裝與市場再定位，將一個原來僅僅十幾元大眾白酒品牌，通過歷史淵源與現(xiàn)代工藝挖掘，轉(zhuǎn)化成為價格達(dá)一百多元的高端白酒品牌，創(chuàng)造了中國老牌白酒新的價格記錄。為了確保這種定價獲得消費(fèi)者認(rèn)同，紅鶴樓就選擇了盤中盤切入。

　　盤中盤定價策略非常特殊，除名牌白酒，由于品牌比較堅(jiān)挺，其價格一般比較穩(wěn)定外，一般盤中盤產(chǎn)品會根據(jù)消費(fèi)人群首先選擇終端零售價進(jìn)行定價，然后通過對渠道利益分配形成價格體系，很少有企業(yè)采取成本定價法，通過倒退定價法確定企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與新品品牌傳播策略。

　　我們以消費(fèi)者能夠接受的１６８元／５００ＭＬ為例來分析盤中盤價格構(gòu)成。

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