為什么買贈(zèng)活動(dòng)成功了而企業(yè)卻出現(xiàn)了虧損？

　　為什么贈(zèng)品投入那么多卻沒(méi)有有效送達(dá)顧客？

　　由于贈(zèng)品不是產(chǎn)品，在成本與損耗方面的控制往往受到廠家的忽視，這種忽視也正是很多促銷活動(dòng)失敗的根源。　　

為何要控制贈(zèng)品的成本與損耗

　　

　　成本與損耗的控制決定著贈(zèng)品的利用率和投入產(chǎn)出比，再好的贈(zèng)品如果利用率或投入產(chǎn)出比不高對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不光是成本的浪費(fèi)更會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的失敗和貽誤市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

　　1、贈(zèng)品成本太高導(dǎo)致促銷活動(dòng)無(wú)法執(zhí)行。

　　很多中小企業(yè)在核算贈(zèng)品的成本時(shí)比較簡(jiǎn)單，只是將產(chǎn)品成本加上贈(zèng)品成本，如果還有一定利潤(rùn)空間就認(rèn)為可行，其實(shí)贈(zèng)品的隱性成本沒(méi)有計(jì)算清楚。贈(zèng)品與產(chǎn)品如何組合在一起，如何包裝，如何運(yùn)輸、保管等問(wèn)題上都有更多的成本支出，等到將計(jì)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)活動(dòng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)促銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈(zèng)條件提高，由此活動(dòng)不能按照預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行。

　　有一家日化公司為“買一贈(zèng)一”活動(dòng)開(kāi)發(fā)贈(zèng)品，光贈(zèng)品成本就占到產(chǎn)品零售價(jià)的20%，這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費(fèi)用就全部花在了贈(zèng)品上，為了執(zhí)行該促銷活動(dòng)仍然需要支付賣場(chǎng)活動(dòng)DM費(fèi)、堆碼費(fèi)等費(fèi)用，最后整個(gè)活動(dòng)只有改成買二贈(zèng)一來(lái)緩解成本壓力，買二贈(zèng)一提高了贈(zèng)送的門檻，活動(dòng)效果就與先前計(jì)劃的不能吻合了。

　　2、贈(zèng)品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過(guò)高。

　　企業(yè)不是為了賣贈(zèng)品而開(kāi)發(fā)贈(zèng)品，而是希望通過(guò)贈(zèng)品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒(méi)有適當(dāng)?shù)馁?zèng)品控制制度的時(shí)候，銷售人員會(huì)認(rèn)為如果送一個(gè)贈(zèng)品消費(fèi)者不買，那我就送兩個(gè)，反正贈(zèng)品是“不要錢”的（其實(shí)不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績(jī)提升（銷售業(yè)績(jī)是與自己收入相關(guān)的）?？墒菍?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)贈(zèng)品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈(zèng)的贈(zèng)品超過(guò)計(jì)劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。

　　3、贈(zèng)品成本失控導(dǎo)致利潤(rùn)率失控。

　　贈(zèng)品的成本是必須考慮的問(wèn)題，沒(méi)有成本的觀念，贈(zèng)品的開(kāi)發(fā)將不切實(shí)際，或者有可能贈(zèng)品很成功，然而投入?yún)s沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)出。首先應(yīng)該把贈(zèng)品當(dāng)作產(chǎn)品一樣仔細(xì)核算，在保證一定的利潤(rùn)空間的前提下確定贈(zèng)品成本價(jià)格區(qū)間（單一贈(zèng)品價(jià)格或是贈(zèng)品總體支出）。這樣可以避免贈(zèng)品開(kāi)發(fā)時(shí)的盲目性，不會(huì)出現(xiàn)“看起來(lái)好像”可以承受贈(zèng)品費(fèi)用，但實(shí)際操作時(shí)發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品費(fèi)用過(guò)高，根本就不可行。甚至更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)率失控。原以為有錢賺，等活動(dòng)做了才發(fā)現(xiàn)虧損。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)看到別人采用了某一贈(zèng)品非常成功，銷售情況火爆，自己就盲目跟進(jìn)，自認(rèn)為別人送得起自己企業(yè)也一定能承受，而不是站在自己企業(yè)角度出發(fā)去核算和控制成本，往往導(dǎo)致利潤(rùn)率的失控。其實(shí)有時(shí)別人銷售場(chǎng)面火爆也不意味著盈利較好，可能是新產(chǎn)品推廣期的出血銷售，或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈(zèng)品成本價(jià)格低于正常的采購(gòu)價(jià)等。因此站在自己企業(yè)角度對(duì)贈(zèng)品整個(gè)成本進(jìn)行核算以便控制就非常必要。

　　4、贈(zèng)品沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的促銷功能而錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)。

　　贈(zèng)品的運(yùn)用肯定不是盲目的，必定有一個(gè)目的，無(wú)論是推進(jìn)旺季銷售，還是清理積壓產(chǎn)品等，贈(zèng)品都有它的必然使命，但是贈(zèng)品由于運(yùn)用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計(jì)劃。例如某消費(fèi)品公司為了支持各地區(qū)的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數(shù)量的贈(zèng)品，可是整個(gè)五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來(lái)為了省事很多地方將贈(zèng)品保存在貨架上產(chǎn)品后面，由于贈(zèng)品是獨(dú)立包裝，而且沒(méi)有條碼和標(biāo)價(jià)所以被盜嚴(yán)重，另外內(nèi)部人員也擅自將贈(zèng)品留為已用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動(dòng)的被大打折扣，錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)。　　  

如何控制贈(zèng)品的成本與損耗

　　

　　控制贈(zèng)品成本

　　控制贈(zèng)品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈(zèng)品成本，從而保證銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

　　A、單一贈(zèng)品的費(fèi)用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個(gè)產(chǎn)品之內(nèi)。作為買一贈(zèng)一活動(dòng)，這種核算方式最為常見(jiàn)，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價(jià)的15%，經(jīng)營(yíng)管理成本20%，活動(dòng)推廣費(fèi)用10%、人員工資10%、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本5%等，扣點(diǎn)及其他5%，核算出成本60%，那么贈(zèng)品就應(yīng)該在5%—10%，以保證在每個(gè)產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤(rùn)空間。這種方式是比較安全的方式，因?yàn)橹灰襞c贈(zèng)品數(shù)量相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，那么就消化了贈(zèng)品成本，而不會(huì)出現(xiàn)虧損。

　　B、贈(zèng)品的總費(fèi)用作為促銷活動(dòng)目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎(jiǎng)活動(dòng)運(yùn)用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過(guò)大規(guī)模的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)在某一城市的16個(gè)商場(chǎng)超市進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括電視機(jī)、vcd、電熨斗、家庭醫(yī)藥保健盒等，贈(zèng)品費(fèi)用接近十萬(wàn)，當(dāng)時(shí)整個(gè)活動(dòng)的銷售目標(biāo)是200萬(wàn)，贈(zèng)品費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)、促銷物料、人員工資等費(fèi)用，如果該活動(dòng)不能達(dá)到100萬(wàn)就會(huì)虧損，結(jié)果整個(gè)活動(dòng)比較成功，實(shí)際銷售突破300萬(wàn)。這種核算方式風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橘?zèng)品的費(fèi)用比例是根據(jù)銷售額變化的，只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈(zèng)品的成本，因此這樣方式必須要合理的預(yù)計(jì)并完成銷量。

　　C、贈(zèng)品的成本費(fèi)用作為市場(chǎng)費(fèi)用（或叫廣告宣傳費(fèi)用）的一部分。這種情況下贈(zèng)品費(fèi)用不與銷量掛鉤，主要運(yùn)用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動(dòng)中。例如免費(fèi)試用裝的派發(fā)，贈(zèng)品費(fèi)用作為新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用中的一部分。但也應(yīng)該計(jì)算千人成本和廣告宣傳的到達(dá)率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈(zèng)品形式?jīng)]有直接與產(chǎn)品銷售掛鉤更容易失控，造成企業(yè)的浪費(fèi)，所以按照計(jì)劃將贈(zèng)品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群，從而達(dá)成贈(zèng)品品牌宣傳目的極為重要。　　

　　控制數(shù)量防止贈(zèng)品貶值

　　贈(zèng)品的價(jià)值不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移也必然發(fā)生價(jià)值變化。要根據(jù)銷量的預(yù)估制訂能夠消化的數(shù)量，如果仍然有多余的贈(zèng)品，應(yīng)及時(shí)通過(guò)促銷活動(dòng)予以處理。在決定贈(zèng)品的采購(gòu)量時(shí)寧可不足，需要時(shí)根據(jù)銷售情況追加，也不要盲目樂(lè)觀過(guò)高估計(jì)贈(zèng)品的需求量。以下幾種類型贈(zèng)品在決定采購(gòu)時(shí)尤其需要注意。

　　A、時(shí)尚型的贈(zèng)品。這類贈(zèng)品時(shí)限性很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)是很流行的產(chǎn)品，可過(guò)了一段時(shí)間市場(chǎng)上這類贈(zèng)品多了以后對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不大了，促銷價(jià)值大打折扣。

　　B、有特定時(shí)間限制的贈(zèng)品。例如過(guò)年期間企業(yè)喜歡將帶有春節(jié)喜慶特征的產(chǎn)品作為贈(zèng)品?？梢坏┫煌昃椭荒艿鹊絹?lái)年春節(jié)再拿出來(lái)當(dāng)贈(zèng)品了。包括“三八”“五一” “國(guó)慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈(zèng)品都是屬于此類。

　　C、容易貶值的贈(zèng)品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費(fèi)產(chǎn)品作為贈(zèng)品，一旦當(dāng)時(shí)消化不完，而這些贈(zèng)品本身的價(jià)值就不斷下跌。

　　D、容易變質(zhì)的贈(zèng)品。有的贈(zèng)品保質(zhì)期很短（如一些食品等），存放時(shí)間久了自身就會(huì)變質(zhì)。曾接觸一個(gè)企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈(zèng)品，活動(dòng)多余的贈(zèng)品放在倉(cāng)庫(kù)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形，結(jié)果只好處理掉。　　

　　控制隱性成本支出

　　贈(zèng)品除了本身的生產(chǎn)成本以外也有很多的隱性成本。

　　A、運(yùn)輸費(fèi)用。無(wú)論是促銷活動(dòng)時(shí)將贈(zèng)品運(yùn)往活動(dòng)場(chǎng)地，還是將贈(zèng)品發(fā)往各地經(jīng)銷商，都必然有運(yùn)輸成本。

　　B、儲(chǔ)存成本。如果贈(zèng)品需要很長(zhǎng)時(shí)間的消化，那么就會(huì)有倉(cāng)儲(chǔ)的成本。曾經(jīng)看到一個(gè)生產(chǎn)部經(jīng)理向老板投訴，他說(shuō)市場(chǎng)部每次開(kāi)發(fā)贈(zèng)品的數(shù)量過(guò)多，沒(méi)有及時(shí)消化，造成倉(cāng)庫(kù)的積壓，占用了產(chǎn)品的正常存儲(chǔ)空間，倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)造成壓力。因此在擬訂贈(zèng)品數(shù)量時(shí)一定要根據(jù)銷售預(yù)期核算出一個(gè)合理的量，否則多余的贈(zèng)品除了本身是浪費(fèi)以外還增加了額外的倉(cāng)儲(chǔ)成本。

　　C、贈(zèng)品的包裝。一是為了保護(hù)贈(zèng)品可能會(huì)在每個(gè)贈(zèng)品外面增加獨(dú)立包裝。二是為了方便存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)耐獍b箱。三是贈(zèng)品與產(chǎn)品屬于套裝形式，也要為贈(zèng)品套裝重新制作外包裝箱。

　　對(duì)于以上隱性成本不可忽視，在擬訂贈(zèng)品計(jì)劃時(shí)就必須深入的考慮：一旦采用該贈(zèng)品，那么在整個(gè)贈(zèng)品使用期間會(huì)產(chǎn)生哪些連帶的費(fèi)用，如何盡可能的避免，如果出現(xiàn)問(wèn)題又如何將損失調(diào)節(jié)到最低……只有提前考慮這些問(wèn)題才能很好的控制隱性成本。另外預(yù)算成本費(fèi)用時(shí)為不可見(jiàn)成本預(yù)留一定的費(fèi)用額度能將不可預(yù)見(jiàn)因素納入計(jì)劃控制之中。　　

　　控制贈(zèng)品的流失與損耗

　　無(wú)論贈(zèng)品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳，贈(zèng)品到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值（同理針對(duì)經(jīng)銷商的贈(zèng)品也必須到達(dá)經(jīng)銷商手中）?？墒呛芏噘?zèng)品并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。

　　A、贈(zèng)品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個(gè)保健產(chǎn)品做擺臺(tái)促銷，賣場(chǎng)不負(fù)責(zé)保管贈(zèng)品，促銷人員覺(jué)得每天將這么多的贈(zèng)品拿回家很麻煩，就擅自將贈(zèng)品放在貨架產(chǎn)品的后面，結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈(zèng)品很容易被盜，一些消費(fèi)者會(huì)把贈(zèng)品從產(chǎn)品上拆下來(lái)帶走，由于很多贈(zèng)品是沒(méi)有條碼和防盜措施的，因此損失較大。

　　解決方式：如果是買贈(zèng)促銷最好采用套裝，將產(chǎn)品和贈(zèng)品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅(jiān)固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強(qiáng)的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開(kāi)把贈(zèng)品盜走，如果包裝嚴(yán)密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈(zèng)品的。單獨(dú)的贈(zèng)品要求導(dǎo)購(gòu)人員將其存放在有賣場(chǎng)人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈(zèng)品管理的責(zé)任落實(shí)到導(dǎo)購(gòu)人員，是保證贈(zèng)品不輕易丟失的一個(gè)必要制度。

　　B、贈(zèng)品運(yùn)輸?shù)膿p耗。如同產(chǎn)品在運(yùn)輸途中會(huì)有損耗一樣，需長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁?zèng)品也會(huì)產(chǎn)生貨運(yùn)損耗。有個(gè)企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈(zèng)品，非常精致，可是沒(méi)有考慮到長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯?wèn)題，結(jié)果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%，這個(gè)損失只有讓企業(yè)自己承擔(dān)。

　　解決方式：此類情況首先在開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)就要考慮該贈(zèng)品是否適合運(yùn)輸，其次贈(zèng)品的包裝箱能否很好的保護(hù)贈(zèng)品在運(yùn)輸途中的安全。

　　C、贈(zèng)品內(nèi)耗。由于管理不嚴(yán)格，促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品被公司員工截流并不鮮見(jiàn)。很多企業(yè)分公司和辦事處總是說(shuō)總部的贈(zèng)品支持太少，可是你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的贈(zèng)品被他們自己用掉，而不是用在消費(fèi)者身上。還有導(dǎo)購(gòu)人員故意向消費(fèi)者隱瞞贈(zèng)品，卻將多出來(lái)的贈(zèng)品據(jù)為己有。

　　解決方式：作好贈(zèng)品領(lǐng)用、發(fā)放記錄，要與銷售情況相對(duì)照，不是給了贈(zèng)品隨便如何使用，而是對(duì)應(yīng)贈(zèng)品的消耗與銷售增長(zhǎng)必須一致。出臺(tái)相應(yīng)的贈(zèng)品管理制度及處罰措施予以公布，配合定期的對(duì)帳檢查和隨機(jī)抽查可以很好的遏制內(nèi)耗問(wèn)題。

　　D、贈(zèng)品沒(méi)有給予目標(biāo)消費(fèi)者。免費(fèi)派發(fā)、游戲抽獎(jiǎng)等盡管將贈(zèng)品給予了消費(fèi)者但是很多不是目標(biāo)群體，同樣屬于損耗。有的促銷活動(dòng)專業(yè)戶只要雙休就到商場(chǎng)門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動(dòng)，贏取贈(zèng)品。

　　解決方式：首先讓各級(jí)人員明確贈(zèng)品的目標(biāo)消費(fèi)群，其次要求促銷人員認(rèn)真對(duì)待贈(zèng)品發(fā)放問(wèn)題，把它作為工作態(tài)度考核的內(nèi)容之一與收入掛鉤，再次加強(qiáng)贈(zèng)品派發(fā)的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈(zèng)品給予目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)揮贈(zèng)品應(yīng)有的效力。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：