年薪制還是提成制
作者:羅建幸 75
銷售人員收入分配——
如何激勵銷售人員盡力完成銷售指標(biāo)?
如何在“驅(qū)兵作戰(zhàn)”的同時,又避免銷售人員的市場短期化行為?
如何不失公平,防止銷售人員消極度怠工,不思進(jìn)取?
以上企業(yè)管理者常見的困惑,均涉及到一個十分敏感、十分重要的內(nèi)容:銷售人員的收入分配問題。如果說銷售是企業(yè)的生命,那么,銷售人員的收入分配方式則是生命中的心臟。
談到銷售人員的收入分配,就必須論及銷售年薪制和銷售提成制兩大分配方式。所謂銷售年薪制,簡單定義:銷售人員在就職前,收大部分就已明確、固定。年薪制的實(shí)質(zhì)是在勞動付出之前,先承認(rèn)個人價值。所謂銷售提成制:簡單定義:銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績達(dá)成狀況提取相應(yīng)酬金。提成制實(shí)質(zhì)是勞動付出后才得到回報(bào)。
一個有趣又令人深思的現(xiàn)象是,在中國的外企幾乎都采用提成制。外企的假設(shè)前提是:人作為商品,本身具有價值。企業(yè)的人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源中,人力資源是最核心的資源,企業(yè)如果要加以運(yùn)用,首先必須要付出成本,成本的具體表現(xiàn)即為年薪。生產(chǎn)、管理、技術(shù)人采用年薪制,大家習(xí)以為常,其實(shí)銷售人員也不例外。
而國內(nèi)企業(yè)的假設(shè)前提是:人只有通過勞動才產(chǎn)生價值,按勞分配是一個原則問題,付出才有回報(bào),沒有付出就沒有(或少有)回報(bào)。對于銷售人員而言,只有銷量、回款額,才直接體現(xiàn)出勞動的價值。從這一點(diǎn)上講,國內(nèi)企業(yè)采用根據(jù)銷售額提成分配方式也有道理。具體到銷售人員的工作性質(zhì)。本文闡述的目的,在于通過對兩者的比較來分析兩者的適用范圍。
1.百分之百年薪制,即銷售人員的全部收入,無論銷售量大小,事先均已固定。企業(yè)根據(jù)銷售人員本年度的工作業(yè)績、表現(xiàn)等各項(xiàng)因素,確定下一年度薪水的增減幅度。
除了以技術(shù)服務(wù)為主的銷售人員(如銷售工程師)外,很少有企業(yè)采用百分之百年薪制。即使采用,也主要用于銷售有關(guān),又無法用具體指標(biāo)衡量的職位,如市場經(jīng)理、渠道經(jīng)理等。
2.高底薪+獎金制度。一般外企均采用此種分配制度,銷售代表一般底薪2000~3000元/月,銷售主管、經(jīng)理級底薪4000~6000元/月,獎金一般占總收入的20%~40%。評定獎金的標(biāo)準(zhǔn),除了銷售指標(biāo)的達(dá)成率外,還有鋪點(diǎn)、陳列、促銷活動執(zhí)行情況,競爭信息匯報(bào),售后服務(wù)等多項(xiàng)評定標(biāo)準(zhǔn)。
采用年薪制的企業(yè)一般還具有以下特征:年底獎金采用雙薪制或三個月薪制,抽有差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、交際費(fèi)實(shí)報(bào)實(shí)銷或限額報(bào)銷,另加一定的食宿津貼。
3.百分之百提成制。即銷售人員的收入完全來自于銷售額的提成。這種提成制目前在國內(nèi)的型企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)廣為盛行,俗稱“銷售包干制,”企業(yè)只管理生產(chǎn)而不管理銷售人員。采用百分之百提成制,提成比例一般為回款額的8%~10%左右,而且所有的差旅費(fèi)、交際費(fèi)、促銷費(fèi)都在此提成款之中。
4.底薪+提成制。多數(shù)中國企業(yè)采用此種分配制度。一般企業(yè)底薪、200~600元,提成比例根據(jù)銷售額大小從1%~10%不等。另外,也有企業(yè)根據(jù)銷售指標(biāo)的達(dá)成比率提取,提成收入(即風(fēng)險(xiǎn)收入)占總收入的60%~80%。
除此之外,企業(yè)銷售人員的收入分配方式還有底薪+獎金+提成、底薪+獎金+津貼、底薪+提成+股權(quán)期權(quán)及特別獎勵制度等等。
以上各類分配制度大都可歸納為年薪制、提成制兩大類。為便于下面的分析,從收入穩(wěn)定性角度筆者假設(shè):固定收入占總收入60%以上的收入分配制度為年薪制,風(fēng)險(xiǎn)收入占總收入60%以上的收入分配制度為提成制。
1.從銷售人員角度。年薪制強(qiáng)調(diào)自身價值,給人以安全感,保證銷售人員一定的生活水準(zhǔn),解除收入不穩(wěn)的后顧之憂。年薪制總體收入水平較高,容易吸收高素質(zhì)人才就職。寶潔公司在北大、清華、復(fù)旦招聘銷售人員時,應(yīng)者如云。是什么原因如此吸引中國最優(yōu)秀的青年才???無疑,寶潔所提供的起碼5000元的月薪具有較大誘惑力。但是年薪制也容易令人不思進(jìn)取、滋生惰性,如果沒有較高的職業(yè)道德素質(zhì),沒有相應(yīng)的崗位輪換制,沒有較完善的過程管理水平及相應(yīng)的晉升或辭退的動力和壓力,那么“年薪制”就可能滋生“吃白飯,不干活”的懶人現(xiàn)象,導(dǎo)致企業(yè)銷售乏力、效益低下、機(jī)制僵化。
提成制強(qiáng)調(diào)個人付出后的回報(bào),個人收入風(fēng)險(xiǎn)性大,給人以不安全感。較低的基本收人難以確保較高的生活水準(zhǔn),所以實(shí)行提成制的企業(yè)很難吸引高素質(zhì)人才就職,但給敢闖敢拼的激進(jìn)型人才提供了發(fā)展的機(jī)會。提成制能夠最大限度地發(fā)揮銷售人員的銷售積極性,激發(fā)潛能,創(chuàng)造佳績。中國的許多中小企業(yè)得以迅速發(fā)展,銷售人員的“提成制”激勵機(jī)制功不可沒。
采用年薪制的銷售人員的收入水準(zhǔn),事先依據(jù)個人期望、學(xué)厲、資歷等加以確定,只有銷售人員認(rèn)可這一年薪標(biāo)準(zhǔn),才可能就職。這同時表明,銷售人員工作滿意度高,自我感覺收入相對公平、公正。采用提成制的銷售人員收入要在銷售業(yè)績達(dá)成后才能明了,由于銷售額高低受市場容量、消費(fèi)模式、競爭行為、企業(yè)資源投入力度等多重因素影響,并不一定(事實(shí)上很少)能真證體現(xiàn)個人銷售能力的高低,所以提成制很難真正體現(xiàn)個人的價值。由此引發(fā)的分配不公、銷售人員滿意度普遍較低現(xiàn)象是提成制的弊端之一。
2.從銷售目的角度。提成制只關(guān)注銷售結(jié)果,年薪制則強(qiáng)調(diào)銷售過程。采用提成,銷售額是惟一考核標(biāo)準(zhǔn),這一原則的確能激勵銷售人員挖掘一切銷售機(jī)會,爭取最高銷售額,但也極容易患銷售短視癥,比如忽視網(wǎng)點(diǎn)開發(fā),置陳列、理貨等細(xì)節(jié)工作于不顧,對于下級客戶低價拋貨,域外沖貨熟視無睹,甚至暗中鼓勵。由此引發(fā)的渠道混亂、價格混亂現(xiàn)象乃市場管理之大忌。提成制只承認(rèn)銷售回款額所體現(xiàn)的勞動價值,并不注重鋪點(diǎn)、陳列等過程管理中的勞動價值。
年薪制并不特別注意銷售額,市場開發(fā)管理中的有關(guān)鋪點(diǎn)、陳列、促銷、服務(wù)等都是銷售人員的重要職責(zé)。年薪制重視市場管理,重視市場的長期培育,重視終端的精耕細(xì)作。其不足之處是銷售人員壓力較輕,可能不思進(jìn)取,安于現(xiàn)狀,忽視銷售業(yè)績的達(dá)成,這明雖不利于企業(yè)的快速成長。
3.從銷售管理角度。一般來講,與提成制相對應(yīng)的,是粗放式管理,與年薪制相對應(yīng)的是集約式管理。實(shí)行年薪制的企業(yè)大多管理完善,由于企業(yè)重視銷售過程管理,企業(yè)管理層掌握詳盡的客戶資料,比較熟悉終端市場。從某種意義上講,銷售人員僅僅是企業(yè)與客戶之間的聯(lián)絡(luò)員。如果銷售人員突然辭職,一般也帶不走客戶,難以大幅度影響企業(yè)的銷售業(yè)績。因?yàn)槭袌鰧?shí)質(zhì)上掌握在企業(yè)組織手中,而非個人手中。
實(shí)行提成制的企業(yè),一般不存在嚴(yán)格意義上的管理體系,企業(yè)基本上是高度放權(quán),區(qū)域市場掌控在銷售人員手中。一些銷售人員區(qū)域市場重權(quán)在握,功高蓋主,企業(yè)管理層不僅難以管理,反可能遭受要挾。特別是以個人關(guān)系為主進(jìn)行“faceto-face”銷售的生產(chǎn)資料型企業(yè),銷量可能大部分掌握在擁有大量客戶的銷售人員手中,管理層極度可能為顧全銷量大局,不得不對其要求作出讓步,銷售管理體系就有可能失控。
簡而言之,年新制,提成制各有利弊,作為企業(yè)銷售人員收入分配機(jī)制的決策者,分析問題的關(guān)鍵在于:如何根據(jù)不同情況采用不同分配方式,盡可能達(dá)到激勵銷售人員、吸收高素質(zhì)人員、創(chuàng)造公平就業(yè)環(huán)境、便于管理控制、便于考核等多重目的。
1.企業(yè)規(guī)模。一般來講規(guī)模越大的公司(相對于本行業(yè))越著眼于長期利益傾向于年薪制;中小型企業(yè)立足于短期效益,傾向于提成制。這一特征在現(xiàn)階段的中國特別明顯。今天,一些企業(yè)規(guī)模已經(jīng)相對較大,但銷售人員收入分配仍采用提成制。為了企業(yè)的未來,這些企業(yè)是否可采用年薪制?
2.企業(yè)及產(chǎn)品知名度。企業(yè)知名度越大,越宜采用年薪制,反之宜采用提成制。知名企業(yè)廣告投放量大,具有消費(fèi)者需求拉動優(yōu)勢,產(chǎn)品指名購買率高,顧客忠誠度高,且在公眾心目中管理完善、福利良好,收入穩(wěn)定,宜采用年薪制。外企如寶潔、松下、可口可樂等大公司,國內(nèi)企業(yè)如樂百氏、小護(hù)士等都采用年薪制。若企業(yè)銷售并不特別依賴廣告,而主要依靠銷售隊(duì)伍的全面推進(jìn),那么如何激勵士氣,就在為銷售管理的重頭戲,此時,提成制則成為管理者的最佳選擇。據(jù)此分析,國內(nèi)以廣告打市場而著名的娃哈哈、旭日升、大寶、紅桃K等公司,宜采用年薪制(事實(shí)不一定如此),而眾多中小企業(yè)的低檔、雜牌產(chǎn)品,則宜采用提成制。
3.產(chǎn)品特征。大眾快速消費(fèi)品,由于產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)分散,購買金額低、頻率高等特點(diǎn),銷售人員無法直接面對最終客戶,企業(yè)宜采用年薪制,鼓勵團(tuán)隊(duì)合作,鼓勵精耕細(xì)作,注重過程管理。高科技產(chǎn)品等注重服務(wù)的產(chǎn)品,企業(yè)也宜采用不以短期銷售為目的的年薪制,以利于服務(wù)質(zhì)量的提高。但大多數(shù)原材料、半成品配件、生產(chǎn)設(shè)備型企業(yè)多以“face to face”形式銷售,那么企業(yè)應(yīng)采用最易激發(fā)銷售人員潛能的提成制。
4.銷售職責(zé)。銷售人員職位主要可分為銷售經(jīng)理(省級以上)、銷售主管(城市)、銷售代表(包括直接面對零售店的訪銷代表和直接面對消費(fèi)者的專柜人員、導(dǎo)購人員)。銷售人員崗位不同,職責(zé)也明顯不同,越是靠近顧客的銷售代表,個人的推銷技能顯得越為重要,企業(yè)宜采用提成制,鼓勵個人創(chuàng)造佳績;而主管經(jīng)理一級的銷售人員,管理技能更為重要,企業(yè)宜采用注重團(tuán)隊(duì)合作的年薪制。在日化行業(yè),負(fù)責(zé)客戶管理的廠方銷售人員大都采用年薪制,而基層的訪銷代表和專柜人員、促銷人員均采用提成制。
5.管理水平。管理水平相對完善的公司宜采用年薪制,而管理水平較為低下的公司宜采用提成制。如果某一公司管理水平低下,卻采用年薪制,就可能出現(xiàn)“替人作嫁衣”的后果,如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的銷售人員拿著企業(yè)的固定薪水,卻極力推銷其它企業(yè)高提成的產(chǎn)品。不過,另一方面,管理水平的提高是一個動態(tài)發(fā)展的過程,當(dāng)一個企業(yè)從產(chǎn)品、規(guī)模、知名度等各方面都要求采用年薪制時,企業(yè)不能只因管理水平的暫時落后,而放棄年薪制;反過來說,合理采用年薪制是管理水平提高的一個具體表現(xiàn)。
6.人才素質(zhì)。擁有高素質(zhì)人才的企業(yè),宜采用年薪制,年薪制將合高素質(zhì)人才的擇業(yè)心理與擇業(yè)要求。如果企業(yè)采用高風(fēng)險(xiǎn)的提成制,必然造成高素質(zhì)人才大量流失。人才素質(zhì)較低的企業(yè)宜采用提成制。
現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)會碰到運(yùn)用以上六大因素判定采用年薪制抑或提成制,結(jié)果卻互為矛盾的情況。比如,某公司規(guī)模大,員工素質(zhì)卻較低;某公詞知名度高,但管理水平卻較低。諸如此類問題解決的關(guān)鍵在于管理者的綜合判斷。具體來講,可將以上六大判定標(biāo)準(zhǔn)量化,結(jié)合企業(yè)實(shí)際給定不同加權(quán)比重,最終根據(jù)加權(quán)總分來決定采用年薪制還是提成制
A公司:10余年前白手起家,如今年銷售額達(dá)數(shù)十億元,從事快速消費(fèi)品業(yè)。該公司年廣告費(fèi)數(shù)億元,公司及產(chǎn)品品牌知名度極高。從創(chuàng)業(yè)至今,該公司一直采用提成制,隨著銷售額的成倍增長,雖然銷售人員按銷售額提成的比例在不斷下降,絕對收入仍顯著增長。但同時,該公司不同省市市場間銷售人員的收入不平等現(xiàn)象日益嚴(yán)重,一些市場競爭激烈地區(qū)的銷售人員,收人竟只有成熟或快速增長地區(qū)的1/5、l/10。雖然銷售人員平均收入明顯高于同類公司,但據(jù)了解,該公司銷售人員滿意度較低,普遍認(rèn)為收入分配不公平。面對以上事實(shí),該公司管理層是否該順勢而為變提成制為年薪制呢?讓我們列表加權(quán)分析(1分最低,5分最高)
項(xiàng)目 | 內(nèi)容表述 | 權(quán)數(shù) | 年薪制得分 | 提成制得分 |
規(guī)模 | 年產(chǎn)值三十多億,大型消費(fèi)品類公司 | 2 | 4 | 1 |
知名度 | 年廣告費(fèi)數(shù)億元,擁有中國馳名商標(biāo) | 2 | 5 | 1 |
產(chǎn)品特征 | 大眾快速消費(fèi)品 | 1 | 3 | 2 |
銷售職責(zé) | 管理區(qū)域市場,管理客戶 | 1 | 3 | 1 |
管理水平 | 因白手起家,管理方式仍在不斷探索中 | 2 | 1 | 3 |
人才素質(zhì) | 因起點(diǎn)低,除新生代外,大部分人員素質(zhì)低 | 2 | 2 | 3 |
結(jié)果 | 加權(quán)得分 | 合計(jì) | 30 | 19 |
從上表中可看出:年薪制加權(quán)得分30,遠(yuǎn)高于提成制加權(quán)得分19。綜合判斷,該公司宜采用年薪制,同時應(yīng)加強(qiáng)銷售管理,注重各項(xiàng)銷售計(jì)劃、市場分析、終端控制等過程管理,另外需加緊高素質(zhì)人才的引進(jìn),并且篩選創(chuàng)業(yè)初期的老式銷售人員,優(yōu)勝劣汰,從而確保企業(yè)銷售一線充滿活力,綜合人才素質(zhì)不斷提高。
B公司:集體企業(yè),年產(chǎn)值近億元,但增長乏力。該公司從事汽車配件的生產(chǎn)與銷售,客戶群為各類汽車廠、汽車修理廠。同樣,該公司一直采用銷售承包提成制:根據(jù)銷售額提成,銷售額越高,提成比例也越高,業(yè)務(wù)費(fèi)用在每月提成款中扣除。該公司目前的怪現(xiàn)象是,一些掌握老客戶的老銷售員一年只出兩三次門,年收入高達(dá)50萬且往往提出各項(xiàng)待遇要求;另一方面,一些年輕的銷售人員常年奔波在外,卻往往一年收入不到2萬元。原因很簡單,大客戶都在老一輩人員手中。近年來,該公司年輕人員辭職頻繁。面對以上情況管理層該怎么做?讓我們列表加權(quán)分析:
項(xiàng)目 | 內(nèi)容表述 | 權(quán)數(shù) | 年薪制得分 | 提成制得分 |
規(guī)模 | 年產(chǎn)值近億元,中型公司 | 1 | 2 | 3 |
知名度 | 專業(yè)內(nèi)小有名氣,公眾中無影響力 | 1 | 2 | 3 |
產(chǎn)品特征 | 配件廠,半成品 | 2 | 1 | 4 |
銷售職責(zé) | 銷售人員不分層級,面對面銷售 | 2 | 1 | 4 |
管理水平 | 集體企業(yè),管理水平有限 | 1 | 2 | 3 |
人才素質(zhì) | 老一輩與新一代有一定差距 | 1 | 2 | 3 |
結(jié)果 | 加權(quán)得分 | 合計(jì) | 30 | 19 |
根據(jù)上表,很明顯,B公司還是應(yīng)采用提成制,但應(yīng)該逐步完善。比如,著手建立主要客戶檔案;企業(yè)管理層直接與客戶聯(lián)系;根據(jù)過去幾年銷售業(yè)績,下達(dá)年度指標(biāo),銷售人員依據(jù)指標(biāo)完成比例提成,而不是依據(jù)銷售額絕對值;依據(jù)銷售人員的工作年限、學(xué)歷、業(yè)績等劃分基本薪水,同時建立業(yè)務(wù)費(fèi)報(bào)銷制度。以上建議的目的在于:加強(qiáng)企業(yè)管理層的市場渠道控制力,保障人員收入盡可能公平、公正。
總之,年薪制和提成制兩者沒有絕對的優(yōu)勢或劣勢。采用年薪制的關(guān)鍵點(diǎn)是,如何在確保公平的同時,產(chǎn)生有效激勵。根據(jù)人力資源管理中相關(guān)激勵理論,除收入外還有晉升、輪換、培訓(xùn)、嘉獎等多種形式,企業(yè)應(yīng)加以綜合運(yùn)用。采用提成制的關(guān)鍵點(diǎn)是,如何在確保激勵的同時,盡可能公平、公正。不妨采用按指標(biāo)完成比例提成的分配方式,只要管理者通過充分的市場調(diào)研、分析預(yù)測,銷售指標(biāo)下達(dá)合理,公正原則就會在采用提成制的企業(yè)得以體現(xiàn)。
要驅(qū)兵作戰(zhàn),公平與效率(檄勵)是兩只車輪,哪一只都不能少。年薪制與提成制不是和對的,而是可以相容的。無論采用哪一種分配方式,我們不妨借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn):同一級別的銷售人員收入最高與最低不宜超過0.5倍。超過0.5倍,說明指標(biāo)定得過低或者該銷售人員水平過高,應(yīng)晉升一級;低于0.5倍,說明指標(biāo)定得過高或者銷售人員水平過低,應(yīng)降一級或者辭退、調(diào)離。
綜觀各類企業(yè)銷售人員收入分配制度,外企似乎太拘泥于年薪制,是否該結(jié)合中國實(shí)際嘗試應(yīng)用勞有所獲的提成制?國內(nèi)企業(yè)似乎也該借鑒外企經(jīng)驗(yàn)嘗試運(yùn)用人有所值的年薪制。
羅建幸:知名差異化營銷戰(zhàn)略專家。曾就職于娃哈哈、強(qiáng)生(中國)、喜之郎、貝因美等著名公司,歷任總裁營銷助理、銷售主管、產(chǎn)品和市場研究經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理等職;曾是娃哈哈、貝因美、喜之郎三大公司總裁的最高級別“參謀、智囊”; 中國營銷界公認(rèn)高層謀士;對消費(fèi)品戰(zhàn)略及差異化品牌營銷有深刻研究;觀點(diǎn)深刻、思想鋒銳,尤其熟悉中國本土優(yōu)秀企業(yè)的市場運(yùn)作;擁有豐富的差異化營銷咨詢與管理經(jīng)驗(yàn)。著有暢銷書《宗慶后與娃哈哈:一個中國著名企業(yè)的深度研究》《貝因美密碼》;身兼喜之郎、貝因美、傳化等著名企業(yè)高級營銷/管理顧問;浙江大學(xué)研究生創(chuàng)業(yè)班/企業(yè)培訓(xùn)營銷講師;浙江傳媒學(xué)院副教授。
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