引言：此文寫于2001年，根據(jù)筆者的嚴謹分析，大膽預測在數(shù)年之內(nèi)，瓶裝水的市場仍將由娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂百氏三大品牌所占據(jù)，其中詳盡理由請閱下文：

　　 水乃生命之源，在人類歷史上，從戰(zhàn)國時代的黃河水紛爭到尼羅河水的外交事件，關于水源的爭奪戰(zhàn)從未中斷過；在世紀之交，以農(nóng)夫山泉為首引發(fā)的瓶裝水市場爭奪戰(zhàn)更是驚濤拍岸，掀起狂瀾一片，最近有關瓶裝水的話題，一直被營銷界和老百姓所密切關注。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算：中國瓶裝水市場規(guī)模約為600萬噸（2000年），價值80余億元（注：中國飲料協(xié)會不完全統(tǒng)計公布的數(shù)據(jù)為300余萬噸），并以年超20%以上速度增長。至2000年底，中國瓶裝水市場格局如下：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉屬強勢全國性品牌，為第一集團軍，三強占據(jù)近40%的市場份額；康師傅、雀巢飄藍和天與地均屬合資/臺資全國性品牌，有發(fā)展?jié)摿?，為第二集團軍；廣東怡寶、益力、景田，山東嶗山、東北純中純、云南太乙、上海碧純等品牌，在一省或幾省區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的地位，是典型的區(qū)域性品牌，位居第三方陣；而分布在各地的三千余家瓶裝水品牌，市場和銷售表現(xiàn)參差不齊，與前三大集團軍相比，差距甚遠。

　　市場經(jīng)濟是“贏家通吃”的經(jīng)濟，本文著重分析水業(yè)”贏家”---娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌，分析不一定全面，但希望能拋磚引玉。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)消息：2000年娃哈哈純凈水年銷近20億元，市場份額高達25%；樂百氏水年銷約10億元，市場份額近15%，兩大品牌銷售額同比均增長30%以上；而普遍被看好的農(nóng)夫山泉業(yè)績平平，年銷售額約為樂百氏水的一半，為娃哈哈水的四分之一，與上一年度相比增長并不明顯?！?/p>

　　回顧農(nóng)夫山泉2000當年一氣呵成、“天衣無縫”的策劃案：四月分推出“小小科學家活動”，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長，五六月份在各大媒體輪番告示：純凈水對身體健康無益，農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水。次舉在產(chǎn)業(yè)界、新聞界引發(fā)有關天然水和純凈水之爭論熱潮，對農(nóng)夫山泉持正面評價的居多。八月，悉尼奧運之前，在中央臺黃金時段，“農(nóng)夫山泉，中國奧運代表團專用水”的訴求，呼應“純凈水是否有益于健康”話題，有強烈的暗示作用（農(nóng)夫山泉天然水是體育健兒飲用水，必然有益于健康），為沸沸揚揚的純水和天然水之爭劃上“完美”的句號。

　　不必懷疑，就環(huán)環(huán)相扣的策劃案本身效果而言，農(nóng)夫山泉是成功的，相關調(diào)查表明，2000年中，全國范圍，農(nóng)夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水（礦泉水）的消費比例已由事件前的8：2演變?yōu)?：3（AC尼爾森零研數(shù)據(jù)），農(nóng)夫山泉也成為天然水（礦泉水）類別中第一提及品牌。但由于2000年度農(nóng)夫山泉在銷售預測、降價和配送等策略環(huán)節(jié)的失誤，當年農(nóng)夫山泉雖“人氣極旺”，銷量卻達不到預期。但是，從中長期角度，因為“天然水”第一品牌的確立，農(nóng)夫山泉必將成為未來的贏家之一。

　　2000年以來水市場真正的大贏家之一是：腳踏實地做市場的娃哈哈純凈水。娃哈哈水年銷近20億元，市場占有達25%，年平均成長率超過40%，且利潤不菲。在東北、西北、中南等區(qū)域，市場份額更高達40%--60%（IMI年度調(diào)查數(shù)據(jù)），幾乎處壟斷地位?；蛟S有人奇怪，娃哈哈廣告投放力度與農(nóng)夫山泉相差不大，又無特別的策劃案，怎會有如此之高的成長率？的確，娃哈哈水歷年來的高速成長并非2000當年努力的結(jié)果，而是來自于：多年廣告效果的累積，網(wǎng)絡建設和控制，以及充分享受行業(yè)成長的成果。

　　從消費者角度分析，娃哈哈水市場份額高居第一的原因在于：在消費者心目之中，牢牢形成這樣的認知：娃哈哈水，名牌，品質(zhì)不錯，價格便宜，購買方便。這種認知雖然無助于品牌形象的提升，但由于瓶裝水是一種高消費頻率，低關心度，低價值的即食型產(chǎn)品，這樣的認知反而最有助于購買決策的迅速作出，最終有助于銷量的提升。

　　其實，不但在2000年，自1996年起，連續(xù)五年，娃哈哈水已高居第一品牌之位，成為水業(yè)的最大贏家?，F(xiàn)從企業(yè)行銷角度，分析娃哈哈水成為贏家的深層次原因------成功運用行銷鐵律中的“搶先法則”和“心理和認知法則”，一舉奠定勝機。

　　行銷“搶先法則”認為：發(fā)現(xiàn)一個新市場，并搶先進入，比什么都重要。比如施樂進入復印機市場，喜之郎進入果凍市場。96年初，娃哈哈水大規(guī)模立項之前，中國有兩千余家瓶裝水廠，只有一個全國性品牌，沒有一家市場份額超1%，其中95%以上是礦泉水廠，而礦泉水廠受水源和運輸費用雙重限制，難以跨區(qū)域銷售。當時，有專家斷言，瓶裝水業(yè)競爭激烈，規(guī)模有限，行業(yè)吸引力不大；但娃哈哈認為：1）當時行業(yè)處于低水平競爭階段，業(yè)內(nèi)無強大的品牌和廠家。2）消費者喝水概念模糊，不太在意所喝的是礦泉水還是純凈水。3）由于反滲透技術的發(fā)明，大規(guī)模低成本生產(chǎn)純凈水成為可能，瓶裝水業(yè)即將高速發(fā)展，若搶先進入，必有厚報?；谝陨吓袛?，在96年中，娃哈哈水以低于礦泉水價30%左右的價格大規(guī)模入市。

　　有好產(chǎn)品，即便搶先入市，但未深入消費者心靈，亦未必有好業(yè)績，娃哈哈水成功運用行銷“心理和認知法則”，真正奠定了瓶裝水業(yè)的霸主地位。“心理法則”認為：搶先進入消費者心靈，比搶先入市更重要。比如萬燕VCD搶先入市，卻無有效營銷傳播手段，無法進入消費者心靈，最終失敗；比如商務通雖然不是PDA中搶先入市者，但憑借廣告搶先占據(jù)消費者心靈，反而成為PDA的代名詞。娃哈哈純凈水投放市場之初，銷量并不好，但四月份之后銷量瘋狂增長，其中主要原因是，娃哈哈根據(jù)“心理法則”，快速搶占消費者心靈：在中央級媒體和各地電視臺高密度投放廣告（是首家在中央臺投放廣告的水品牌），當時其廣告量占有率高達80%，幾乎淹沒了所有水品牌的聲音，消費者很快形成這樣的認知：一提到瓶裝水就想到娃哈哈，而當時流行廣告語“我的眼里只有你”更是錦上添花。從此，娃哈哈純凈水走上高速成長的道路，直至今天。

　　同樣，位居第二的樂百氏純凈水，其市場策略亦基本與娃哈哈相同，全國性廣告+中低價格+廣泛分銷，銷量穩(wěn)步增長在預期之中，也是近年水市場的贏家之一。（注：本文分析中贏家的界定，是從短期和經(jīng)營角度；從資本運作角度，水市場的最大贏家是法國達能集團，因為其現(xiàn)已先后控股娃哈哈和樂百氏）

　　農(nóng)夫山泉2000年銷售不如預期，但知名度迅速上升，并成功運用第三行銷鐵律“類別法則”和市場細分原則，成為天然水（礦泉水）類別中第一品牌。該公司一貫重視營銷策劃，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要其營銷管理和生產(chǎn)運輸不出問題，已初步奠定了消費和品牌類別基礎的農(nóng)夫山泉，必然是近年來中國水市場的贏家之一。

　　瓶裝水行業(yè)內(nèi)有三千余個品牌，中國幾乎所有稍有實力的食品飲料公司均加入“水”軍團，多年激戰(zhàn)的結(jié)果，娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉第一集團軍脫穎而出，品牌集中度也顯著提高；但是，在今后幾年，伴隨外企的逐步介入，伴隨收購、兼并等資本運作手段的普遍運用，伴隨純凈水和天然水/礦泉水消費比例的悄然變化，瓶裝水業(yè)將重新被整合，重新被洗牌。誰能笑到最后，誰能成為真正的贏家，我們拭目以待。

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